„Луд копирайтинг“ или как да създавате текстове за продажба на страници (известни още като Landing Pages) с ниски рискове

„Продай или умри!“, Веднъж възкликна един начинаещ американски копирайтър и ... се превърна в един от най-успешните копирайтъри на планетата. Този майстор на продажбата на текстове беше наречен Джон Карлтън. Малко хора знаят, но когато той беше в началото на професионалната си кариера, той дори нямаше пари за наем и за него успехът на текста беше от решаващо значение. В противен случай рискувал да бъде оставен на улицата. Без пари и без жилище. С всички последствия.

И все пак най-мощният мотивиращ фактор бяха, са и ще бъдат обстоятелствата. Никакви „тайни“ техники на гурутата за „успешен успех“ не могат да се сравнят със ситуацията, когато няма какво да се яде или когато въпросът за парите е въпрос на живот и смърт.

Именно обстоятелствата накараха Карлтън да се замисли за новата си техника - „пистолет към слепоочието си“. Същността на тази техника е много проста: създавате текст за продажба и ако работи и се продава, вие живеете, а ако не, невидимият палач натиска спусъка и ... Бам! Играта приключи. Този подход е чудесен за отрезвяващо мислене и ви позволява да почувствате цялата отговорност, както се казва, „на собствената си кожа“.

Историята на един залог

След като имах конкретна поръчка. С моя приятел направихме залог за $ 1000. Същността на залога беше следната: приятел имаше продукт и за този продукт създадохме целева страница. Един приятел насочи трафик към тази страница (трябва да кажа, не много изчистен, 50/50) и моята задача беше да създам текст за тази страница с минимална конверсия от 4%.

В залога обаче имаше едно „но ...“. Можех да създам текста само веднъж. Тези. не може да се правят редакции след стартиране на страницата. Ситуацията се усложнява допълнително от факта, че на страницата са работили дизайнер и независим маркетинг, който, трябва да кажа, „ме е качил на кон“.

Веднъж един мъдър командир каза: „Умен командир влиза в битката, когато се постигне победа“. Победата не беше в моите ръце, но спасих няколко хитри трика, които ми осигуриха, макар и не съвсем честно, победа в спора. Между другото, след този залог приятелят ми обиди, че аз съм спечелил с измама и никога повече няма да спори с мен. Но в същото време той прокара още два проекта на свои приятели за продажбата на текстове. буболечка!

Мръсни трикове на победата

Когато играех шах в младостта си, един старец обичаше да идва в нашия клуб. Този старец много обичаше да играе с нашия треньор и някъде по средата на играта започна да мърмори: „Това е трудно, но победа!“ Подозирам, че така е объркал опонента си. Дразнеше ме ужасно и хванах див шум, когато треньорът постави дядото на място с грациозни печеливши комбинации.

Използвах и по-малко спортни методи, за да спечеля залога. Победителите обаче не се оценяват. И сега ще ви кажа какви подходи съм прилагал и прилагам за постигане на резултати при създаване на текстове за продажба на страници. Нарекох тази техника Crazy Copywriting.

Продажба на страници

Структурата на продаваните страници

По структура целевите страници се състоят от отделни функционални блокове (те се наричат ​​още дескриптори, от английски description - да описват). Дизайнът е много разнообразен: от прост, "гол" текст до невероятни графични ефекти и визуални изображения.

Работата по продажната страница може да бъде грубо разделена на няколко ключови етапа:

  1. Събиране на информация
  2. Разработване на концепция (или концепции)
  3. Прототипиране
  4. Създаване на текст за продажби
  5. Разработка на дизайн
  6. Програмиране
  7. Тестване и отстраняване на грешки

В идеалния случай копирайтерът трябва да участва на всеки етап - тогава ефективността на страницата ще бъде максимална. В случая на залога бях свързан с готов прототип, което донякъде усложни задачата.

Между другото, за прототипа ... Ето как изглежда опростен във форми на вълни:

По принцип това е визуално представяне на функционалните блокове, които съставят страницата. Много е удобно да се използват такива блокове поради две причини:

  1. Всеки блок изпълнява своята специфична функция.
  2. Отделните блокове са по-лесни за тестване и подмяна, ако е необходимо.

Задачи на копирайтъра

Работата на копирайтър на продаваща страница се свежда до решаване на четири основни задачи:

  1. Съберете възможно най-много информация (за продукт, аудитория, конкуренти и т.н.)
  2. Разработване на концепция (продажба на идея, която отговаря на въпросите „Какво продаваме?“, „На кого?“, „Как се открояваме и убеждаваме?“, „Какви възражения обработваме?“, „Какви блокове правим използвайте за предаване на информация? ”и т.н.)
  3. Приложете концепцията чрез текст за всеки от блоковете.
  4. Анализирайте ефективността и направете корекции.

