Подмладяване на марката

През целия живот на даден продукт и марка той е придружен от същите етапи като етапите от живота на човека: раждане, младост и формиране, зрялост и популярност, стареене и забрава. Но за разлика от хората, марката може да оцелее няколко поколения потребители.

Има фактор, който трайно влияе върху марката. Този фактор е труден за проследяване и усещане и като правило, когато се усети, е време за активни действия за поддържане на динамиката на развитието на марката. Това остарява.

Разглеждаме пет групи фактори за стареене на марката.

Старееща публика. Потребителската активност намалява с възрастта. В касите се изреждат опашки от клиенти от по-младо поколение, чието внимание е насочено към нови продукти, докато делът на застаряващата аудитория намалява продажбите. Марките остаряват с аудиторията си, ако не се подхранват от младите потребители.

Появата на нови играчи. Пазарът е вечно бойно поле, където новодошлите се опитват да притиснат съседните играчи на рафта. Те изглеждат весели, привлекателни, особено след като съвременният потребител лесно реагира на нови артикули. На фона на новите продукти старите марки започват да изглеждат остарели за потребителя.

Модернизация на пазара. Пазарните иновации като формати, вкусове и технологии тласкат марките да се развиват. Потребителят формира предпочитания според новите знания и съвременните тенденции. Ако в даден момент дадена марка спре да реагира на пазарните промени, потребителят освобождава място в кошницата за хранителни стоки за нови, по-прогресивни марки, които отговарят на еволюцията на търсенето.

Мода. Потребителските предпочитания се променят с модата. Да бъдеш в търсенето означава да си на върха на тенденциите. Модата е част от имиджа и потребителят избира онези марки, които съответстват на неговия имидж и статус. Това е мощен аргумент, който потребителят формулира по следния начин: "Това е мое, това е за мен, това е част от живота ми.".

Нужди. Заедно с външния свят се променят и нуждите на вашите клиенти - опаковки и формати на продукти, вкусове, модели на потребление, тенденции. Не е тайна, че ако дадена марка спре да отговаря на нуждите на целевата си аудитория, купувачите започват да търсят други източници на удовлетворение, преминавайки към по-подходящи оферти. В същото време връщането на аудитория е скъпа и дългосрочна задача.

Въз основа на резултатите от одита може да се вземе решение за продажба или изоставяне на марката. В други случаи може да се вземе решение за подмладяване на марката. Подмладяването на марката се отнася до всички точки на контакт между марката и потребителя, ще цитирам само основните точки, върху които почива имиджът на марката.

Позициониране

Това са стълбовете на марката, координати на стойности, стойност и имидж. Под влияние на факторите на стареене марката може да се премести на територията на остарели или „скучни“ марки. Това води до спад в интереса на активен потребител и преминаването му към по-модерни, динамични, развиващи се марки. Корекциите на позиционирането трябва да вземат предвид текущата динамика на пазара и променящите се вкусове и навици на потребителите. Не винаги е необходимо да се отговори на очакванията на потребителя, много по-обещаващо е да му се отворят нови територии, вдъхновяващи с нови оферти и ценности.

Име

Името е най-значимата точка на сливане на опит и впечатления в паметта на потребителя. Името предизвиква поток от асоциации и спомени, подобни на миризми или музика. Името може да остарее, но в същото време запазването на неговата значимост и стойност е изпълнима задача за управление на марката. Името може да се трансформира и развие заедно с позиционирането. Трябва да се помни, че името, въпреки че е важен атрибут на марката, не винаги определя успеха на нейното развитие.

Стойности

Марка графичен израз и дизайн на опаковката

Istopper за нов потребител и фар за редовен клиент - опаковката е гаранция за обещания и качество, настроение и ценности. Като графично въплъщение на идентичността, опаковката може да изглежда остаряла и да не отговаря на променящите се очаквания на потребителите чрез графики, шрифтове и фотографски изображения. Редовната работа с опаковката е диалог с потребителя. Опаковката съдържа важни детайли, които определят интереса на купувача към продукта - марки, изображения на продукти, илюстрации, текстове. Необходимостта от радикална промяна в опаковката или последователен фейслифт се определя от стратегията за развитие на марката, както и от конкурентната среда и честотата, с която се променя външният вид на марката. Без значение колко силно опаковката се нуждае от промени, е необходимо да се вземе предвид кой си спомня и как потребителят възприема опаковката и какво точно оценява в марката. Трябва да се помни, че въпреки готовността на съвременния потребител да се промени, шоковите промени могат да увредят марката.

Трудно е да се пусне нов продукт, но още по-трудна задача е да се подмлади марката с история. Препроектиране на лого или опаковка - методите са рентабилни, но ако не се разглеждат като еднократна стъпка.

Съвсем ясно е, че нито една от най-популярните марки не е имунизирана срещу стареене. Подмладяването на марката е постоянен, последователен набор от дейности. Стратегията против стареене е пътят на прогресивното брандиране.

Автор: Журбенко Александър, управляващ партньор на брандиращата агенция BRAND BROTHERS