Майкъл Силвърщайн, Нийл Фиск. "Защо да плащате повече? Или" Нов лукс "за средната класа"

Игор Березин, Експерт-магистърска изследователска група
Защо да плащате повече? или Нов лукс за средната класа

Майкъл Силвърщайн, Нийл Фиск

Защо да плащате повече? или „Нов лукс“ за средната класа

Alpina Business Books, 2004. - 364 с.

Че 40% от жените на възраст 25-29 години не са женени. Че американец работи средно 38 часа седмично, три часа по-малко от тридесет години; а американските жени работят средно 28 часа, 12 часа повече от преди 30 години. Че в домовете на американците живеят 120 милиона котки, кучета, хамстери и други "домашни любимци". Че благодарение на намаленията на цените в супермаркетите американците получават годишен ефект от 100 милиарда долара „допълнителен доход“, т.е. пари, които могат да похарчат за несъществени неща. И много друга интересна, полезна и важна информация, която ще ни позволи да разберем появата на феномена „нов лукс“.

След това обобщава анализа на опита на компаниите, успели на пазарите на Нов лукс. Рецептата за този успех се състои от осем съставки:

* Единственият неуспешен превод, макар и съвсем правилен. Имам предвид, разбира се, не губещи, изоставащи, губещи, а тези, които са извън системата: индустрия или компания. За разлика от инсайдерите - т.е. на тези вътре, които имат достъп до затворена вътрешна информация.

И по-нататък, във втората част на книгата са дадени примери за практическото прилагане на тези принципи на пазарите:

бельо ("Victoria Secret"),
хранене навън (Panera Delirium, Cheesecake Factory, Trader Joe)
исторически кукли ("Американски гел"),
фураж за животни ("Nutro", "Diamond")
стоки за бита ("Viking", "Whirlpool", "Zero"),
вино ("Кендал Джаксън"),
водка ("Белведере"),
бира ("Самюъл Адамс"),
принадлежности за голф ("Callaway").

И тук е хубавото - няма кока-кола или мерцедес за вас. Единственият пример за "велика компания" е историята на упадъка на "стария луксозен" продукт - "Кадилак".

Като "бонус" читателят ще намери "руската" глава, написана от Стефан Дертинг, вицепрезидент и директор на московския офис на БЦЖ. Той разказва за три компании и хора, добре познати на руските читатели: Андрей Коркунов („А. Коркунов“), Александър Федоров („Дива орхидея“), Олег Тинков („Тинков“). Тази глава илюстрира простата теза, че „новият лукс“ не е просто поредната играчка за преситения американски пазар, а концепция, която може да доведе до успех навсякъде, където има средна класа, макар и все още не толкова голяма и не толкова богата, колкото в САЩ.

Игор Березин
Президент на Гилдията на маркетолозите,
Ръководител на аналитичната група "Експерт-УО",
Изследователски проект "Начин на живот от средната класа".

Березин Игор