Методи за популяризиране на стоки на примера на Splat-Cosmetics LLC

ВСЕ РУСКИ КОРЕСПОНДЕНЦИЯ ФИНАНСОВ И ИКОНОМИЧЕСКИ ИНСТИТУТ

Доклад за дисциплината:

"Маркетинг в индустрии и сфери на дейност"

"Методи за популяризиране на стоки

на примера на Splat-Cosmetics LLC

Компанията Splat-Cosmetics е основана през 2000г. от група лица. Произвежда продукти за грижа за устната кухина. Производствените активи включват завод в Истра с капацитет от 2,5 милиона опаковки паста за зъби годишно. Основни марки - SPLAT, SMILEX, PROWHITER.

В самото начало на работата на компанията нейните основатели, според Евгений Демин, са били преследвани от „младежкия максимализъм“. Наистина исках да направя нещо наистина велико, от световна класа, за да не се срамувам пред двадесетгодишните си връстници, израснали в епоха на внесено изобилие.

Защо максимализмът на основателите на компанията почиваше на паста за зъби? Те започнаха да мислят за това къде има интересни възможности, където могат ясно да различават един продукт от друг и сегментът на продуктите за грижа за устната кухина изглеждаше обещаващ. Освен това пазарът след кризата беше представен от два хоризонта - масовия пазар, където включихме всички руски компании, техните продукти струват 20-25 рубли. в търговията на дребно и чуждестранните аптечни марки, доста скъпи, като Lakalut. И между тях имаше вакуум, който можеше да се запълни.

Това не беше съвсем типично навлизане в нишата на средната цена - според принципа: продуктът не е по-лош от западните, но е по-евтин. Splat-Cosmetics искаха да правят необичайни продукти, така че те да са не просто толкова добри, колкото техните западни колеги, но и по-добри. В същото време те трябва не само да решават някои функционални задачи, но и да носят емоционален компонент, да дават възможност да разкажат за компанията: защо този бизнес е стартиран и с каква цел.

Ръководството на компанията се фокусира върху подобряването на ефективността на пастата за зъби, което не е прекалено трудно. И мултинационалните компании не правят това не защото не знаят как, а защото обемът на пазара е важен за тях: ако пазарът е по-малък от един милиард долара, тогава няма нужда да се притеснявате - цялото производство и маркетингова интеграция ще поскъпнат. Руските зъболекари и учени изпитваха недостиг на такива продукти. И от друга страна, те дори не са имали вяра, че някой ще го направи, защото не е ясно как да се продаде неизвестна паста за зъби за 50 рубли, когато има известна за 25 рубли и по принцип всички са доволни с него? Освен това неизвестната паста също е черна или по-скоро кафява. Това е един от продуктите - пастата Active за пародонтоза с билкови екстракти, оцветяваща я в тъмно.

На въпрос дали наистина вярва, че тази паста ще лекува пародонтоза, Евгений Демин отговори:

Виждате ли, когато не знаете, че това не може да се направи, вие го приемате спокойно и го правите. Никой не те плаши, че няма да работи. Отидохме при пародонтолози, зададохме им прости глупави въпроси: какво се случва с хората с венци, какво се препоръчва и потърсихме рецепти в отворени източници. В компанията имаме много добри служители, тези, които се занимават с нови продукти, са толкова любознателни, образовани. И за нас беше предизвикателство - да направим продукт, с който можем да отидем например на изложба или да го дадем на учени за тестване. Това беше някакво задвижване, което като цяло е по-важно от парите. Защото, когато сте на двадесет и няколко години, нямате страх да направите грешната стъпка. Ами няма да се окаже цял живот напред.

