Оценка на ефективността на търговските агенти

Разбрахме как ръководството комуникира с продавачите какво точно трябва да направят и mochi­ги подтиква да предприемат подходящи действия. както и да е­Маркетингът не се отнася само до това. Мениджърът трябва редовно да получава актуална информация от продавачите, за да може да оцени тяхното представяне.

Информационни източници

Ръководството придобива знания за работата на пътуващ продавач по няколко начина. Най-важният източник на информация са отчетите за продажбите. Тези доклади не само предоставят информация за броя на посещенията и тяхната ефективност, но също така очертават планове за бъдещето. Допълнителна информация се събира чрез лично наблюдение, от писма и жалби на клиенти, чрез проучвания на клиенти и разговори с други търговци.

Официална оценка на изпълнението

Отчетите за продажбите, както и други доклади и наблюдения, осигуряват изходен материал за оценка на работата на автоматите. Докажи­Има поне три предимства от извършването на официална оценка. Първо, ръководството трябва да разработи ясни критерии за оценка на търговските дейности и да ги съобщи на всички служители. На второ място, управленските нужди­способността да се събира най-пълната информация за всеки продавач­мация. И трето, продавачът знае, че един хубав ден ще трябва да седне на една маса с мениджъра по продажбите и да обясни своите успехи или неуспехи при решаването на определени проблеми.

СРАВНЕНИЕ НА ЕФЕКТИВНОСТТА ОТ РАБОТАТА НА ОТДЕЛНИ ТЪРГОВСКИ АГЕНТИ. Един от начините за оценка е да се сравнят резултатите на различните търговци и да се класират професионалисти­клиенти въз основа на тези показатели. Такива сравнения обаче могат да създадат подвеждащи възприятия. Сравнителните данни за продажбите имат значение само ако няма разлика.­в потенциала на пазара в различни територии, натовареността на пътуващите продавачи, интензивността на конкуренцията, усилията на фирмата да насърчава продажбите и т.н. Нещо повече, самите продажби изобщо не са показател за постижение. В много по-голяма степен ръководството трябва да се интересува от обема на личния принос на всеки продавач към нетната печалба на компанията. И за това е необходимо да се проучи комплексът от използвани от него методи за търговия, както и структурата и размерът на неговите търговски разходи.

СРАВНЕТЕ ТЕКУЩИ ПРОДАЖБИ С МИНАЛО. Вторият начин за измерването му е да се сравнят текущите продажби на продавача с предишните му продажби. Това сравнение осигурява пряк поглед върху хода на събитията. Когато се сравняват, можете ясно да видите как печалбите или продажбите, които определен продавач е постигнал през годините, са се увеличили (или намалили). В същото време можете визуално да проследите историята на конкретен пътуващ продавач de­бизнес посещения и идентифициране на нови клиенти.

КАЧЕСТВЕНА ОЦЕНКА НА АГЕНТА ЗА ПРОДАЖБИ. Тази оценка обикновено взема предвид познанията на пътуващия продавач за фирмата, нейните продукти, клиенти, конкуренти, нейната търговска територия и отговорности. По специална скала може да се оценят и характеристиките на личността му, като поведение, външен вид, начин на говорене, темперамент. В същото време мениджърът по продажбите може да оцени потенциални проблеми с мотивацията и спазването на изискванията. Мениджърът по продажбите трябва да се увери, че продавачът познава закона (вж. Каре 40). Всяка фирма трябва сама да реши какво е най-полезно за нея да знае. Тя трябва да съобщи своите критерии за оценка на всички продавачи, за да разберат как ще оценят работата си и да имат възможност да я подобрят.

