Методи за оценка на ефективността на мърчандайзинга

Когато се говори за ефективността на мърчандайзинга, често се цитират някои общи числа: например мерчандайзинг дейностите могат да доведат до 30% увеличение на оборота. Как можете да измерите реалния ефект в спортен магазин, какви показатели да анализирате?

Често се случва търговецът да разполага с всички номера, но не получава резултати поради факта, че не може да зададе правилно задачите за анализ. Нека да разгледаме за какво се използват тези или онези показатели, което ще помогне на търговските анализатори да разгледат наново познатите вече процедури.

Методи за оценка

За какви задачи и колко често се прилагат различни видове анализи в търговска компания? Известно е, че основният принцип на анализа е неговият характер отгоре надолу. Това означава, че на първия етап анализът се извършва на големи блокове, за да се видят основните тенденции в работата на магазина. Освен това процесът навлиза дълбоко в продуктови подгрупи и линии по вид или марка. Силните и слабите страни веднага стават видими, проблеми, за чието решение можете да похарчите много усилия, но резултатът ще бъде незначителен. Например, оптимизирането на асортимента в рамките на продуктова група може да бъде от малка полза, ако тази група се намира на злощастно място в зоната за продажби, заема твърде много или твърде малко място (площта не съответства на стойността на продуктовата група), или се намира неефективно в съответствие с вида на търсенето на продукта (снимка 1).

Анализ на динамиката на оборота
и печалби

Горните видове анализи се използват за решаване на различни проблеми и трябва и трябва да се извършват на различни интервали. Трябва да се отбележи, че нито един от тези видове анализи не е „панацея“. Възможно е да се осигури ефективността на дейностите на организацията само чрез системно и всеобхватно извършване на аналитична работа, тоест чрез постоянно прилагане на различни видове анализи и в необходимите обеми въз основа на целите и текущото състояние на вътрешния и външна среда.

Засега тази статия ще направи оценка на привлекателността на търговските площи и мърчандайзинга в магазините. А анализът на структурата на проверките е един от показателите, който ви позволява успешно да разрешите този проблем.

Оценка на привлекателността на търговските площи

Атрактивността на търговските площи за купувачи, качеството на оформлението и "импулсът" на търговската площ се оценяват, като се използват следните показатели:

Средно време, прекарано от клиентите в магазина;
Среден брой купувачи и разпределение на броя посещения по дни от седмицата;
Процент на хората, които са направили покупки от общия брой посетители на магазина;
Анализ на структурата на проверките;
Равномерно разпределение на показателите за оборот от 1 м2 площ в различни отдели;
Липса на райони с ниска ефективност при използването на търговски площи.

Нека разгледаме тези показатели в същия ред, като се фокусираме по-подобно върху анализа на структурата на проверката.

Средно време, което купувачите прекарват в магазин

Купувачът в магазина трябва не само да направи необходимите покупки, но и да се запознае със стоките и услугите. Кратък период на престой в стените на магазина показва, че купувачът не е бил „закачен“ или че стоките са неефективно разположени според вида на търсенето (целевите са близо до входа и линията на касата) . Можете да прецените времето, прекарано от посетителите в магазина, като използвате визуално наблюдение или експеримент. Например към кошниците и количките е прикачен номер, отбелязва се времето, когато тази кошница е взета и когато „излезе“ от търговския етаж.

Среден брой купувачи и разпределение
брой посещения по ден от седмицата

Този показател буквално отразява силата на „привличането“ на магазина, неговата привлекателност за купувачи от средните и отдалечени райони за пазаруване. Разбира се, местоположението, асортиментът и цените играят огромна роля тук, но значението на фактора за планиране също присъства. Динамиката на броя на клиентите се анализира по дни от седмицата и традиционно най-малките върхове през почивните дни са в „кварталните“ магазини. Ако цените са високи в такъв магазин, тогава кривата на диаграмата може да бъде доста гладка, ръстът на посетителите през почивните дни е незначителен. Това означава, че когато купувачите имат свободно време, те предпочитат да се насочат към други магазини.

Процент на хората, които са направили покупка,
от общия брой посетители на магазина

Този показател се използва главно в нехранителни магазини. Съотношението "купувачи/посетители", получено с помощта на гишета, много добре характеризира ефективността не само на търговското пространство, организирано според принципа на самообслужване, но и на залите със свободен достъп до стоки. В салоните, където се представят мостри, но можете да ги закупите само с помощта на продавача, съотношението "купувачи/посетители" зависи от удобството на местоположението на селищните възли и качеството на услугата, тъй като понякога хората отказват да купувайте импулсни стоки, защото продавачът трябва да изчака или обикновено да търси.

