Маркетингът и неговата роля в обществото и в дейността на организациите

Маркетингът като концепция за управление на пазара

1.1. Основни концепции за маркетинг

Едно английско маркетингово ръководство има снимка на тревна площ в джунглата. Аборигените - собственици на стоки и пари - се гонят по него. Текстът към картината казва, че в джунглата на бизнеса има морава, наречена пазар, и на нея продавачите и купувачите тичат един след друг. Срещите им понякога водят до взаимно удовлетворение, но често тези срещи разочароват и двете страни, защото, да речем, този, който разполага с парите, се среща със собственика на стоката, но стоките не са това, от което се нуждае купувачът. В тази ситуация се изисква определен магьосник, магьосник, който би могъл да хармонизира интересите на двете страни. Този съветник е маркетинг. Целта му е да постигне съгласие между производителите на продукти и техните клиенти.

Терминът „маркетинг“ се основава на думата „пазар“, което означава „пазар“. Следователно, маркетингът често се разбира като философия на управлението, икономическото управление при пазарни условия, която прокламира ориентацията на производството към задоволяване нуждите на конкретни потребители.

Концепция нужди лежи в основата на теориите за мотивацията (Фройд, Маслоу и др.), включително тези, определящи поведението на потребителите на пазара (вж. раздел 4). Често се казва, че основната задача на маркетинга е да намери нужда и да я задоволи.

Желание - това е потребност, която е приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида. Понякога се нарича специфична нужда. Например общата нужда от храна се трансформира в по-лична нужда от плодове, което от своя страна се превръща в конкретна нужда, желание, да се купуват ябълки. Освен това в различните региони и държави общите нужди се трансформират в голямо разнообразие от желания, определени от културни, исторически, географски и други фактори. Жителите на различни страни задоволяват една и съща нужда от храна, като консумират различни хранителни продукти. Потребители в същата държава-

не и изпитването на една и съща нужда може да я задоволи чрез закупуване на различни стоки.

Търсене - желание, конкретна нужда, подкрепена от покупателна способност. С дадените възможности за ресурси хората задоволяват своите нужди и желания, като купуват стоки, които им носят най-голяма полза и удовлетворение.

Продукт - всичко, което може да се предложи на пазара за закупуване, използване или потребление, за да се отговори на специфични нужди. Продуктът е всичко, което може да задоволи всякакви нужди (физически обекти, услуги, хора, организации, дейности, идеи). (В маркетинговата литература терминът на английски език „продукт“ често се превежда като „стока“. Това означава, че продукт, направен от производител, става стока, когато излезе на пазара.

Обмен - актът на получаване на желания продукт от някого, като му предложите нещо в замяна. Споделянето е само един от многото начини хората да получат желания от тях продукт. Други начини са ловът, градинарството. Това включва и кражба, просия. Обменът е една от основните концепции на маркетинга. За размяната е необходимо да са изпълнени следните условия: трябва да има поне две страни; всяка страна трябва да има нещо, което би могло да бъде от полза за другата; всяка страна трябва да иска да търгува с другата; всяка страна трябва да има свободата да избира дали да търгува или не; всяка страна трябва да може да комуникира и да доставя своя продукт. Спазването на тези условия прави размяната възможна и дали тя ще се осъществи или не, зависи от това дали страните са се споразумели и дали са готови да сключат сделка.

Сделка - търговска сделка между две страни, включваща поне два предмета на интерес и споразумение относно условията, условията и мястото на нейното изпълнение. Има два вида транзакции: парична транзакция, при която стоките се разменят за пари, и бартерна сделка. Сделката предполага изпълнението на следните условия: наличие на поне две стоки от интерес за взаимен обмен; договорени условия, време и място на извършването му.

По този начин потребностите се превръщат в конкретни желания, които, като се вземат предвид паричните възможности, се трансформират в търсенето на пазара за конкретни продукти; се извършва размяна между производителя и потребителя, формализирана под формата на конкретна сделка. От това следва, че маркетингът насочва икономиката към посрещането на многобройните постоянно променящи се нужди на милиони потребители. Тази интерпретация на маркетинга се проявява най-пълно на нивото на държавата като цяло и отделните й региони, което ще бъде разгледано в този раздел по-долу.

