Управление на марката в иновативни сектори на икономиката (страница 1 от 4)

По дисциплина: "УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКИТЕ"

"УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКИ В ИНОВАЦИОННИ КЛОНОВЕ НА ИКОНОМИКАТА"

МАРКЕТИНГ И ИНОВАЦИОННО РАЗВИТИЕ В РУСИЯ

Икономическото развитие на страната е пряко свързано с развитието на интелектуалния потенциал и възможността за неговата ефективна комерсиализация, докато по-традиционните условия (благоприятно географско местоположение и наличието на природни ресурси), макар и да остават важни, не са до такава степен, че беше преди.

Разработването и прилагането на резултатите от иновативни дейности не само развиват икономиката на държавата, но и ускоряват процеса на придобиване на по-силна позиция в международното пространство, поради което международната конкуренция се осъществява предимно чрез разработването на системи и механизми за въвеждането на иновативни идеи. Тази ситуация е особено важна за Русия, тъй като естеството на нейното развитие се определя като „суровина“ и „наваксване“.

Според Д.А. Медведев, основната задача на държавната иновационна система е да осигури ефективно преминаване на целия иновационен цикъл. „За това работи цял набор от правни, икономически, организационни и финансови инструменти“ [1].

Съвременните политици, учени и бизнесмени говорят много за иновациите, но дефиницията на понятието все още не е изяснена. Най-често терминът „иновация“ се отъждествява с понятията „изобретение“ и „откритие“, но най-важният момент се пренебрегва: иновацията е иновация, която се създава въз основа на научни изследвания и се прилага на пазара [2 ]. Терминът „иновация“ (лат. Novation - промяна, обновяване) означава иновация, която не е съществувала преди: ново явление, откритие, изобретение, нов метод за задоволяване на социалните нужди и т.н. Терминът „иновация“ (на английски иновация - иновация, иновация) се разбира като „инвестиция в иновация“ в резултат на практическото развитие на нов процес, продукт или услуга [3].

На настоящия етап от развитието на Русия се поставя задачата да формира конкурентен научен и технологичен потенциал. В контекста на модернизацията на вътрешната икономика правителството на Руската федерация поставя нанотехнологиите на преден план. Според председателя на Държавната дума Б.В. Гризлов, в случая с нанотехнологиите, Русия има уникалната възможност да действа не в рамките на „догонване на развитието“, а незабавно да стигне до челните редици, а не „да бърза стремглаво, опитвайки се да скочи в последната кола, но да заеме място в първата "[4].

Терминът "нанотехнологии" е въведен в научното обращение от Норио Танигучи през 1974 г. В световната практика се разграничават две понятия: нанонаука и нанотехнология. В руското законодателство и наредби терминът „нанотехнологии“ съчетава понятията „нанонаука“, „нанотехнология“ и понякога дори „наноиндустрия“ (области на бизнеса и производството, където се използват нанотехнологиите) [5].

Гръцката дума за „нано“ е от нанос (джудже). Общоприетата концепция за нанотехнологиите предполага производството на материали с контролирани размери на частиците от 1 до 100 nm (в този случай се проявяват напълно нови свойства на материала, например въглеродните нанотръби могат да бъдат 100 пъти по-здрави и шест пъти по-леки от стоманата). Според редица чуждестранни експерти при производството на продукти с контролирани размери на частиците над 100 nm (например микроелектромеханични системи) се използват по-скоро микротехнологии. Това разделение е важно именно от практическа гледна точка, тъй като нанотехнологиите (за разлика от микротехнологиите) са свързани със специалните свойства на материалите.

Свръхпрецизността на нанотехнологиите дава възможност да се използват природните закони на качествено ново ниво, т.е. за създаване на продукти с дадена атомна структура; следователно сферата на нанотехнологиите се класифицира като високи технологии. Разработките в тази област се използват в почти всяка индустрия: медицина, машиностроене, електроника, екология и др. [6].

Важно е да се разбере, че нанотехнологиите не са отделна индустрия, тъй като на практика тя се свързва с най-широк спектър от науки: от микроелектрониката до медицината. Въз основа на това можем да говорим за надиндустриалната функция на нанотехнологиите. Приоритетът на индустрията в иновационното развитие на страната е оправдан и заложен в много регулаторни документи, доклади на международни компании, множество научни публикации:

Федерална целева програма „Изследвания и развитие в приоритетни области на науката и технологиите“ за периода 2007–2012 г. [8];

Федерална целева програма "Развитие на инфраструктурата на наноиндустрията" [8];

С.Ю. Глазьев „Възможности и ограничения на технологично-икономическото развитие на Русия в контекста на структурните промени в световната икономика“ [9];

С.Ю. Глазьев "Теория на дългосрочното техническо и икономическо развитие" [10];

