Съвременни тенденции в развитието на марката в пазарните условия

Библиографско описание:

Разглеждат се концепцията, инструментите и тенденциите в развитието на марковите характеристики. Представени са основните компоненти, нива на качество и класификация на марката.

Ключови думи: марка, марка, жизнен цикъл на марката, класификация на марката, предимства на марката.

Съвременната концепция за брандиране се основава на визията на марката за бизнеса и развитието на собствения капитал на марката. Тази концепция е представена от много течения на научната мисъл и е отразена в трудовете на J. Kapferer, D. Aaker, J. Murphy, T. Gad P. Temporal, D. Alessandro, J. Ellwood, S. Davis и много други специалисти. Привържениците на модерния подход виждат брандирането като стратегически инструмент, необходим за генериране на печалби на компанията, който стимулира медийните технологии и новите бизнес модели с различни подходи за създаване на марка.

Много местни експерти, а именно В. Н. Домнин, И. Я. Рожков, М. Н. Димшиц обобщават опита от придобиването на силни конкурентни позиции на пазарите в резултат на брандирането.

Съвременните марки са не само важни компоненти на търговската дейност, но и един вид символ на търговската дейност.

За разлика от стоките и услугите, марката не се създава в производството, тя се формира в съзнанието на хората, като осигурява емоционална връзка между функционалността и възприятието на продукта.

Марката е „колекция от реални и виртуални мнения, изразени в марка, която, ако се управлява правилно, създава въздействие и стойност“.

Потребителското съзнание създава имидж на продукта, който интегрира различни характеристики на марката:

- опит от предишни покупки;

- чувства и емоции, причинени от този продукт.

Въз основа на този списък с характеристики, Американската маркетингова асоциация дава по-широко определение на концепцията за марка:

Име на марката - име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоки или услуги на един производител или група производители, както и да разграничат техните стоки и услуги от тези на конкурентите.

Компонентите на марката според D. Aarker са показани на фигура 1

Фигура: 1. Компоненти на марката

D. Aaker под марката разбира двустепенна система, която се основава еднакво на физическите характеристики на продукт с голям асоциативен капацитет.

Наличието на разширен контекст на потреблението в марката, осигурено от асоциативния капацитет, позволява по-тясна връзка с потребителя, както на духовно, така и на емоционално ниво.

Марката се основава на маркетинговата същност на продукта, която се състои в задоволяване на нуждите и изискванията на потребителя. Ако вземем предвид факта, че продуктът се основава на физически продукт в реален дизайн, който има функционалност, обхват и специално предназначение, това означава, че продуктът по същество е материал. Всеки продукт има определени качества и се изпълнява в различни модификации, които се поддържат от съответните технически условия. Марката, за разлика от продукта, не се ограничава до физическото задоволяване на човешките нужди и нужди и не се ограничава до функционалния контекст на потреблението. Марката е по същество по-значима, защото предлага по-широк контекст на потребление, включително изображения, традиции и асоциации.

Има следните нива на качество на марката:

- функционален (предназначение) - основава се на способността на продукта, който е в основата на марката, да изпълнява целта си в съответствие с корпоративни, национални, световни и международни стандарти;

- индивидуален (стойност) - способността на марката да съответства на жизнените ценности на потребителя;

По този начин марката може да се определи като последователен набор (комбинация) от функционални, емоционални и самоизразяващи се обещания към потребителя, които най-добре отговарят на неговите нужди и са значими и уникални.

След като марката се появи на пазара, тя се развива през целия жизнен цикъл, тя трансформира същността на марката от набор от идентифициращи елементи (знак, стил, слоган) до стойност, ясно възприемана от потребителя, като набор от емоционални и функционални елементи, които са едно цяло с продукта и начина му на представяне. Фигура 2 показва жизнения цикъл на марката.

Фигура: 2. Жизнен цикъл на марката

Самата последователност на развитието на марката по етапи от жизнения цикъл се осигурява от брандирането. Таблица 1 показва класификацията на марките.