Проектиране на формуляри за събиране на данни, Изготвяне на план за вземане на проби и определяне на размера на извадката -

Проектиране на формуляри за събиране на данни

3.3.1 Измервания при маркетингови изследвания

Измерванията могат да се извършват с помощта на различни скали. Има четири характеристики на везните: описание, ред, разстояние и наличие на начална точка.

Описание предполага използването на един дескриптор или идентификатор за всяка градация в скалата. Например „да“ или „не“; "Съгласен или несъгласен"; възраст на анкетираните.

Поръчка характеризира относителния размер на дескрипторите ("по-голям от", "по-малък от", "равен"). Не всички везни имат характеристики на реда. Например не можете да кажете повече или по-малко „купувач“ срещу „не-купувач“.

Мащабна характеристика като разстояние, използва се, когато е известна абсолютната разлика между дескрипторите, която може да бъде изразена в количествени единици. Смята се, че скалата има начална точка, ако има единичен начало или нулева точка. Например, възрастовата скала има истинска нулева точка. Не всички скали обаче имат нулева точка за измерените свойства. Те често имат само произволна неутрална точка.

Дизайн на пробата и определяне на размера на пробата

3.4.1 Основни понятия

Помислете за основните понятия, използвани при изследване на извадки.

На този етап от маркетинговите решения става необходимо да се получи информация за параметрите на „групата“, сред членовете на която ще се провеждат маркетинговите изследвания. Например, маркетинг мениджър иска да разполага с данни за продажбите на продуктите на компанията си чрез различни видове магазини („група“). Такава „група“ в статистиката се нарича генерална съвкупност или просто съвкупност. Понякога популацията е достатъчно малка, за да може мениджърът да изучи всички свои членове. Обикновено е невъзможно да се направи това: да се проучи например мнението на всички деца от 3 до 5 години по отношение на играчки от определен тип. Следователно се изучава само част от популацията, наречена извадка.

Извадката е основното ниво на изследване.

Трябва да се отбележи, че тъй като извадката е част от целевата популация, данните, получени от извадката, вероятно няма да съвпадат точно с данните, които биха могли да бъдат получени от всички единици в популацията. Разликата между извадковите данни и истинските данни се нарича семплираща грешка. Грешката в извадката се причинява от два фактора: метода на вземане на проби и размера на извадката. Тези въпроси ще бъдат обсъдени по-долу.

Вземането на проби се основава предимно на познаването на рамката за вземане на проби, която представлява списък на всички единици в популацията, от които са избрани мерните единици. Контурът за вземане на проби неизбежно съдържа грешка, наречена грешка на контура за вземане на проби, която характеризира степента на отклонение от истинския размер на популацията. Има три основни проблема с вземането на проби.

При формирането на извадката се използват вероятностни (случайни) и не-вероятностни (неслучайни) методи.

Ако всички пробни единици имат известен шанс (вероятност) да бъдат включени в извадката, тогава пробата се извиква вероятностен (произволно). Ако този шанс (вероятност) е неизвестен, тогава пробата се нарича невероятна (неслучайна). За съжаление, в повечето маркетингови проучвания, поради невъзможността за точно определяне на размера на популацията, не е възможно да се изчислят точно вероятностите. Следователно терминът "известна вероятност" се основава на използването на специфични техники за вземане на проби, а не на знанието за точния размер на популацията.

Вероятностните методи включват: прост случаен подбор, систематичен подбор, клъстерна селекция и стратифициран подбор.

Обикновеното случайно вземане на проби предполага, че вероятността да бъде избран в извадката е известна и е еднаква за всички единици в популацията. Вероятността за включване в извадката се определя от съотношението между размера на извадката и размера на популацията.

Обикновено случайно вземане на проби може да се извърши, като се използват следните методи: сляпо вземане на проби и използване на таблица на случайни числа.

При използване на метода на сляпо вземане на проби, единиците от популацията в съответствие с техните имена, имена или други характеристики се въвеждат в карти, които се смесват в някакъв непрозрачен контейнер (кутия, кутия и т.н.). Някой произволно изтегля няколко карти от този контейнер, определени от размера на извадката.

