Оптимална оферта в Yandex.Direct

Щракнете върху стойността -- максималната сума пари, която сте готови да дадете с едно кликване.

Например купувате чайници за $ 200 и ги продавате за $ 300. Превръщането на кликванията в продажби е 1%. Тогава стойността на едно кликване е (300 $ -200 $) * 1% = 1 $.

Искрена скорост Е процент, равен на стойността на кликване.

Има такова нещо като потребителска полза. Това е разликата между стойността на продукта и цената му. Например, ако стойността на чайника е 100 долара за вас и сте го закупили за 80 долара, тогава ползата ви е 20 долара. В теорията на игрите (този клон на математиката изучава търгове) е обичайно да се оптимизира ползата.

Ползата в Yandex.Direct може да бъде изчислена по следния начин:

Кликвания * (Click_Value - Click_Cost)

Броят на кликванията и цената на кликване нарастват с офертата. Ако процентът е твърде нисък, получаваме няколко кликвания и следователно малко полза. Ако е твърде висока, тогава можем дори да се откажем:

По този начин има оптимален процент, който осигурява максимална полза. Ако сте избрали правилната CPC, тогава оптимизирането на печалбата е равносилно на оптимизиране на печалбата.

Специално разположение (специално, SR) - над безплатните резултати от търсенето
Гаранция - под резултатите от търсенето

Затова на първо място ще разгледаме преходите между блоковете. Ще приемем, че използваме стратегията „в блока на най-ниска цена“, която изключва преходи в рамките на блока.

Блокиране на входната цена

Интерфейсът Yandex.Direct показва разходите за въвеждане на блокове.

Цената за влизане в специалното е $ 1,07. Това означава, че ако зададете оферта по-голяма от 1,07 щ.д., тогава ще участвате в специалната оферта и ще платите 1,07 щ.д. на кликване.

При залог по-малък от $ 1,07 няма да влезете в специалното, но можете да влезете в гаранцията. Има и цена за влизане = $ 0,04. Ако вашата ставка е по-висока от тази цифра, тогава ще бъдете включени в гаранцията и ще платите $ 0,04.

Моля, обърнете внимание, че ако направите залог от $ 2, тогава ще платите не $ 2, а $ 1,07. Офертата не засяга пряко цената на кликване. Позицията влияе. Ако позицията не се е променила при промяна на цената, цената на едно щракване няма да се промени.

Оптимална скорост

Да приемем, че имаме ключ с 1000 импресии на месец, стойността на едно щракване за нас е $ 3, CTR в гаранцията е 1%, а при специалиста е 10%. Нека цената за влизане в специалното е $ 2,8, а гаранцията - $ 0,50.

Какво ще стане, ако зададем офертата на $ 3? Ще влезем в специалното и ще платим

Да разгледаме два случая.

Искрена ставка = $ 3.
Ако победим входната цена с 1 цент и заложим $ 2,81.

Лесно е да се види, че и в двата случая ще плащаме $ 2,8 на кликване.

Нека изчислим ползите от блоковете:

В този случай гаранцията е по-изгодна за нас, но искрена ставка и мениджър на оферти избраха специална.

Гаранцията не е налична

Нека започнем с един прост случай. Понякога цената за въвеждане на гаранцията е повече, отколкото в специалната. В този случай няма да можем да влезем в гаранцията. Можем да влезем или в специалното, или в динамиката. Кликванията от динамиката са с няколко порядъка по-малко, отколкото от специалист. Следователно ще разгледаме ползата от нулевата динамика.

Тъй като имаме само 2 опции, една от които носи нулева печалба, нашата задача се свежда до поредица от прости търгове на Vickrey, при всяка от които оптималната оферта е искрена. Следователно, оптималната оферта за ключова дума също е истинска. Нека го докажем.

Считаме печалбата от динамиката за нула. Следователно трябва да сравним ползата от CP с нула. Ако печалбата от CP е по-голяма от нула, тогава специалното разположение е по-полезно за нас:

Ако цената за влизане в специалното е по-малка от стойността, тогава специалната е по-изгодна за нас. Това може да се постигне с искрен залог.