Тръбни букви

Основната причина за растежа е, че компанията е създала адекватна картина на света. Онези области, в които не можем да станем най-добрите в света, бяха изоставени. Вторият фактор, позволяващ бърз растеж, е концепцията за тотален маркетинг. Splat-Cosmetics се смята преди всичко за маркетингова компания, ориентирана към клиента, въпреки че има собствено производство. Следователно качеството, както японците го разбират, тоест надминавайки очакванията на клиента, трябва да бъде вградено в продукта на етапа на проектиране. Основната задача беше да се създаде продукт, който да се продава сам, тъй като основателите на компанията не разполагаха с финансови възможности да го популяризират. Тоест маркетингът е способността да се изслушва пазарът, да се търсят някакви неизпълнени нужди, да се намират решения на проблеми вътре в компанията или извън нея, от дистрибуторите. Цена - 50 рубли - това също е някакъв вид прозрение, което трябваше да се почувства.

Въпреки голямото количество свършена работа, резултатът от първата година не беше изключителен. Веригите не искаха да вземат нов продукт, дистрибуторите не, а купувачите видяха някаква нова паста, беше по-скъпа от известните руски марки и те също не бързаха. Това се случи, защото в продукта няма емоционален компонент. И Демин излезе с проста идея - да напише писмо до хора, за които всичко това се прави. Прост призив, че „тук сме, правим това поради това, ще се радваме, ако имаме общи ценности с вас, и оставим контакт за обратна връзка“. Това беше направено и, както беше показано през последните три или четири години, най-вероятно беше направено правилно.,

Благодарение на писмата ситуацията в търговията на дребно се промени в полза на Splat-Cosmetics. Купувачите бяха изненадани, дори шокирани. След третото или четвъртото писмо започнаха да идват следните отговори: добре, ние чакахме да започнете да популяризирате нещо, а вие не популяризирате нищо, така че това, което пишете, е вярно? Тоест хората, разбира се, търсят улов. Но през всичките тези четири години "Splat-Cosmetics" се опитваше да докаже, че на никого нищо не се продава, че действията му са безинтересни. Доверието се появи и в резултат на това се появи не само ръст на продажбите, но правилният ръст по отношение на вземането е продажбите в един конкретен магазин.

Колко продукти - толкова много идеи

Освен това отделът за научноизследователска и развойна дейност (Изследвания и развитие) следи световните тенденции, раждат се свои собствени иновативни идеи.

Цялата линия се състои от 20 продукта и всички те са направени по 20 различни рецепти, което по принцип е рядкост. Не е тайна, че можете да разширите асортимента по този начин: „И сега правим лайка - взимаме основата, добавяме ароматизатора и готово“. Splat-Cosmetics се нуждаеше от 20 принципно различни идеи. Ако един продукт работи за сметка на билковите съставки. Подобно на "Активната" паста, която е от пародонтална болест, тогава друга, например Extreme White, е чисто химическа формула, много напреднала, няма нищо естествено и това е открито декларирано. Тъй като е предназначен за решаване на други проблеми.

Старите продукти не се премахват от асортимента, тъй като все още няма толкова много. Освен това всеки продукт е проектиран индивидуално и ако трябва да го извадите от пазара, е допусната някаква грешка.

Индивидуалният дизайн предполага, че даден продукт може да се продава в не много големи количества, но трябва да изпълнява някаква функция - например да създаде информационен повод. Ето паста за зъби с лют пипер: тя не е на първо място по продажби, но всички списания, лъскави и не лъскави, от Vogue, Elle и завършващи с козметични, са я отпечатали. Това е такъв информационен локомотив, той изпълнява задачата си - дава определена представа на купувачите за крайностите на производителя, за това какви експерименти той може да направи за тях.

Защо не може да бъде по-бързо

Изключително важно е всяка развиваща се компания да разбере дали е възможно да расте още по-бързо, къде са тези тесни места, на какво почива.

Първото нещо, което възпрепятства растежа на Splat-Cosmetics, е типична ситуация на преход от малка към средна. Сега компанията е заета с това как да не намали вниманието към външния пазар и в същото време да запълни много плътно структурния вакуум, който се формира в компанията, така че нейният скелет да расте динамично.

