Руски CRM пазар: подводни камъни в изграждането на комуникация с клиенти

Евгений Данилов, специалист в областта на изграждането на CRM и програми за лоялност в CRMCare, написа колона за CPU за трудностите при разработването на CRM и програми за лоялност в Русия. Данилов направи препоръки как да се избегнат клопки и порочни практики при изграждане на ориентирани към клиента комуникации.

Последните няколко години, които бяха много парични и стабилни за руския бизнес на дребно, дадоха на пазара много интересни проекти и дори възникващите професионални асоциации на звездни специалисти. Много от тях са достойни за отделни статии.

Въпреки това днес бих искал да насоча вниманието на собствениците и топ мениджърите на компании, воля-неволя, обрасли със солидни клиентски бази, върху основните провали и недостатъци, които все още тормозят CRM проектите дори 15 години след техния разцвет.

Първо, нека дефинираме терминологията. В началото на 2000-те години в маркетинговата общност мнозина си признаха, че са внедрили целенасочен маркетинг, като просто изпращат тонове SMS в цялата база данни. Най-добрите от тях поставят името на клиента в началото на съобщението и го наричат ​​персонализация.

Сега тези явления са в миналото, но ако утре външен консултант или маркетинг директор дойде във вашия офис с цел „продажба“ на проект, който със сигурност трябва да направи клиентите „по-щастливи“, все пак можете да се подготвите за доста широк списък предложения:

Ако приемем реалностите на вашата компания като стандартни, тогава нито едно от предложенията не трябва да се приема отделно. Настоящото развитие на технологията ви позволява да получите всичко в едно и то на много разумна цена. Ако цената в края на презентацията излезе от мащаба за 10 милиона рубли, пазете се от "космическия кораб", който ще отнеме много време и в крайна сметка няма да излети.

Ако сериозно мислите за въвеждане на ориентирани към клиента комуникации в дадена компания, уверете се, че не повтаряте грешките на други фирми, които са оставили неравности, които все още се виждат върху тях.

Колкото и да казват, че CRM е технология и цифрова механика, тя започва, преди всичко, с компетентни специалисти. Само те ще могат да предложат адекватна инфраструктура за даден проект, да предвидят нуждите на клиентите след 3-5 години, да предвидят развитието на ИТ функционалността и да видят ситуацията от страна на клиента.

За съжаление, годините на раздути бюджети и претенциозни проекти породиха много специалисти, достойни за епиграмата на Пушкин за граф Воронцов. И тук, и там има специалисти, които са включили в автобиографията си много големи имена и проекти, но нямат компетентността да изграждат клиентски ориентирани продажби. Те се скитат от търговец на дребно, от една програма за лоялност до друга, седейки на всяка от позициите си не повече от две години, търсейки нови и нови увеличения на личните си доходи, достигайки 300 хиляди рубли в тази индустрия.

Ако имате късмет и намерите бизнес човек на пазара, първото нещо, което той ще ви каже, когато се срещнете, е как да накарате вашия CRM да започне да генерира допълнителни доходи за компанията в рамките на няколко месеца след пристигането му. И със сигурност няма да се похвали с факта, че „е работил последователно на лидерски позиции с лидери на пазара“.

Особено редки герои на CRM пазара са анализаторите на бази данни. С оглед на недостига на компетентни специалисти, заплатите на тези длъжности се покачват до 150 хиляди рубли, въпреки че хората с подобни компетенции в други отдели на компанията могат да получат 30-40% по-малко. Опитайте се да поставите на това място служител, който не само ще може да пише SQL заявки и да експортира резултатите си в електронни таблици на Excel, но ще разбере какви бизнес реалности стоят зад динамиката на изтеглените цифри и ще обърне внимание на тенденциите на потребителското търсене за тях на ежедневно.последваща монетизация.