Защо оптималният тариф не зависи от цената за влизане в специалния? Всичко е много просто. Ставка, равна на X, е нареждане на Yandex да въведе специалното, ако цената за влизането му е по-малка от X. Следователно не е необходимо да знаем цената за влизане в специалното, достатъчно е, че Yandex го знае.

Налична гаранция

Нека да преминем към по-сложна ситуация. Помислете за случай, в който има налична гаранция. Изправени сме пред избор в кой блок ни е по-изгодно да бъдем. За да разберете това, трябва да сравните предимствата на специалист и гаранция.

Ако това неравенство е валидно, тогава специалното е по-изгодно за нас, отколкото гаранцията. В противен случай е по-добре да влезете в гаранцията.

Трябва да участваме в специалното, само когато цената за влизане в специалното е по-малка от дясната страна на неравенството.

За да направите това, достатъчно е да зададете скоростта, равна на дясната страна на неравенството.

Малко по-късно ще опростим тази формула и ще опиша подробно алгоритъма за задаване на тарифи.

Заключението може да ви се стори трудно. Така че нека проверим формулата. Да се върнем към примера от началото на статията:

Позволете ми да ви напомня, че по-рано сме смятали, че гаранцията е по-изгодна от специалист. Но както прекъсването, така и искрената скорост бяха включени в специалното. Нека проверим къде отива курсът по формулата:

Ако зададем такава ставка, тогава ще бъдем гарантирани, от което се нуждаем.

Сега нека проверим какво се случва, ако цената за влизане в специалното е $ 2,75. Ако формулата е вярна, тогава ползите от блоковете трябва да бъдат равни в този случай.

Специално пространство

Като цяло можете да проверите формулата на всички входни параметри и тя ще бъде вярна. Дори направих електронна таблица в Google Docs за това. На втория лист на таблицата формулата се тества върху случайни числа.

Комплексен модел

Помощта на Direct казва:

Какво е преведено от Yandex на руски:

разходите за въвеждане на блокове, които виждаме в интерфейса, не засягат всички импресии на ключовата дума.
като цяло цената за въвеждане на специална е различна за различните импресии на една и съща ключова дума.
Същото важи и за разходите за влизане в гаранцията.

Освен това цената на договорената покупка, която виждаме в интерфейса, е валидна само за 1-10% от импресиите .

Нашата формула обаче ще работи и в този модел. Тази статия обяснява защо. Друга статия показва числеен експеримент, който потвърждава това.

Загубите при използване на формулата, съдейки по експеримента, са около 0,2%, загубите при искрена скорост - около 1,5%, а при прекъсване - 45%.

Защо прекъсването имаше толкова големи загуби? Тъй като цената за въвеждане на специалните оферти за различни импресии на една и съща ключова дума е различна. Следователно, ако победим разходите за влизане в специалното с 1 цент, тогава нашият дял в специалния ще бъде далеч от 100%.

Стигнахме до домашния участък.

Опростена версия

Обикновено К е около 10. Формулата в този случай приема формата: 90% Стойност + 10% CPC_Gar. В резултат на това оптималната ставка зависи от цената за въвеждане на гаранцията с не повече от 10%, така че формулата може да бъде опростена до

Горни и долни ограничения

Тъй като цената за въвеждане на гаранцията е ненулева, опростената формула винаги е по-малка от пълната.

Тъй като K е положително число, очевидно е, че:

Тъй като получихме, че за случая, когато гаранцията не е налице, както и в рамките на блоковете, оптималната оферта е равна на стойността на кликване, крайната оптимална оферта има ограничения:

Например за K = 10. Оптимален процент от 90% * Стойност към Стойност.

Ако цената е извън този диапазон, тогава тя не е оптимална и получавате по-малко ползи, отколкото бихте могли.

Теорема за залагане

Повишаването на процента до ((K-1)/K) * Стойността винаги увеличава ползата.

Доста трудно е да се докаже това твърдение. Ето защо, ако нямате страст към математиката, тогава е по-добре да пропуснете тази глава.

