Необходимостта от ребрандиране е подмладяване на марката. Стареещи фактори на марката

Категория: Брандиране и маркетинг

Гласове: 1 Рейтинг: 5

НИЕ СМЕ СПЕЦИАЛИЗИРАНИ В МАРКОВИЯ ДИЗАЙН

Разработване и интегриране на API

Разработка на уебсайт в Wordpress

ПРИСЪЕДИНИ СЕ КЪМ НАС

В процеса на живот на всяка марка или продукт има определени етапи, които много приличат на етапите на човешкия живот. Марката се ражда, след това преминава през етап на формиране на пазара - младостта на марката. След формирането продуктът придобива известна популярност и е в етап на зрялост, а след това идва забравата и стареенето на марката. Следващият логичен етап трябва да бъде смъртта, но в жизнения цикъл на марките, за разлика от хората, има възможност да преминат през няколко поколения потребители и съответно няколко цикъла от живота на продукта.

Тази възможност се нарича ребрандиране или подмладяване на марката. Ребрандирането често се изразява като редизайн на марката.

Признаци или фактори за стареене на марката

Потребителят понякога създава впечатлението, че силните, популярни марки никога не остаряват. Всъщност това се отнася за тях стратегия против стареене, което е навременно и уместно подмладяване на марката.

Съществува фактори, които сигнализират, че дадена марка застарява и че е дошъл моментът да се действа активно, за да се поддържа положителната динамика на неговото развитие. Тези фактори могат да бъдат разделени на няколко групи:

1) застаряване на публиката;

2) появата на нови играчи на пазара;

3) модернизация на пазара;

5) променящи се нужди.

1. Какво е застаряваща публика? Всеки продукт има целева аудитория, за която е произведен, потребителската активност на тази аудитория има тенденция да намалява с възрастта. По-младите поколения потребители идват да ги заместят, те са по-съобразени с новите продукти, потребителската им активност е във фаза на растеж. Делът на продажбите на застаряваща аудитория намалява, което води до спад в продажбите на продукти, ако не се подхранва от млади купувачи.

2. Потребителският пазар може да се сравни с торта за рожден ден. Ежегодно навлизайте на пазара нови продукти и марки, които се опитват да си спечелят парче от този пай. Новите артикули обикновено изглеждат много привлекателни и потребителят с удоволствие отговаря на тях. На свой ред старите марки започват да изглеждат остарели и неинтересни.

3. Друг фактор за застаряването на марката е модернизация на пазара. Новите технологии и формати тласкат продуктите към развитие. Потребителските предпочитания се основават на нови знания и съвременни технически тенденции, което изисква постоянна реакция на всеки продукт към напредъка и развитието на потребителското търсене.

4. Важен фактор в търсенето е мода, тя формира важна част от имиджа на марката. За да бъде търсен, продуктът трябва да е на върха на модните тенденции, да отговаря на статуса на целевата си аудитория и да бъде част от живота на потребителя. Само чрез комбиниране на всички тези точки продуктът ще бъде успешен.

5. Всичко наоколо е в постоянно движение. Светът наоколо се променя и заедно с него клиентът се нуждае от промяна. Първата задача на всеки продукт е да задоволи нуждите на целевата аудитория. Веднага след като марката престане да отговаря на този фактор, купувачът превключва вниманието си към друга марка, която според него може по-добре да задоволи новите нужди.

Някои търговци и мениджъри на марки вярват в това сигнали за подмладяване на марката са също:

Спад в продажбите
Намалена привлекателност на марката
Верижна реакция на неуспехи
Загуба на статут на марка
Заплахата от пълно унищожение.

Поради ирелевантността на имиджа, индексът на пазарната сила на марката пада. Компанията започва да губи връзка с пазара, който е в непрекъснато движение, а марката губи своята потребителска стойност.

Въз основа на резултатите от одитите можете определят текущата позиция на марката на пазара и да вземе правилните решения за бъдещата си съдба. Може да се продава, затваря или подмладява. Когато дадена марка е подмладена, въздействието отива в точките на контакт на потребителя с продукта, върху които имидж на марката.

Основни допирни точки на марката с потребителя

Комуникация на марката с потребителя възниква през т. нар. допирни точки. Такива точки могат да бъдат много, но някои от тях са определени като основни. Чрез тях можете да влияние върху имиджа на марката, формирани в очите на целевата аудитория, те са лицето на марката. Те включват:

един) Позициониране на марката - определя имиджа и стойността на продукта, както и стойностите, които той носи в себе си. Остарявайки, една марка може да премине в областта на „скучните“ марки и по този начин да причини намаляване на търсенето, в полза на по-„напредналите“, динамични марки, които демонстрират развитие. Като се има предвид динамиката на променящите се вкусове и навици на потребителите, е необходимо да се коригира позиционирането. Добре е, когато дадена марка отговаря на очакванията, но е още по-добра и обещаваща, когато леко надминава нуждите на потребителите, отваряйки нови оферти за тях.

2) Име на марката, нейното име. Чувайки името на определена марка, в паметта на потребителя възниква определен асоциативен масив, изграден въз основа на предишен опит, свързан с това име. Важно е да запомните, че „каквото и да наречете лодката, така тя ще плава“, но самото име не може да определи успеха на марката. Името също има тенденция да остарява, но в същото време запазва същите ценности и актуалност. Той може също така да развие и изпита определена трансформация, заедно с позиционирането.

4) Дизайн на опаковката и графични изрази на марката, или с прости думи - опаковка. Това е един вид маяк за потребителя, чрез който той намира това, което е търсил. Това е един от най-важните компоненти на марката, така че работата по опаковката трябва да продължава. Това е един вид диалог с купувача чрез шрифтове, изображения, текстове, показващ, че марката се развива и е готова да отговори на очакванията на потребителите. Съответно опаковката трябва да е подходяща и да отговаря на очакванията на целевата аудитория (ако това е продукт от премиум сегмент, тогава опаковката не трябва да изглежда евтина). Но дори опаковката да е остаряла и да изисква силни промени, не забравяйте как потребителят я възприема и какво цени.

Програма за подмладяване на марката

Пускането на нов продукт на пазара е трудна задача, но подмладяването или ребрандирането на съществуващ е много по-трудно. По света няма марки, които да имат вечна младост, с изключение на тези, които постоянно и последователно се подмладяват.

За да поддържа марката, компанията трябва да бъде чувствителна към промените в потребителските стойности, постоянно да следи слаби сигнали, които показват началото на стареенето и целенасочено управлява пазарната позиция на марката.