Таблиците с произволни числа съдържат числа, чийто ред на включване в таблицата се извършва произволно. На единиците от популацията се присвояват поредни номера. В таблицата с произволни числа се избира всяка изходна точка и при движение в произволна посока и произволно променяне на посоката на движение се избира необходимия брой числа измежду зададените, равен на предварително определения размер на извадката.

Използването на проста произволна извадка гарантира, че всяка единица в популацията е известна и има еднакъв шанс да бъде включена в извадката.

За да може обаче да се използват тези методи, е необходимо първо да се определи всяка единица от популацията, което при големи размери на популацията е доста трудно, а понякога и невъзможно.

Първоначалната част на метода на систематично вземане на проби съответства на началната част на метода на простите произволни извадки: необходимо е да се получи пълен списък на популационните единици.

Очевидно този метод е по-икономичен и по-бърз от метода на простия произволен подбор. Случайни числа се използват само в началния етап на изпълнението му. В същото време този метод дава по-малко представителни резултати в сравнение с метода на обикновен случаен подбор.

Методът на систематичен подбор е особено широко използван, когато са налични различни справочници, списъци, спецификации и др. За различни видове популации. материали.

Друг метод за вероятностен подбор е клъстерният подбор, основан на разделяне на популацията на подгрупи, всяка от които представлява популацията като цяло. Основната концепция на този метод е много подобна на основната концепция на метода на систематичния подбор, но изпълнението на тази концепция е различно. Да предположим, че мнението на населението на определен регион по отношение на марката на продукта се изследва.

Регионът е разделен на ясно разпознаваеми части (клъстери), като области. Изследователят може да прецени, че идентифицираните клъстери са идентични и мнението на населението на тези райони е типично за региона като цяло. Освен това, една от областите (един клъстер) е избрана на случаен принцип, определя се популацията за тази област, в нея се провежда подходящо проучване и заключенията се обобщават върху цялостта на целия регион (едноетапен подход).

Вземането на проби може да се извърши и с двуетапен подход. В този случай, след първоначалното произволно вземане на проби от клъстери (в нашия пример няколко области са избрани на случаен принцип), един от вероятностните методи се използва за провеждане на изследвания сред извадковите единици. Очевидно е, че представителността на резултатите, получени въз основа на изследвания за група клъстери, е по-висока, отколкото за един клъстер. Този подход обаче е по-скъп в сравнение с едноетапния подход.

Понякога, когато се провеждат изследвания, когато общата зона на изследване може да бъде разделена на отделни зони, се използва пробна мрежа, когато се формира пробата, която се наслагва върху картата на изследваната област. Всяка клетка на решетката определя специфичен клъстер. Освен това се използва един от описаните методи за вземане на проби. За съжаление, методът за вземане на проби не взема предвид административните, естествените (реки, улици и т.н.) и други граници.

Всички описани методи се основават на предположението, че всяка популация се характеризира със симетрично разпределение на основните си характеристики. С други думи, всяка извадка адекватно характеризира цялата популация, различните крайности в извадката се балансират взаимно. Но тази ситуация е изключително рядка на практика. Да приемем, че се проучва пазарният потенциал на определен регион за определен продукт. Населението на големите, средните и малките градове, селските райони на този регион се различава по отношение на образование, доходи, начин на живот и т.н.

В случай на асиметрично разпределение на населението, последното се разделя на различни подгрупи (слоеве), например по ниво на доходите, а извадките се формират от тези подгрупи, които всъщност са пазарни сегменти. Този метод се нарича стратифициран подбор.

Когато използвате този метод, на първо място, трябва да изберете някаква наблюдаема характеристика (характеристика), която характеризира всяка единица от населението, например нивото на дохода.

Освен това, за всяка прослойка се формира проба с помощта на произволен подбор.

Ако размерът на извадката за даден слой е пропорционален на размера на слоя по отношение на цялата популация, тогава пробата се нарича пропорционално стратифицирана. В случай на непропорционално стратифицирана проба е необходимо да се използват тежести, балансиращи размерите на слоя.