Доказателство на пръсти. Да речем:

CTR за специалист е 10%
Гаранция за CTR - 1%
К = 10
Стойност на кликване = 1 $.
Така че оптималният залог е от $ 0.9 до $ 1.

Нека сравним два случая:

Заложихме залог 0,5 $
Заложихме залог от 0,9 $

Има ненулева вероятност, че при някакво впечатление цената за влизане в специален е над $ 0,5, но по-малко от $ 0,9.

В случай на залог от 0,5 $
- Ще се окажем в гаранция.
- Получаваме от такова шоу:
  - С вероятност от 1% - 1 щракване.
  - С 99% вероятност - няма да получим нищо.
  - Средно 1% * 1 + 99% * 0 = 0,01 кликвания.
- Минималната цена за въвеждане на гаранцията е 0,01 долара.
- Следователно с едно щракване ще получим не повече от 1 $ -0,01 $ = 0,99 $ предимства
- Средно ще получим не повече от 0,01 * 0,99 $ = 0,0099 $ ползи от импресия
В случай на залог от 0,9 $
- Ще попаднем при специалист.
- Средно 0,1 кликвания (10% * 1)
- Входна цена при условие не по-малко от 0,9 $
- Следователно с едно щракване ще получим поне 1 $ -0,9 $ = 0,1 $ ползи
- Средно ще получим поне 0,1 * 0,1 $ = 0,01 $ ползи от впечатлението
0,01 $> 0,0099 $, така че специалните оферти са по-изгодни за нас
- дори с цената на специалиста 0,9 долара, а гаранцията - 0,01 долара

Разликата може да изглежда незначителна. Но ако поставим цената за въвеждане на специалното = 0,70 $ (като пъти между 0,9 $ и 0,5 $), тогава ще получим тройна разлика в печалбата.

Крайна формула

Има няколко подхода за залагане:

Залог от среден клас

Най-лесният начин е да поставите курс между горната и долната граница:

Ако K се счита за равно на 10, тогава формулата ще приеме формата:

За кампании с „един цент“, при които повечето кликвания идват от динамика, тези формули може да не работят.
Тези формули са за директно търсене, а не за YAN или AdWords.
Трябва да включите ДДС в стойността на едно кликване.
Тези формули за максималната налична позиция.

Заключение

Ако сте мързеливи да направите всичко на ръка, тогава безплатният ми оптимизатор за преобразуване Bid-Expert го прави автоматично.

Имате история, която да разкажете? След това изпратете материалите си на Даша Калинская

Как да спечелите в казино рулетка.

Друг момент - „Например, купувате чайници за $ 200 и ги продавате за $ 300. Преобразуването на кликвания в продажби е 1%. Тогава стойността на едно щракване е (300 $ -200 $) * 1% = 1 $. "

Не разбирам нещо или не сте учили икономика. Ако получа 100 долара от продажбата на чайник, това далеч не е чиста печалба)))

Ще се повторя. Ако отново стигнете до реална картина, а не бял и пухкав кон във вакуум, който не яде и не се качи, тогава от чайника .

Друг момент - „Например купувате чайници за $ 200 и ги продавате за $ 300. Преобразуването на кликвания в продажби е 1%. Тогава стойността на кликването е ($ 300 -200 $) * 1% = $ 1 . "

Ще се повторя. Ако отново стигнете до реална картина, а не бял и пухкав кон във вакуум, който не яде и не се качи, тогава наистина е възможно да съберете 20 долара нето от чайника. Реализация от посетители 0,01% Т.е. За да се извърши покупка, трябва да има 10 000 щраквания. Дори ако собственикът е идиот и е готов да зарови кофа с картофи и да копае кофа с картофи, но той е в бизнеса. Стойността на едно щракване е 0,2 цента. Дори ако конверсията от 0,1% е 2 цента, а не $ 1))) къде ще отидете в SERP?

Статията е интересна, но прекалено трудна и не е добър пример. Ако сте практикуващ, дайте реален пример. Докато тези изчисления са за жертвите на изпита.