С други думи, маркетингът е такава философия на управлението, насоките за неговото прилагане, когато решаването на потребителските проблеми чрез ефективно задоволяване на техните нужди води до успеха на организацията и е от полза за обществото.

На нивото на отделните стопански субекти маркетингът се определя като интегрална система, предназначена да планира асортимента и обема на произвежданите продукти, да определя цени, да разпределя продукти между избрани пазари и да стимулира продажбите им, така че разнообразието от стоки да се постига едновременно води до удовлетворяване на интересите както на производителите, така и на потребителите. Това определение има доста широко значение, тъй като обхваща и дейностите на организации с нестопанска цел. По този начин маркетингът е дейността на една организация в интерес на своите клиенти. (Тук и по-долу терминът „организация“ се използва като обобщен термин, характеризиращ всички форми на групова организация на целенасочена човешка дейност (отделни предприятия, фирми, държавни агенции, болници и др.).)

В по-тесен, предприемачески смисъл, за търговски организации, чието управление е провъзгласило печалбата като основна цел на тяхната дейност и това далеч не винаги е така (вж. Раздел 2), маркетингът може да се разбира като система за управление производствени и маркетингови дейности на организация, насочени към получаване на приемлива сума на печалба чрез счетоводство и активно влияние върху пазарните условия.

От горното следва, че разнообразието от маркетингови приложения определя множеството от неговите дефиниции.

По този начин маркетингът е едновременно система на мислене и система на действия.

Следните основни принципи на маркетинга могат да бъдат разграничени:

един. Внимателно отчитане на нуждите, състоянието и динамиката на търсенето и пазарните условия при вземане на решения.

Придържането към този принцип предполага добро познаване на пазарната ситуация по отношение на съществуващата и прогнозната стойност на търсенето, дейностите на пазара на конкуренти, поведението на пазара на потребителите и тяхната връзка с продуктите на тази организация и нейните конкуренти. В същото време потребителите често не знаят добре какво точно искат. Те искат само да решат проблемите си възможно най-добре. Ето защо една от основните задачи на маркетинга е да разбере какво искат потребителите.

2. Създаване на условия за максимално адаптиране на производството към изискванията на пазара, към структурата на търсенето, базирана не на моментната печалба, а от дългосрочна перспектива.

Съвременната концепция за маркетинг е, че всички дейности на предприятието (научни и технически, производство, продажби и др.) Се основават на познаване на потребителското търсене и неговите промени в бъдеще. Освен това една от задачите на маркетинга е да идентифицира неудовлетворени клиентски искания, за да ориентира производството към задоволяване на тези нужди. Маркетингът означава разработване, производство и маркетинг на онова, за което наистина има потребителско търсене. Маркетинговата система прави производството на стоки функционално зависимо от заявките и изисква производството на стоки в обхвата и обема, изисквани от потребителя. При прилагане на маркетинговата концепция акцентът при вземане на икономически решения се измества от производствените единици на предприятието към звената, които усещат пулса на пазара. Маркетинговата услуга е мозъчен тръст, източник на информация и препоръки не само за пазара, но и за производствената, научната, техническата и финансовата политика на предприятието.

Тук, въз основа на задълбочен анализ на състоянието и динамиката на търсенето и бизнес средата, се решава въпросът за необходимостта, перспективите, рентабилността на производството на този или онзи продукт.

Най-голямото погрешно схващане на мениджърите, фокусирани само върху разработването и производството на нови продукти, е твърдението, използвайки фигуративно сравнение, че ако оригинален, много ефективен капан за мишки е бил изобретен в лаборатория, тогава самият пазар ще проправи пътя за тази лаборатория. Проектирането и производството на ефективни нови продукти със сигурност е един от основните приоритети за повечето организации. Не по-малко важна задача обаче е успешното им промотиране на пазара.