2. Системи и процеси

Изборът на ИТ решение за поддръжка на CRM или програма за лоялност със сигурност трябва да вземе предвид такъв факт като възможността за автоматизация: анализ, изпращане на серийни комуникации, клиентски услуги. В противен случай с развитието на вашия проект той ще придобие все повече и повече нови роли, което ще доведе до инфлация на персонала, както се случи с много търговци на електронна търговия на руския пазар.

Втората най-често срещана ловувка е CRM функционалността, достъпна за вашето предприятие. В опит да локализират вътрешното съхранение на потребителски данни, компаниите заобикалят облачните услуги, които са добри с това, че всички подобрения и актуализации, направени по искане на други клиенти на разработчика, стават достъпни за вас. В локализирана система процесът на пазара е съобразен, за да предостави на компанията най-основната функционалност и да прави полезни подобрения постепенно, за допълнителни пари.

И накрая, когато внедрявате CRM или програма за лоялност, не забравяйте да осигурите комбинацията от вашите офлайн и онлайн продажби, създавайки единно пространство за привилегии за клиента.

Фактът, че онлайн магазинът и търговията на дребно са две различни подразделения на вашата компания, които може би не са добри приятели помежду си, не притеснява клиента.

3. Качество на данните и използваемост

В търсене на иновации и други най-добри практики на пазара, специалистите понякога забравят, че CRM започва с данни. След като натрупаха многомилионни бази, търговците на дребно и играчите на електронна търговия се справят с ексцесиите от персонализация и творческа механика.

4. Защита на данните на клиентите

При събиране на лични данни на клиенти, вашата компания автоматично действа като техен оператор, в съответствие с 152-FZ, освен ако в договорите ви с изпълнители не е посочено друго. От операторите се изисква да бъдат регистрирани в Роскомнадзор и да спазват списъка с изисквания за съхранение и обработка на данни.

За съжаление все още има специалисти на пазара, включително работещи в големи уважавани търговци на дребно на не най-ниските позиции, които в отговор на забележката, че тяхната компания няма сертификат на Роскомнадзор, казват „Защо ни е необходим? Сега никой не ходи с проверки, а ако дойдат, тогава санкциите са минимални ".

Въпреки това, в съответствие със закона, не превръщайте защитата на данните на клиентите в самоцел, както обикновено правят много мениджъри от средно ниво в големите компании. Поддавайки се на параноя и виждайки във всяка агенция индустриален шпионин, изпратен от конкуренти, и в облачната услуга - загуба на поверителна информация, те са лишени от много конкурентни предимства, предлагани от пазара.

Не се доверявайте на консултанти и мениджъри, които ще ви продадат CRM или програма за лоялност, без да предоставите ясни икономически обосновки, изчислявайки P&L и ROI, убеждавайки, че ще бъде възможно да се изчисли само "след 1-2 години работа по проекта".

На пазара отдавна има бенчмаркове и инструменти, които ви позволяват да изчислите допълнителния доход на компания от работата на програма за лоялност. Когато създавате CRM, не можете да бъдете като дигитални агенции, измерващи всичко в посещенията, харесванията и размера на аудиторията.

Нека убеждението, че CRM отделът е центърът на доходите, а не на разходите, заслужено се утвърди в съзнанието ви.

Какъв извод трябва да направи ръководителят на компанията от многото посочени факти?

Въпреки достатъчната зрялост, руският пазар на CRM все още преувеличава остарелите практики, подходи и възгледи, които понякога се подкрепят от некомпетентни специалисти, а понякога и от проста липса на популяризиране на най-добрите практики.

Въпреки разгръщащата се криза, 2015 г. вероятно ще покаже на пазара нови проекти на компании, чиито лидери ще разберат, че CRM е особено ефективен инструмент в период на намаляващи разходи, когато насочването, възвръщаемостта на инвестициите и оптимизацията на жизнения цикъл на клиентите започват да доминират в инвестициите в цената на контактите и поръчките, вкоренени в много пазарни сектори през последните години.