ОЦЕНКА НА ТЪРГОВСКИТЕ ПЕРСПЕКТИВИ НА ИНОВАЦИОНЕН ПРОДУКТ

Критерии за оценка на пазарните перспективи на иновативен продукт

Известно е, че за да се постигне ефективна продажба, е необходимо да се създадат стоки, които да привличат вниманието на потребителите от различни пълни и функционални аналози, предлагани на пазара. Понастоящем е невъзможно да се гарантира успех на пазара при относително ниски разходи за НИРД, ако маркетингът не се прилага при планирането и управлението на иновационните процеси. Иновационната дейност е сложен и многостранен процес, може да бъде разделена на три основни компонента с висока степен на обобщение: новаторска инициатива; проучване на пазарните нужди; направления на производството, за да отговори на пазарните нужди.

Ефективността на организацията и функционирането на посочените бизнес процеси - иновации, производство и маркетинг - определя текущата дългосрочна конкурентоспособност на предприятието (Фигура 6.1.).

Фигура: 6.1. Връзката на основните бизнес процеси на предприятието

В този контекст интересни са мненията на известния европейски учен Дж. Ламбен, който признава основните фактори на търговския риск на компанията, въвежда иновации, както нивото на оригиналност, така и сложността на концепцията на продукта за възприемането му от пазара, и нивото на технологични иновации при изпълнението на плана. Колкото по-дълбоко фирмата навлиза в нови области на дейност, толкова по-висок става нейният стратегически риск. Вече засегнахме този въпрос и установихме, че когато пазарът и технологиите за материализиране на иновациите са известни на фирмата, рискът е минимален. Той се увеличава, когато пазарът е нов, но технологията е известна. Вероятността за търговски провал на дадена компания се увеличава още повече, когато тя започне да работи поне на добре познат пазар, но използвайки нови технологии. Тук преобладава техническият риск, който обаче може да неутрализира маркетинговите усилия на фирмата. Най-голям риск възниква и когато дадена компания развива нови пазари с помощта на нови продукти, произведени по нови технологии. В този случай рискът става адекватен на стратегията за пълна диверсификация. По принцип всички възможни критерии за класификация са дадени в таблица. 6.1.

Класификация на основните видове рискове на съвременните стратегии за диверсификация

Продукти и технологии

Сложни рискове от пълна диверсификация

Частично намаляване на рисковете от иновационната дейност на предприятието може да бъде постигнато чрез създаване на стратегически съюзи с индустриални, търговски и изследователски организации или чрез преразпределяне на рисковете към конкурентите (фиг. 6.2.). За да се преодолеят рисковете от търговски провал на иновативен продукт, е необходимо огромно количество информация за състоянието на външната бизнес среда на предприятието. Трябва също така да можете да екстраполирате първоначалните данни в бъдещето, за да оцените дългосрочните конкурентни предимства, които ще даде успешното изпълнение на иновативен проект.

Фигура: 6.2. Основните начини за преразпределение на рисковете

Това може да бъде постигнато само при условие на систематично и задълбочено проучване на пазара, използването на всички компоненти на механизма за маркетингова подкрепа и подкрепа за иновации. Служителите на компанията трябва да вземат активно участие в разработването и внедряването на иновации, да разберат важността на тази дейност. Това се постига чрез обучение на персонала, предоставяне на информация на служителите, включването им в процедурите за експертна оценка на иновациите, стимулиране на творческата дейност чрез различни състезания, панаири на идеи и други подобни.

От всички тези области най-важната е навременната, гъвкава и достатъчна информационна подкрепа. Маркетинговите специалисти играят съществена роля в тази дейност. Изследванията на потребителите се считат за основен източник на такава информация; проучване на продукти, конкуриращи се с маркови; проучване на индустриалните тенденции в развитието на основните продукти и технологии, които се използват за неговото производство. Този анализ се извършва в тясно сътрудничество с изследователските отдели на фирмата и разработчиците на нови продукти.

Също така е важно маркетинговият отдел да съветва служителите на фирмата, участващи във всички външни действия, свързани с нови стоки и услуги. Маркетолозите трябва винаги да са готови да дадат пълни и квалифицирани съвети относно търговските прогнози за възможностите на нов продукт, използвайки специална система от критерии и показатели. Маркетинговата услуга предоставя широка информация на служителите, за да засили техните иновативни усилия. Тази дейност се извършва в тесен контакт с информационните отдели под ръководството на маркетинговия отдел. За същата цел част от персонала на фирмата трябва да бъде включена в процедурите за експертна оценка на иновациите. Основното е, че нито едно предложение на служителите не остава без внимание и всяко постижение в иновационната дейност не е достатъчно достатъчно насърчение. Методите за маркетинг във фирмите са предимно търговски тайни и следователно малко отразяване в литературата. Най-известните методологични препоръки на американската консултантска компания "AS Nielsen" корпорация "Dunend Bradstreet", която в средата на 60-те години предложи матрица за оценка на нов продукт. Той се основава на универсален алгоритъм за търговска оценка, който предвижда следните области на анализ:

• пазарът на нов продукт, неговото състояние и перспективи;

• конкурентоспособност на нов продукт на пазара;

• възможен обем на продажбите на стоки на пазара;

• производствени проблеми, свързани с осигуряването на непрекъснато и навременно пускане на висококачествени стоки.

Критерии за оценка на иновативен продукт [21]