CientificaLtd. Нанотехнологиите поема дълбоко дъх ... и се готви да спаси света! [единадесет];

национален доклад „Иновативно развитие - основата за модернизация на руската икономика“ [12];

Приоритетни направления за развитие на науката, технологиите и технологиите на Руската федерация [13];

Проектът на федерален закон "За иновационната дейност и държавната иновационна политика в Руската федерация" определя иновационната дейност като процес, насочен към превръщане на резултатите от научноизследователска и развойна дейност или други научни и технически постижения в нов/подобрен продукт, продаван на пазара, технологичен процес, използван в практически дейности [14]. На свой ред иновативният бизнес е фокусиран върху постоянното развитие и маркетинг на нов продукт. Иновативният бизнес е уникален и същевременно сложен, тъй като включва всички области на предприемаческата дейност: производство, търговия, управление, маркетинг [2].

По отношение на иновативния маркетинг най-общото му определение е следното: „Иновативният маркетинг е маркетингова концепция, според която организацията трябва непрекъснато да подобрява продуктите и маркетинговите методи“ [15]. По-практично определение: „Иновативният маркетинг е маркетингова дейност за идентифициране и популяризиране на стоки и/или технологии, които имат значително нови свойства“ [16].

Функциите на иновативния маркетинг включват:

прогнозиране на обема на продажбите;

изучаване на процеса на приемане на стоки от потребителите;

оценка на финансовия риск при пускане на нов продукт;

разработване и прилагане на стратегия за извеждане на иновативен продукт на пазара (включва разработването на марка и нейната стратегия, управление на марката, управление на каналите за продажба и маркетингови комуникации, ценообразуване) [17].

В световната литература и в кулоарите на бизнеса е казано достатъчно за необходимостта от маркетингови дейности от всяка компания, оперираща в пазарна икономика. За това говорят световноизвестни експерти: J.-J. Lamben [17], F. Kotler [18], D.A. Aaker [19], K.L. Keller [20], J.-N. Kapferer [21] и др. Маркетингът придобива максимално значение в дейността на иновативна компания, тъй като рисковете и цената на грешките при представянето на иновативен продукт на пазара са значително по-високи. Например на пазара за бързооборотни стоки около 40% от предложените нови продукти се провалят [18]. „Самите изследвания и разработки не струват нищо, трябва да бъдат търсени от пазара. Иновативните фирми не са тези, които произвеждат най-добрите продукти от технологична гледна точка, а тези, които знаят какво може да се продаде ”[22]. Стив Джобс казва: „Иновациите отличават лидера от догонващия“ [23].

Според председателя на Държавната дума Б. Гризлов, „очевидно е, че предприятията, които в обозримо бъдеще ще усвоят нанотехнологични методи за производство на масови продукти, ще получат огромни конкурентни предимства“ [4]. В същото време това е основната задача на съвременния иновативен маркетинг, който на този етап в нанотехнологичната индустрия практически не се използва от.

Основните заблуди и грешки на настоящия етап от развитието на руските нанотехнологии са недостатъчното внимание към маркетинга и управлението на марката, което може в най-добрия случай да доведе до загуба на печалба от инвестиции в иновационната индустрия, в най-лошия - до провал на комерсиализацията на нанотехнологичната индустрия у нас. Особено важно е да се вземе предвид историческият опит, който показва, че в ерата на СССР е имало достойни иновативни разработки, но невъзможността за реализиране на нови пазарни възможности, създаване на допълнителна стойност (стойност), като правило, води до нула резултати. Трябва да се отбележи, че благодарение на ресурсите за управление на марката, на Запад успешно бяха внедрени иновативни разработки от гледна точка на търговията, включително руските.

Разбира се, при пускането на нов продукт на пазара е необходимо да се изчислят финансовите показатели на съответния проект и правилно да се изготви бизнес план, но също толкова важно е да се разработи стратегия за марка, която не само ще увеличи възвръщаемостта на инвестиция, но също така създават система на постоянен растеж на стойността (стойността) на продукта.и/или корпоративна марка.

През последните 10-15 години Интернет, сателитни и компютърни технологии направиха радикални промени в икономиката. Подобни глобални, но в същото време доста бързи промени подсказват идеята: накъде върви световната икономика? В съвременния свят процесът на производство на нови обекти, символни форми, понятия, знаци, значения продължава непрекъснато. Функционалните последици от този процес се изразяват в културната пренаселеност на символното пространство [24]. Според Ж. Бодрияр, „за да стане обект на потребление, едно нещо трябва да се превърне в знак; ежедневните неща се размножават бързо, нуждите стават все повече и повече, производственият процес принуждава нещата да се раждат и умират по-бързо, а езикът няма достатъчно думи, за да ги назове “[25].