При кандидатстване методи за невероятност подбор, формирането на извадката се извършва без използване на понятията теория на вероятностите, в резултат на което е невъзможно да се изчисли вероятността за включване на единица от популацията в извадката.

Ще опишем накратко следните невероятни методи за подбор: подбор въз основа на принципа на удобство, подбор въз основа на преценки, вземане на проби в процеса на проучване и вземане на проби въз основа на квоти.

Смисълът на метода за подбор, основан на принципа на удобството, се крие във факта, че вземането на проби се извършва по най-удобния начин от гледна точка на изследователя, например от гледна точка на минималния разход на време и усилия, от гледна точка на наличността на респондентите. Изборът на мястото на изследване и състава на пробата се извършва субективно, например проучването на клиентите се извършва в магазин, най-близък до местоживеенето на изследователя. Очевидно много представители на населението не участват в проучването.

Този метод се използва по-скоро за намиране на респонденти с дадени характеристики. Например в супермаркет, като първо зададете въпроси, се разкрива кои са респондентите и само някои от тях подлежат на допълнително изследване. Този метод е евтин и прост и има методи за оценка на грешката при вземане на проби при използването му, които ще бъдат разгледани по-долу.

Формирането на извадка въз основа на преценка се основава на използването на мнението на квалифицирани специалисти, експерти относно състава на пробата. Въз основа на този подход често се формират фокусни групи. Например, проучва се необходимостта от публикуване на кулинарни курсове за готвене в микровълнова фурна на нискокалорични храни. Въз основа на мнението на изследователите, 12 домакини бяха включени във фокус групата; шест от тях притежаваха микровълнови фурни за повече от три години, три за по-малко от три години, а три тъкмо щяха да си купят една. Според изследователите този състав на групата съвсем съответства на целите на изследването. Резултатите от работата на фокус групата бяха счетени за задоволителни; те послужиха като основа за широкомащабни регионални проучвания, базирани на вероятностни методи.

Вземането на проби по време на проучването се основава на разширяване на броя на респондентите въз основа на предложенията на респонденти, които вече са участвали в анкетата. Първоначално изследователят формира извадка, която е много по-малка, отколкото се изисква в изследването, след което тя се разширява с напредването на анкетата. Този метод се използва, когато контурите за вземане на проби са много ограничени, например при провеждане на маркетингови проучвания на продукти за промишлени и технически цели.

Формирането на извадка въз основа на квоти (избор на квоти) предполага предварително, въз основа на целите на изследването, определяне на броя на групите респонденти, които отговарят на определени изисквания (атрибути). Например за целите на изследването беше решено петдесет мъже и петдесет жени да бъдат интервюирани в супермаркет. Интервюиращият провежда анкета, докато не избере определена квота. Този метод обикновено се използва, когато има ясна преценка за характеристиките на респондентите, чието мнение е препоръчително да се проучи в проведеното изследване. Това дава възможност да се контролират дейностите на интервюиращите, като се ограничава изборът на респондентите до определени изисквания.

3.4.2 Стъпки при разработване на примерен план

Обсъдените по-горе концепции са подредени в определена логическа последователност от отделни стъпки (етапи) за разработване на план за вземане на проби, чиято цел е да се получи окончателната проба. Следните етапи от разработването на план за вземане на проби могат да бъдат разграничени:

1. Определение на подходящата популация.

2. Получаване на "списък" на населението.

3. Съставете примерен план.

4. Дефиниране на методи за достъп до колекция.

5. Постигане на желания размер на пробата.

6. Проверка на пробата за съответствие с изискванията.

7. Ако е необходимо, формирането на нова проба.

3.4.3 Определяне размера на пробата

В действителност решението за размера на извадката е компромис между теоретичните предположения за точността на резултатите от изследването и възможностите за тяхното практическо изпълнение, на първо място, имаме предвид разходите за провеждане на проучване.

Трябва да се отбележи, че размерът на извадката не влияе върху представителността на получените резултати.