Анализ на структурата на проверките

Един от видовете анализи, който ясно разкрива картината на привлекателността на търговската зона и ефективността на търговското пространство, е анализът на структурата на чековете. Този тип анализ е доста прост и достъпен за всяка организация, не изисква големи материални и времеви разходи.
Задачите, за които се използва този тип анализ, могат да бъдат следните:

Оценка на „работата“ на търговската площ на магазина, ефективността на мърчандайзинга.
Оценка на асортимента и ценовата политика на магазина.
Избор на групи купувачи на магазини и анализ на кошници за пазаруване (състав на касовите бележки за различни групи купувачи).
Анализ на най-често срещаните позиции при проверки (най-големите проверки, проверки на различни групи купувачи, проверки по всяко време на деня) и, следователно, за оптимизиране на системата за обществени поръчки
Открояване на съвместните покупки.

Средният брой артикули на чек отразява успеха на търговската среда. Важно е да запомните (особено в магазини с голяма площ), че задачата се решава само частично чрез методи на мърчандайзинг. Мърчандайзерът има способността да управлява продукти и POS материали, а по-големите и по-ефективни инструменти - техники за маршрутизация, цветове, осветление и акцентиране - трябва да се използват много по-рано, на етапа на проектиране на магазина.

Структурата на проверките в повечето случаи може да се счита за задоволителна, ако делът на най-малките проверки не е толкова голям: с 1-3 позиции или/и с малко количество. На първия етап от анализа на структурата на проверките се разглеждат проверки с различен брой позиции (вж. Фигура 2). Ситуацията в магазина, показана в примера, е много песимистична: чековете само с един артикул съставляват почти половината от общия брой покупки.

Разбира се, персоналът на магазина ще намери оправдание за такива резултати: „Да, повечето от нашите клиенти си тръгват с една покупка, но с каква!“. Това е стационарен тренажор или гел стелки с опора за супинация, лесно е да се провери, като се разгледа разпределението на сумите за покупка в касови бележки, съдържащи 1 позиция (дялове в проценти), както и състава на касовите бележки.

Също така се проверява разпределението на чекове с различни суми на покупката в общия брой чекове и това ви позволява да определите какви дялове са големи, средни и малки покупки. (Фигура 3). Често се оказва, че по-голямата част от купувачите си тръгват с малко количество стоки или основни, необходими стоки попадат в кошницата, а импулсните, които купувачът никога не е срещал в магазина, остават да лежат на рафтовете.

Когато анализирате разпределението на сумите за покупка, диапазоните могат да бъдат изведени механично, с една стъпка (50, 100, 150, 200 и т.н.), или можете да вземете предвид възприемането на сумата от купувачите и да очертаете граници върху сумите които са важни от гледна точка на психологията на ценовото възприятие. Например диапазоните могат да бъдат както следва:

От 1 до 100 рубли.
От 100 до 500 рубли.
От 500 до 1000 рубли.
От 1000 до 3000 рубли.
От 3000 до 6000 рубли.
Над 6000 рубли и т.н.

Разбивката на диапазоните трябва редовно да се коригира, за да отразява вътрешните и външните промени. По-нататъшният процес на анализ и формулиране на заключения е съвсем индивидуален. В крайна сметка установяването на целеви коефициенти, признаването на определени стойности на показателите като положителни са личен въпрос на ръководството на магазина и няма единна рецепта за това. Когато анализирате структурата на чека, е важно да вземете предвид много фактори, като например:

продуктова гама на магазина;
ценови диапазон на същия вид стоки;
видов асортимент на магазина (спортен);
"Портрет" на купувача (професионалисти, заможни хора, средна класа и др.);
сезонност на стоките;
текущия сезон (ако в асортимента има сезонни продукти);
склад;
местоположение на магазина;
работно време на магазина;
конкурентната позиция на магазина;
наличие/отсъствие на редовни, големи купувачи;
процент на добре познатите марки в асортимента;
качество на работа на доставчиците;
нивото на мотивация на персонала на магазина;
ценова политика;
стратегически приоритети и др.

