Същността и ролята на маркетинговия мениджмънт

Същността и ролята на маркетинга в управлението на съвременна компания

Маркетингът като теория, като система от теоретични, методологични и практически знания, разработена като част от общия курс на търговския бизнес и представена в различни висши и средни образователни институции на Запад, се формира в началото на XX век.

На практика тази теория намира приложение в края на 50-те - началото на 60-те години на XX век, когато се очертава нов подход към предприемаческата дейност: когато пазарът на купувачите дойде да замени пазара на продавачите и се затвърди мнението, че надеждна гаранция за постигане на целите на предприятието е да се определят нуждите и желанията на избрани потребителски групи и задоволяването на техните нужди по по-ефективни и висококачествени начини от конкурентите.

Има стотици определения за маркетинг в западната икономическа литература. И така, един от основателите на маркетинга, водещ специалист на Американската маркетингова асоциация, професор в Северозападния университет на САЩ Филип Котлър дава следното определение: „Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на търсенето и нуждите чрез обмен“.

Теодор Левит - един от известните американски теоретици на съвременния маркетинг отбелязва: „Търговските усилия с zbutu се грижат за интересите на продавача при превръщането на стоките му в пари, а съвременната маркетингова ориентация се грижи за задоволяване на нуждите на потребителя, като му предоставя търсеният продукт и редица допълнителни услуги, свързани със създаването, предлагането и потреблението на този продукт ".

Известният германски специалист по маркетинг Х. Неферт отбелязва: „Маркетингът е координация, планиране и контрол на дадена компания, за да запази съществуващите пазари и да завладее потенциалните“.

Професорът от Харвардския университет Питър Дракър характеризира маркетинга по следния начин: „Маркетингът е концепция за управление на компанията, в центъра на която е купувачът, клиентът с неговите нужди и изисквания, а целта е цялата компания, нейните клонове, връзки и области като се гарантира, че тези потребности трябва да бъдат удовлетворени. " Поради това той подчертава, че в едно наистина ориентирано към маркетинг предприятие е невъзможно да се направи просто разграничение, за да се отделят онези, които работят в сферата на маркетинга, тъй като всеки, когато взема решенията си, мисли за въздействието върху клиентите и пазарите.

Следователно можем да дадем следното определение за маркетинг: „Маркетингът е преди всичко начинът на мислене и действие на всички служители и функционални отдели на организацията“.

В основата си концепцията за съвременния маркетинг е нова предприемаческа философия, фокусирана върху нуждите и изискванията на потребителите (клиентите), изградена върху интегриран маркетинг, целящ да осигури удовлетвореността на потребителите като основа за постигане на целите на предприятието. Маркетингът като предприемаческа философия отразява ангажимента на предприятието към теорията и практиката на потребителския суверенитет. Предприятието произвежда това, от което се нуждае потребителят, и реализира печалба благодарение на пълното задоволяване на неговите нужди.

Всякакви промени в средата водят до нарушаване на бизнес баланса, което след това се постига на различно качествено ниво на развитие на предприятието. В тази връзка можем да говорим за обективната необходимост от въвеждане на маркетинга в практиката на предприемачеството като концепция за управление на предприятието. Външният баланс при прилагането на маркетинговата концепция се постига чрез гарантиране, че интересите на купувача и продавача са изравнени чрез конкурентен обмен.

Съвременният маркетинг е сравнително млада научна и приложна дисциплина, която се формира поетапно през десетилетията под влиянието на промените в условията на функциониране на пазара, както и инструменти, методи, принципи на правене на бизнес.

По този начин в ранните класови общества, при феодалната формация, в ерата на първоначалното натрупване на капитал и в ерата на прехода на водещите страни към индустриален капитализъм, са използвани определени методи за въздействие върху потребителя, т.е. прототипи на маркетинга инструменти.

Вторият етап от еволюцията на маркетинговия мениджмънт (втората половина на 19 век - първата половина на 20 век) може да се характеризира като начало на формирането и развитието на маркетинговите концепции. Импулсът за това развитие е индустриалната революция в САЩ, при която предприемаческата интуиция, опит и здрав разум се трансформират в бизнес философия, академична дисциплина и концепция за управление. В същото време терминът „маркетинг“ е въведен в официалния бизнес речник, който се счита за подчинен на производствената задача, тоест първо се вземат предвид изискванията за масово производство, а не нуждите и изискванията на потребителите.

Дълго време има спор между специалисти относно мястото на маркетинга в системата за управление на организацията.

Първоначално маркетингът се определяше като една от най-важните функции на управлението, той възникна като реакция на практическото управление на непрекъснато нарастващата му роля. Ако маркетинговата услуга на дадена организация е проста функционална единица, тогава говорим за управление на маркетинга.

В същото време процесът на управление на маркетинга включва следните системно и всеобхватно взаимосвързани функции (фиг. 1.1):

Фигура: 1.1. Функционален подход към управлението на маркетинга

1. Планиране на функционални маркетингови стратегии:

- Планиране на продукти, цени;

- Планиране на дистрибуция, промоция.

2. Маркетингова организация:

- Организация на структурата за управление на маркетинга;

- Организиране на канали за промоция на продукти и ценова политика;

- Разпределение на права, задачи и отговорности в системата за управление на маркетинга;

- Организация на събиране и обработка на маркетингова информация.

- Канали за промоция на продукти и потребители;

- Маркетингов персонал.

4. Счетоводство и контрол на маркетинговите дейности:

- Контрол на годишните маркетингови планове и рентабилност;

- Стратегически контрол (маркетингов одит).

Изпълнението на тези функции трябва да отговаря на принципите на последователност и сложност. За да се изясни същността на управлението на маркетинга, препоръчително е да се разглежда като система от функции чрез изпълнение на управленски действия (фиг. 1.2).

