Процедури за формиране на асортимент от продукти (страница 1 от 9)

Процедури за формиране на асортимент от продукти

Решаването на проблемите с формирането на асортимента в рамките на продуктовата политика на компанията преследва целта да се определи оптималната (или близка до тази) структура на продуктовата оферта. В този случай трябва да се вземат предвид както потребителските изисквания на целевия пазар (или отделните му сегменти), така и ресурсните възможности на предприятието, за да се осигури, от една страна, високо ниво на удовлетвореност на клиентите, от друга страна, приемливи производствени разходи. Решението на този проблем едва ли е възможно, ако фирмата не използва горните показатели за оценка на обхвата. По този начин същността на проблема за формиране на продуктова гама се състои в планиране, въз основа на данни, показатели за всички видове икономически дейности на едно предприятие, насочени към избор на продукти за производство и предлагане на пазара. Това е, като че ли, формирането на портфейл от стоки, характеризиращи се с широчина и дълбочина на асортимента, приемливи както за пазара, така и за предприятието, възрастовата структура на стоките, включени в него, съответствието на предлаганите стоки с очакванията на купувачите, оптималната (или близка до тази) комбинация от различни видове стоки в портфолиото (т.е. т.е. приемлив брой водачи, локомотиви и др.). В основния вътрешен учебник „Маркетинг“, публикуван под редакцията на академик А.Н. Романов, се предлага следната последователност от процедури за формиране на продуктова гама:

1) проучване и определяне на настоящи и бъдещи нужди на купувачите, анализ на методите на потребление на продуктите, произведени от предприятието и характеристиките на потребителското поведение на целевия пазар;

2) анализ и оценка на продукти, предлагани от конкуренти на този пазар;

3) анализ на продукти, произведени както от това предприятие, така и от конкуренти, от гледна точка на потребителите;

4) определяне на структурата на продуктовата гама, което предполага изключване на неперспективни продукти от нея и включване на нови, очаквани от пазара; определяне на производствените насоки, благодарение на което е възможно да се извърши диверсификация, която може да оптимизира структурата на продуктовата гама;

5) анализ на предложенията за създаване на нови продукти и подобряване на предишни, като се вземат предвид изискванията на купувачите и възможностите на предприятието;

6) разработване на спецификации за нови или подобрени продукти;

7) анализ на ресурси и възможности за развитие на разработената продуктова гама от предприятието;

8) тестване на продукти, включени в разработената продуктова гама;

9) Провеждане на пазарни тестове за всеки от новите (или подобрени) продукти, включени в предложената продуктова гама;

10) разработване на препоръки за производствените единици на предприятието по отношение на функционалните характеристики, потребителските свойства, качеството, дизайна, цената, опаковката, наименованието, следпродажбеното обслужване и др. като се вземат предвид обстоятелствата, установени на етапи 8 и 9;

11) анализ на продуктовата гама, нейната оценка и възможна корекция.

Формиране на асортиментна политика

Автор Е.В. Одинцова

В съвременните условия на конкуренция пазарът определя асортимента, от който се нуждае, поради което задачата на предприятието е да задоволи търсенето по-добре и по-ефективно от конкурентите. При неоптимална асортиментна структура, както потенциалното, така и реалното ниво на печалба намаляват, настъпва загуба на конкурентни позиции на обещаващи потребителски и продуктови пазари и като следствие се наблюдава намаляване на икономическата стабилност на предприятието. Следователно, формирането на оптимален асортимент, който помага за оптимизиране на печалбите, поддържане на желаната печалба за дълъг период от време, е много важно за предприятията, които се стремят да бъдат конкурентоспособни. Нека се спрем на основните принципи на формирането на асортимента по-подробно.

Управлението на асортимента, от гледна точка на Ф. Котлер, трябва да се извършва на два етапа: 1. Анализът на продуктовата линия е етап, който включва постоянно събиране на информация за обема на продажбите и печалбата за всяка продуктова единица, определяне от дяловете на отделни продуктови единици в обема на продажбите и печалбата от продуктовата линия. Ако няколко артикула представляват висок дял от продажбите, тогава продуктовата линия е уязвима. На този етап се определя и пазарният профил на продуктовата линия, за която се изгражда карта за позициониране, която отразява позицията на продуктовата линия на компанията спрямо продуктите на конкурентите. 2. Вземане на решения относно дължината на продуктовата линия, необходимостта от подновяване, коригиране или намаляване. Въз основа на резултатите от анализа се взема решение за дължината на продуктовата линия. Критерият за оптимална дължина е общата печалба на предприятието, продуктовата линия се счита за кратка, ако чрез добавяне на нови продуктови единици към нея е възможно да се увеличи печалбата и твърде дълго, ако намаляването на броя на продуктовите единици води до увеличаване на печалбата.

Предимството на методологията на F. Kotler е, че картата за позициониране, която се изгражда на етапа на анализ на продуктовата линия, отразява позицията на продуктовата линия на компанията спрямо продуктите на конкурентите, като по този начин е полезна за разработване на пазарна стратегия за продуктова линия. Недостатъкът е, че при попълване на продуктова линия съществува риск от изтласкване на някои продукти от други, както и заблуждаване на клиентите на компанията. Следователно, за да се избегне нежеланият ефект от взаимодействието на заместващите стоки, е необходимо да се даде на всяка стокова единица ясно различими характеристики, освен това разглежданият метод се характеризира с липсата на количествени оценки.

Е. Дихтл и Х. Хершген предлагат да се формира асортимент, отчитащ икономическите цели на предприятието, базиран на критериите за максимизиране на печалбите, увеличаване на продажбите и други. Те разграничават две области на оценка на продукта: 1. Количествена оценка, основана на счетоводна информация, състояща се от анализ на структурата на продажбите, който показва абсолютната и относителната стойност на отделни продукти и асортиментни групи в общия обем на продажбите, а също така показва отклонението от планираните стойности и показатели за миналите периоди, анализ на покритието на разходите (изчисляването на разходите и приходите ви позволява да определите кой асортимент, ако са изпълнени определени условия, ще донесе максимален доход за предприятието), анализ на оборота, т.е. скоростта на обращение на стоките или времето, през което се продават запасите. Ускорението на оборота е основният критерий за оценка на работата на търговско предприятие, тъй като означава намаляване на времето, прекарано от стоките в сферата на обращение. 2. Оценка въз основа на информация за външната среда, т.е. проучване на пазара на асортимент.

В допълнение към оценката на продуктите от гледна точка на икономическите цели на предприятието, Е. Дихтл и Х. Хершген предлагат да се използва оценка на продукта въз основа на преценки на потребителите. Те също така обмислят прилагането на методи за стратегически анализ на продуктите, с помощта на които е възможно да се решат въпросите за формирането и управлението на асортимента. Тези методи включват: анализ на жизнения цикъл на продукта и анализ на портфолиото.

В работата на PS Zavyalov за формирането на асортимента се разглеждат необходимите компоненти на системата за формиране на асортимент: определяне на настоящите и бъдещите нужди на купувачите, спецификата на потребителското поведение, оценка на съществуващи аналогови продукти, произведени от конкуренти, критична оценка на стоките, произведени от предприятието от гледна точка на купувача, и решаване на въпроси за разширяване или стесняване на асортимента, разглеждане на предложения за създаване на нови продукти и подобряване на съществуващите, тестване на продукти, разработване на специални препоръки за производствените единици, оценка и преразглеждане на целия асортимент, мерки за намаляване на разходите за производство, дистрибуция, продажби и услуги, съкращаване на възвръщаемостта на инвестициите.