Клетка 40. Лична продажба и държавна политика

В опит да получи поръчка, продавачът не трябва да се отклонява от принципите на "лоялна конкуренция". Определени практики са забранени от закона или силно регулирани. Пътуващият продавач трябва да се въздържа­Плащане на подкупи на клиенти, закупуващи агенти и други влиятелни лица. Също така е незаконно получаването на техническа или търговска тайна на конкуренти чрез шпионаж и подкуп. Пътуващият продавач не трябва да клевети конкуренти или техните продукти, като прави неверни твърдения. Пътуващият продавач не трябва да продава употребявани стоки като нови или да заблуждава клиента за предимствата на покупката. Той трябва да информира клиентите за техните права, като 72-часов „период на охлаждане“, през който клиентът може да върне продукта и да си върне парите. Продавачът не трябва да прави дискриминация­идентифициране на купувачи въз основа на раса, пол или религия­Дания.

Обобщение

Много фирми използват услугите на пътуващи търговци и много им дават водеща роля в техния маркетингов микс. Високата цена на този вид дейност изисква създаването на ефективен процес на управление на продажбите, състоящ се от шест етапа: определяне на цели за търговския апарат на компанията; избор на основи­n принципи на търговския апарат, неговата организационна структура, размер и система на възнаграждение на търговския персонал; привличане и избор на търговски агенти; тяхното обучение; контрол върху работата им; оценка на тяхното представяне.

Като неразделна част от маркетинговия микс приложението за търговия­parat е изключително ефективен при работа с определени марки­тинг задачи и изпълнението на определени дейности, като например идентифициране на потенциални клиенти, установяване на a­комуникация, маркетинг, организация на услуги, събиране на информация и разпределение на ресурси. Според концепцията­маркетинг ¾ в допълнение към традиционния им търговски ум­¾ служители на автоматите трябва да притежават уменията за маркетингов анализ и планиране.

След вземане на решение за задачите на търговския апарат, изборът на основните принципи на неговата дейност дава отговор на въпросите кой вид продажби ще бъдат най-ефективни (търговия с една ръка, колективна търговия и др.), Коя организационна структурата на търговския апарат ще осигури най-добри резултати (разбивка по териториален принцип, разбивка по принцип на продукта или разбивка по клиент), какъв трябва да бъде размерът­рите на този апарат и каква трябва да бъде системата за възнаграждение на търговския персонал по отношение на неговото ниво и компоненти, като например­vanier, комисионни, бонуси, възстановяване и допълнителни­плащания.

Набирането и подбора на търговци трябва да бъдат много внимателни, за да се сведе до минимум разходите за наемане на грешни работници. Програми за обучение на комисии­начинаещите пътуващи са призовани да ги запознаят с историята на фирмата, нейните продукти и политики, характеристиките на нейните клиенти и конкуренти, както и с основите на изкуството на продажбата. Изкуството да продаваш е седемстепенен процес, който включва: намиране и оценка на потенциални купувачи, предварителна подготовка за посещението, подход към клиента, представяне и демонстрация на стоки, преодоляване на възражения, сключване на сделка и довършване на сделката, проверка на резултатите. Тъй като комисиите­пътуващият има много решения и много разочарования, които трябва да направи, напътствия и постоянно насърчение. За да помогне на търговците да се справят по-добре, фирмата трябва редовно да оценява ефективността на­тяхната дейност.

Въпроси за дискусия

2. Свържете шестте стъпки от процеса на продажби с това да сте продавач на автомобили.

3. Назовете съществуващите опции за организационната структура на търговския апарат на компанията.

5. Кои две лични качества са най-важни за успешния пътуващ продавач? Защо?

6. Току-що получихте лятна работа като пътуващ продавач във фирма енциклопедия. Кажете ни какви етапи ще преодолеете по пътя към успешните продажби.

7. Какви са основните задачи на онези, които контролират работата на пътуващите търговци?

8. Връщайки се към въпрос 6, как мениджърът по продажбите на компания, продаваща енциклопедии, ще оцени работата ви в края на лятото?

Основни понятия, намерени в глава 16

Процес на продажба¾ етапите, през които пътуващият продавач преминава при продажба на стоки, а именно намиране и оценка на потенциални купувачи, предварителна подготовка за посещение, приближаване до клиент, представяне и демонстрация на стоки, преодоляване на възражения, сключване на сделка и завършване на работа по сделка, проверка на резултатите.