Друг фактор, възпрепятстващ растежа, са инфраструктурните ограничения като недоразвитата търговия на дребно. Нашият продукт е най-подходящ за верижни формати - хипермаркети, супермаркети, аптеки, но делът на цивилизованата търговия на дребно в хранителните продукти е 40-45%, а в аптеките - 20%. Следователно е необходима още по-голяма структура, която да обхваща единични търговски обекти.

Дилърската мрежа допринася отчасти за това. Но напоследък дилърите правят повече логистика, всеки дилър трябва да има прикачен отдел, тоест да постави търговски представител да работи с вашия продукт. Следователно колкото градове има, толкова ще има и тези специални отдели. Splat-Cosmetics има дванадесет представителства в Русия и около стотина души, които правят презентации в търговските обекти, пренаписват останалите, правят поръчки с купувачи, притесняват дистрибуторите, ако не са донесли нещо и рафтовете са голи. Това е много старателна, обемна работа, защото пазарът на FMCG1 е продажба на евтини стоки, условно, верига от едно евро, но в колосални количества.

В светлината на растежа на компанията трябва да се говори не само за ограниченията на растежа, но и за опасностите. Например, една компания ще стане бюрократична, ще опише всички процедури и бизнес процеси, но ще загуби усета на клиента и ще се превърне в такава мегакорпорация, която вече се справя добре. Можете да се увлечете със създаването на излишна вътрешна структура с мега-ERP система и по това време пазарът ще стигне много далеч. Тоест, важно е да се разбере, че вътре има спешни процеси, а отвън има спешни процеси.

Следващата опасност е размиването на фокуса върху ценностите, целите и философията на компанията. Това, което някога е било ценно за шепа предприемачи, трябва да се възпроизведе и да се създадат условия във фирмата, така че да не са „пет ценности“ на лист хартия, а всеки човек да може да види как това се отразява в конкретната му ситуация всеки ден ... Ако това не се случи, купувачите започват да го усещат. Те разбират, че някога успешният предприемачески персонал се е превърнал в толкова дебела корпорация, която предлага популярни стоки в потока.

Как да не става по-бавно

Splat-Cosmetics поддържа фокус върху стремежа да стане най-добрият в света на пазара на пасти за зъби. Едно от предимствата на бързия растеж е, че компанията набира пазарна сила. Това означава, че тя става интересна и в известен смисъл незаменима, например за мрежите и техните партньори. Той се превръща в сериозен дразнител за целия пазар. Но в същото време тя има допълнителни възможности: може да си позволи някакъв вид експерименти, да си позволи да инвестира в наука, в развитие. Растежът определено носи ползи.

Ние от компанията подхождаме към конкуренцията много спокойно, доколкото те правят паста за зъби за други марки в нашето производство. В това няма конкуренция, ако разбирате, че конкуренцията все още се провежда в съзнанието на потребителите. Ако го спечелите, няма значение кой произвежда тази паста.

Всъщност конкуренцията е с онези компании, чиито продукти са на рафта: Colgate, Blend-a-Med, Aquafresh, Lakalut.

Оставайки компания, фокусирана върху клиенти, върху метода за промоция, върху комуникацията, върху основните ценности, трябва да приемете различен продукт за същия лоялен клиент. Ако човек купи паста за зъби Splat, той разбира ценностите на компанията, има й доверие. И компанията казва по същите канали като потребителя: „Направихме този шампоан според същите принципи, много се постарахме, опитайте, обещаваме, ще бъде добре“. В "Splat-Cosmetics" те чувстват такава молба. И тук е много важно, първо, да спазите обещанието си, че компанията винаги надхвърля и най-смелите очаквания на клиента, и второ, да не бъдете натрапчиви, да дадете възможност на хората да избират.

1 бързо движещи се клиентски стоки - стоки с масово търсене: храни и някои видове свързани нехранителни продукти