Препоръчва се да се анализира структурата на постъпленията ежемесечно (ако анализът се извършва по-рядко от веднъж месечно, данните за анализ на структурата на постъпленията все още трябва да се вземат по месеци, а не като цяло за периода ).

Анализът на структурата на чека е нещо добро и в много отношения е необходимо. Но ролята на управлението на магазините в този процес не бива да се подценява. В края на краищата само квалифициран мениджър може да разработи метод за анализ, да идентифицира ключови показатели, да определи целеви коефициенти, отразявайки обективно ситуацията, в която работи магазина. И анализът не е самоцел. Много по-важно е правилно да се интерпретират получените резултати, да се направят необходимите заключения и да се предприемат най-адекватните действия за подобряване/поддържане на ситуацията.

Ами ако картината със структурата на чековете не е задоволителна? Кога и защо се случва това? Ето основните причини:

Равномерно разпределение на показателите за оборота
с 1 m 2 площ в различни отдели.

В плана на магазина са подчертани зони, които носят същия оборот на 1 м2 търговска площ. Неравномерната картина, като правило, не показва, че има зони, работещи с удар, а че има много слаби, изоставащи области.
Несъмнено оборотът в различни отдели сериозно зависи от вида на продукта, естеството на търсенето на него. Но по-малко печелившите сайтове не могат да се приемат за даденост, трябва да работите с тях. В по-голямата част от случаите, след свършената работа, когато долните показатели се затягат и картината се изравнява, водещите области дават още повече.

Липса на области с ниска ефективност
използване на търговски площи.

Индикаторът за ефективността на използването на търговските площи е един от най-важните при анализа на дейността на магазина. Нека накратко припомним същността на анализа. За да оцените ефективността на използването на търговски площи и разпределянето на пространство за групи, трябва:
А) Изчислете показателите за дела на продажбите на продуктови групи.
Б) Изчислете показателите за дела на показването на продуктовите групи.

Ефективност на пространството = дял от групови продажби/дял от групово показване

За едрогабаритни стоки (например симулатори) площта се взема в квадратни метри, за дребни стоки - в метри, според общата дължина на пространството на рафтовете. Стойността на коефициента повече от един показва ефективно използване на площта, по-малка от 0,6 - на проблеми. Ниските показатели за ефективност при използване на пространството показват възможността за оптимизиране на асортимента и излагането на стоки в продуктови групи. Пример е показан на фигура 5.

Какво да правим с проблемните зони? Разбира се, диагностицирайте причината и се опитайте да я отстраните. За удобство необходимите препоръки са дадени в таблица 1.

Бих искал да дам пример за един от най-големите спортни магазини в Рига, с площ от около 1500 м2. Спортното облекло е представено на площ от около 600 м2 и се характеризира с много голямо разнообразие от модели. Но в същото време всеки модел е само в размер на 1-2 парчета, а освен това няма решетка с височина. Ако искате ски костюм с размер 48, има само син цвят, размер 52 - само червен и т.н. Тоест абсолютно няма избор.

Има и детски ски шапки: има много различни малки размери, а за по-голямата възраст няма нищо. Това очевидно е неграмотна работа на мениджъра: той поръчва много, а след това най-често срещаните размери се "измиват" и магазинът продава останалото. В резултат областите очевидно се използват неефективно. Вместо да поръчате толкова много различни модели, можете да се ограничите до няколко, но да издържите на целия запас от гамата от размери.

Пример, показан на Фигура 5 (зона за спортно облекло червено). Асортиментът е плитък и следователно не е привлекателен. Няколко модела са самотни в ъгъла и много клиенти може дори да не знаят, че тази група е в магазина от дълго време. Някои от купувачите имат постоянни предразсъдъци към „последния“ продукт - ако той виси дълго време, тогава никой не се нуждае от него.

Препоръки

Препоръките са абсурдно прости и кратки.
Много е важно своевременно да диагностицирате ситуацията в магазина и да разрешите проблема днес, защото утре може да е твърде късно: ще трябва да търсите по-скъпи мерки. Следователно анализът на тези показатели трябва да се извършва редовно (веднъж на тримесечие), така че сигналите, опасни за спортния магазин, да могат да бъдат диагностицирани своевременно.

Раздел. 1. Причини за ниска ефективност на използването на площите и начини за тяхното премахване:

Методи за оценка на ефективността на мърчандайзинга