Търговски агент¾ лице, което действа от името на фирмата и изпълнява една или повече от следните функции: идентифициране на потенциални клиенти, установяване на комуникация, маркетинг, организиране на услуги, събиране на информация и разпределяне на ресурси.

Вендинг машина, построена от клиент, ¾ организ­оперативната структура на търговския апарат въз основа на спецификата на потребителските нужди или видове клиенти, отрасли­или пазарна специализация.

Автомат, изграден на териториална основа, ¾ оп­организационна структура на търговския апарат, специализирана­географски район.

Вендинг машина, построена на стоков принцип, ¾ организ­оперативната структура на търговския апарат, специализиран в асортиментни групи стоки.

Глава 17

Стратегия, планиране, контрол

Цели

След като прочетете тази глава, трябва да можете:

1. Опишете как фирмата разработва своята мисия и си поставя цели.

2. Назовете и опишете три варианта за стратегия за растеж на компанията.

3. Избройте и опишете разделите от маркетинговия план.

4. Обяснете трите метода, които фирмите използват, за да контролират своите маркетингови планове.

Стратегическо планиране в кредитния бизнес

"Юнайтед" (измислено име) е голяма чикагска банка, която предоставя услуги на широк кръг клиенти и се занимава с търговска дейност­технически операции. Последните се управляват от неговата търговия­технически отдел, състоящ се от специализирани групи по бранш­дейности като транспорт, комуникации и комунални услуги, както и малки производствени групи

Транспортната група на банката се занимава с авиокомпании, автомобилни компании, железници, автобусни компании и компании за воден транспорт. В продължение на 20 години групата беше ръководена от специалист по заеми, който се смяташе за успешен мениджър. Всяка година неговата група увеличава размера на заемите, отпускани от банката за транспортни предприятия с 5-15%. Работил е без никакъв план, насърчавайки подчинените си да прекарват колкото се може повече време с ръководителите на транспортни компании и да не пропускат нито една възможност, когато се отвори. Когато подчинените понякога не получават нещо, той ги принуждава да бъдат по-агресивни в работата с клиента.

Когато този лидер се пенсионира, банката назначи на негово място доста млад специалист със степен MBA. Неговият подход към работата на окото­беше съвсем различно. Той попита отдела за маркетингови изследвания­Най-банката да му предостави информация за общата сума на заема­стоки, издадени на транспортни компании от всички банки в региона, предоставят информация за маркетингови стратегии и пазарни дялове,­конкурентни банки и направете оценка на основните­бъдещи финансови нужди на транспортните компании. Од­След проучване на събраните материали едно от основните открития беше заключението, че банката е използвала пазарния потенциал с по-малко от 50%. След това новият специалист по заемите създаде система за планиране и контрол, която изисква поставяне на цели, формулиране на стратегически подходи и разработване на програми за действие.­viy се прилага за различни сегменти от пазара на транспортни компании. Той назначи мениджъри на пазарни сегменти, които отговаряха за разработването на планове за действие и последващи методи за техните сегменти. Благодарение на използването на системата на марката­планиране и контрол, новият управител удвои размера на заемите, отпуснати на транспортни фирми за две години­ноа сфера.

Ясно е, че много фирми трябва да подобрят своите официални системи за планиране и контрол. Постоянното вземане на решения не е заместител на планирането. За фирмата планирането е агент­по-висок ред, което често води до подобрени маржове на продажби и печалба.

В тази глава ще разгледаме как отделните елементи­ченгетата от маркетинговия комплекс въвеждат в изчерпателни планове как се изпълняват тези планове, как се наблюдава тяхното изпълнение. Връзката между планирането и контрола на naga­Ясно е показано на фиг. 83.

КОНТРОЛ НА ОРГАНИЗАЦИЯТА НА ПЛАНИРАНЕТО