Връщайки се към залога, четвъртата точка не ми беше достъпна. В същото време имах няколко концепции, които трябваше да се впишат в съществуващия интерфейс. И тук започва забавлението.

Преобразуване на страници за продажба

Екскурзията приключи. Време е да преминете към главното - към „мръсните трикове“. Знаете ли, че преобразуването на една и съща страница за продажба може да се различава 5 или повече пъти? Със същия трафик. Единствената разлика е това, за което целевата страница „затваря“ посетителя.

Това е логично: покупката винаги е голям стрес за човек, докато е много по-лесно да се извърши просто, необвързващо действие. Това е основата на маркетинговата техника „продажби в две стъпки“: клиент поръчва каталог и оставя информацията си за контакт. Тогава отделът по продажбите започва работа с него. Освен това, простото действие активира последователния тригер, което улеснява затварянето на сделка.

Този подход е валиден за повечето продавани страници:

  • Обаждането на безплатен измервател е много по-лесно от поръчването на PVC дограма.
  • Оставянето на заявка за безплатен одит е по-лесно от поръчването на услуга за популяризиране на уебсайт.
  • Заявката за пробен каталог е по-лесна от извършването на покупка.
  • Изпращането на заявка за монтаж е по-лесно от закупуването на продукт „на сляпо“ и т.н.

Това е първият момент. Коефициентът на конверсия на тези, които продават страници с просто целево действие, е по-висок от този на целевите страници, които се затварят за продажба за пари.

Работа с функционални блокове

Когато трябва да създам текст за страница за продажби, първо разработвам няколко концепции за продажби. И за всеки от тях правя свой собствен текст.

Освен това, за всеки блок, аз също правя няколко вариации на текста, ако е необходимо. Така че, в горния пример ще имам няколко опции за заглавие, олово, куршуми, обаждане (за всяко затваряне) и предимства (за всяка концепция).

В резултат на това имам в ръцете си един вид конструктор, от който можете да създадете десетки и стотици различни комбинации. Наричам самия процес "луд копирайт", защото наподобява поведението на луд каубой, бързо стрелящ в различни посоки.

Основното нещо, което трябва да разберете тук: лудият копирайтинг е не просто сочене с пръст към небето, а максимално покритие на идеи за продажба, които следват от внимателен анализ.

Това може да звучи грубо, но работи. И това значително намалява риска от провал на текста. Но това не е всичко. Страница с един и същ текст може да има различно преобразуване с различно подреждане на функционални блокове. На практика поставянето на най-важната информация възможно най-високо дава най-добри резултати.

Тестване на страници за продажба

Най-вълнуващата и вълнуваща част е тестването на целевата страница. В предишна статия писах, че никой не е имунизиран срещу неуспех. Въпреки това, когато има много възможности, шансовете за неуспех са значително намалени, тъй като резултатите от теста могат да се използват за преценка на това, което работи и какво не.

В случай на залог, дадох на приятел 6 различни вариации на текста за мултитестинг (в един файл, за да не нарушавам условията на договора). Ще ви кажа как да го извършите в отделна статия.

По-късно с приятеля ми преминахме през няколко допълнителни повторения и увеличихме конверсията още повече, поставяйки много стрес върху екипа му по продажби. И тук забелязахме, че преобразуването на потенциални клиенти към продажби остави много да се желае. Клиентите се обединиха и това силно удари приятеля ми.

Тъй като почувствах вина за коварната победа в спора, трябваше да направя допълнителни сценарии за мениджърите като бонус. Тези скриптове се справяха с основните възражения, подгряваха клиента стъпка по стъпка и методично го водеха до поръчката.

Разлики между страниците за продажби и писмата за продажба

И страницата за продажби, и писмото за продажба принадлежат към типа на така наречените целеви страници. Те насочват трафика към тях и те „затварят“ публиката за желаното действие. Основната разлика между страница и писмо е, че обикновено съдържа малко текст и много графики. Освен това писмото често се използва в бюлетини за електронна поща, но страницата не е, тъй като в 95% от имейл услугите и програмите графиките с букви са деактивирани по подразбиране.

Има букви за продажба с голям брой изображения, но в тях блоковете, като правило, вървят последователно, докато на страницата за продажби те са подредени хоризонтално, вертикално, в раздели, в изскачащи прозорци и т.н.

Когато създавате текстове за страници за продажби, е важно да обърнете внимание на шест важни аспекта:

  1. Чистота на трафика
  2. Концепция (виж по-горе)
  3. Целево действие
  4. Структурни блокове (дескриптори)
  5. Графично допълнение
  6. Тестване

Чрез разработване на текстове за няколко концепции и дескриптори наведнъж, изпращайки ги за мултитестиране, можете да получите достатъчно данни за преобразуване, за да изберете най-ефективния вектор за подобряване на текста.