Организация на контрола в отдела за мърчандайзинг

Много компании вече имат разработена концепция за мърчандайзинг на своите продукти. Всеки канал за търговия има своя собствена планограма за оформление. Някои компании са направили избор в полза на развитието на собствения си отдел по мърчандайзинг, докато други компании, напротив, привличат мърчандайзинг агенции, за да обслужват своите продукти.

Който и вариант да вземе ръководството на компанията, винаги има належащи проблеми. Един от тях е контрол върху дейността на мърчандайзерите в "полето".

Помислете за този проблем.

Много често чуваме от ръководителите на търговски маркетинг на различни компании, че контролът на мърчандайзерите се осъществява от надзорник.

Да, наистина, ситуацията е такава, че много компании следят дейността на мърчандайзерите според ежедневните си отчети. Освен това надзорникът извършва контролни посещения в търговски обекти, за да оцени работата на мърчандайзера.

Тук възниква въпросът: „Какво в този случай се контролира от мърчандайзера и каква е оценката за работата на мърчандайзера“?.

Има няколко отговора на тези въпроси. Първо, много често надзорният орган контролира само факта, че посещава търговски обекти и адекватността на попълването на доклада от търговците. Няма оценка на спазването на правилата на концепцията. Второ, ръководителят също може да направи оценката, но при това той използва личното си разбиране за концепцията. Това не позволява впоследствие да се анализират силните и слабите страни, а също така е субективна оценка.

Какво се изисква от полевия контрол?

Разбира се, контролът на посещенията и адекватността на попълването на доклади са необходими. Но също така е важно да контролирате изпълнението на временни и постоянни задачи по мърчандайзинг.

За целта надзорният орган по време на одита трябва да попълни специално разработени въпросници за оценка на работата на мърчандайзерите. Данните от тези въпросници ви позволяват да изчислите показателите и да видите общата картина по мърчандайзер, отдел, търговски канал, мрежа за търговия на дребно и т.н.

Но тук възникват още някои трудности. Първо, от чисто физическа гледна точка, надзорният орган понякога не може да извърши пълен одит във всички търговски обекти под негов контрол. В този случай не можете да използвате неговите отчети за изчисляване на общи показатели по отдели. На второ място, използвайки тези данни, човек не може да оцени работата на самия ръководител. Тъй като той сам извършва одита, верността на получените данни зависи само от него. Много често той „покрива“ мърчандайзери, за да покаже добрата работа на целия си екип.

Става ясно, че е невъзможно да се използват данните, получени от надзора като единствен инструмент за полеви контрол. За ефективен полеви контрол е необходимо да се използват данни, получени от независими източници. Това може да бъде: а) договорна агенция BTL или б) отделен одиторски екип в компанията.

Трябва да се отбележи, че участието на агенцията ви позволява да провеждате одит не само в точките за докладване, но и на пазара като цяло и да получите повече показатели, а именно:

Въпросът за определяне на ефективността в ценовия план на даден метод се решава просто.

Където
Scontrol - това е оптималният източник на контролна организация;
Coutsorce - това е цената на услугите на съответната агенция;
Cinternal - това са разходите, свързани с използването и администрирането на собствения им персонал от одитори, пряко контролирани от ръководството на компанията.

Останалото е просто. Ако Scontrol има отрицателна стойност, което означава, че услугите на агенцията ще бъдат по-изгодни за компанията във финансово отношение. Но в същото време не бива да се забравя това Cinternal трябва да бъдат включени разходите за създаване на специализирани доклади, анализи, наемане и обучение на одитори и др.

Има и друг важен аргумент в полза на организирането на полевия контрол с допълнителни сили в допълнение към надзорниците.

Често в компаниите дейностите на мърчандайзера не са обвързани с прилагането на правилата за мърчандайзинг (увеличаване на избледняването или вземане на приоритет), предназначени да осигурят „ефективно мърчандайзинг“. Правилата са да посещавате търговски обекти и да поддържате марките и сортовете в ред. С други думи, задачите на мърчандайзерите се свеждат до изпълнението на правилото за присъствие (всички стоки в склада присъстват на рафта). Защо ръководителят проверява само това? Колкото и да е странно, но компаниите обясняват такава проверка с факта, че е много трудно да се оцени прилагането на други правила.

Можем да предположим, че в този пример се случва следната ситуация.

  1. В отдела по мърчандайзинг няма предписани правила (задачи) за мърчандайзинг и съответно изпълнението им не е обвързано със заплатите на мърчандайзерите. Липсата на ясни и изпълними задачи по мърчандайзинг във формат KPI (ключови показатели за ефективност) намалява възвръщаемостта на мърчандайзинг услугите и ограничава ръководството на компанията при адекватна оценка на дейностите на полевия персонал.
  2. Заплатата на търговците най-вероятно е плоска заплата. Това ни казва, че е достатъчно за мърчандайзера да изпълни съществуващите изисквания за поддържане на оформлението и той не е мотивиран да предоставя продукти с по-добри позиции на рафта, увеличаване на лицата и т.н. И това е разбираемо: защо излишни усилия ако не бъдат възнаградени?

Тоест, ръководството на компанията инвестира стотици хиляди рубли месечно и получава на разположение висококвалифицирани товарачи!

Изводът е прост - задачите на мърчандайзера трябва да бъдат поставени изчерпателно. Днес вече не е достатъчно да изнасяте стоки от склада - те трябва да бъдат ефективно подредени и представени в търговския етаж. Адекватната оценка на тази дейност ще позволи насочването на действията на мърчандайзерите да развият ситуацията и да спечелят войната на рафта.

В обобщение може да се отбележи следното:

  1. Липсата на ясно дефинирани и изпълними задачи за мърчандайзинг и система за контрол води до намаляване на ефективността на мърчандайзинг услугите като цяло;
  2. Ако поверите надзора по прилагането на правилата за мърчандайзинг на надзорен орган, тогава ръководството на компанията рискува да получи пристрастни данни;
  3. Можете да организирате ефективна система за контрол, като разработите свой собствен одитен отдел или като наемете услугите на професионална агенция;
  4. Използвайки услугите на професионална агенция, ръководството на компанията може да получи не само оценка на прилагането на правилата за мърчандайзинг от полевия персонал, но и данни за оперативен маркетинг в динамика.