Фигура: 1.2. Модел на системата от функции за управление на маркетинга

Теоретично лъч (вектор OM) е координационна функция. Всеки квадрат на управленска дейност е резултат както от разпределението, така и от сътрудничеството на труда. Използването на отделни функции за управление на маркетинга от стопанските субекти стана възможно и необходимо в контекста на развитието на пазарния механизъм в Украйна. Процесът на управление на маркетинга се влияе от много фактори, включително нивото на конкуренция в индустрията. В такива сектори на украинската икономика, като металургията, хранителната промишленост, има високо ниво на конкуренция и следователно степента на използване на маркетинговите принципи се увеличава.

На свой ред е необходимо да се вземат предвид факторите, които ограничават тези възможности, включително високо ниво на монопол (машиностроене, пазар на суровини), слабо развита инфраструктура на стоковите пазари, използване на нелоялна конкуренция, несъвършено законодателство, намаляване на покупателната способност на населението и др.

Третият етап в еволюцията на маркетинговия мениджмънт е формирането и развитието на концепции за маркетингов мениджмънт (в САЩ и Западна Европа от 50-те години на ХХ век. И все още). В Украйна концепциите за управление на маркетинга се използват само от флагманите на националната икономика и чуждестранните компании (McDonald's, Procter a Gamble, Sony), които изграждат своя бизнес въз основа на напреднал опит и най-новите постижения в областта на науката за управление на организацията .

През 50-те и 70-те години на XX век експерти от западни компании идентифицират водещата роля на маркетинга в дейността на организациите. Променящата се роля на маркетинга в организацията е повлияла на възприемането на самия маркетинг. През 1975 г. Питър Дракър изказва мнението си за маркетинга: "Маркетингът играе съществена роля в управлението и не може да се разглежда само като изолирана функция. Маркетингът е бизнес като цяло, който се разглежда от гледна точка на крайния резултат, т.е. от гледна точка на потребителя. Бизнес успехът. не се определя от производителите, а от потребителя ".

За да се приложи системата от функции на маркетинговото управление е необходимо да се извърши следната последователност от действия

- Поставяне на цели - постигане на определен размер печалба, увеличаване на продажбите, елиминиране на екологичните щети, поддържане на работни места и други подобни;

- Анализ на постигането на целите. Целите трябва да имат редица характеристики, а именно: специфичност, достъпност за проверка, реалност, последователност, ефективност и други подобни;

- Разработване на структурата на системата за управление. На този етап се избира един от известните видове организационни структури на системата за управление, разпределят се права, задължения и отговорности;

- Развитие на технология за управление. При изпълнението на този етап се решават следните задачи: определяне на технологията за извършване на целия процес на управление, разработване и вземане на решения, организиране на изпълнението на решения, координиране и наблюдение на изпълнението на решенията за развитие, идентифициране на обективни заплахи от поведението на конкурент, определяне на процедурата за оценка на ефективността;

- Определяне на връзки, обекти и начини за получаване на информация, брой, състав на документи, процедура за тяхното подаване;

- Подготовка и използване на технически средства;

- Подбор и обучение на ръководители и технически персонал.

Изпълнението на последователността от етапи на управлението на маркетинга осигурява синтез на теорията и практиката както на управлението, така и на маркетинга. Понятията за класически маркетингов мениджмънт включват концепцията за маркетингов мениджмънт и концепцията за стратегически маркетинг.

Ясно е, че управлението на маркетинга се извършва тогава и само ако управлението на организацията е изградено на принципите на маркетинга (Фигура 1.3).

Фиг. 1.3 може да се види, че клиентът (потребителят) е поставен в центъра на организацията, поради което системата за маркетинг и управление обединява всички усилия, за да отговори най-добре на нуждите и изискванията на участващите в борсата страни. Трябва да се отбележи, че когато се фокусира върху концепцията за управление на маркетинга, не е изключено изпълнението на функциите за управление на маркетинга, тъй като съвременният маркетинг и управление са неразделни, взаимопроникват и се допълват. Маркетингът се превърна в неразделна дисциплина, която погълна знания за методите на дейност в областта на продажбите, промоцията на продукти, изследване на потребителското търсене и други, които постепенно се развиха след създаването на първия продукт и появата на първия продавач и купувач . Намирайки се по пътя на еволюционното развитие, маркетингът формира систематичен поглед върху различни аспекти от функционирането на предприятието на пазара. Произхождайки от основните пазарни функции на едно предприятие, маркетингът всъщност се превърна в нова етично обоснована бизнес философия. Това се дължи на факта, че маркетингът не може да бъде тясно специализиран. Той прониква в цялата дейност на предприятието, разглежда го от гледна точка на крайния резултат, тоест удовлетвореността на клиентите.

В своя стратегически (втори аспект) и оперативна ипостас (трети аспект) маркетингът е неразделна част от управлението, изпълняващ ролята на познати функционални процеси (управление на маркетинга). В същото време прилагането на концепцията за стратегическо управление предполага не само фокусиране върху бъдещето, от гледна точка на използването на систематичен подход за задоволяване на изискванията на потребителя, обществото и пазара, но и системна работа за оптимизиране всички усилия на предприятието в прилагането на стратегическа маркетингова политика. Последното е особено важно от гледна точка на интегрираното използване на маркетинговите инструменти в оперативната дейност на предприятието, чрез изпълнение на маркетингови функции.

Обобщавайки горното, маркетинговият мениджмънт трябва да се разбира като целенасочена координация и формиране на всички фирмени дейности, свързани с пазарни дейности на ниво предприятие, на пазара и обществото като цяло и които се основават на принципите на маркетинга.