ROSTIK’S KFC срещу McDONALD’S чрез франчайзинг.

Съвместното предприятие Rostik's KFC тръгна в преследване на McDonald’s още през 2005 г., веднага след подписването на споразумение за стратегически съюз между Yum! Brands и Rosinter Restaurants Holding. Тогава партньорите обявиха намерението си да инвестират около 100 милиона долара в стартирането на триста заведения под съвместната търговска марка Rostik's KFC, а американският партньор гарантира финансова подкрепа под формата на заеми, като планира да инвестира около 30 милиона долара в проекта.

Генералният директор на KFC на Ростик Ник Глушко не крие, че това е "брак по удобство":

- Yum! Brands работи в Русия като франчайзополучател от края на 90-те години, управлявайки марките KFC и Pizza Hut, но изключително в Санкт Петербург. Невъзможно беше да застанеш на едно място, беше необходимо да се развиеш. Но как? В резултат мениджмънтът на Yum! Brands стигна до заключението: необходимо е стратегическо партньорство със силен местен играч в индустрията за бързо хранене. Това би направило възможно овладяването на тайните на правене на бизнес в Русия, възползването от чисто руски управленски и продуктови иновации и, притежавайки толкова ценна информация, да се научи бързо да реагира на пазарните промени. Rostik's се превърна в такъв партньор за нас.

По това време марката на Rostik по право се счита за една от най-силните в своя сегмент, а общият брой предприятия, експлоатирани от Rostik Group, е около сто1. Подобен съюз обаче се оказа много привлекателен за руска компания, която се стреми да допълни „тайните на правене на бизнес в Русия“ с международни стандарти, опит и разнообразно меню на Yum! Brands, което отвори около 35 хиляди ресторанта по света.

Synergy обещава бърз достъп до важни събития, за постигането на които ще са необходими много години от всеки член на алианса поотделно. Образуването на съюза обаче беше предопределено от още едно обстоятелство: Rostik и KFC работеха в почти идентични формати. Това означава, че единствената алтернатива на мира и хармонията е конкуренцията и тежката борба.

Първият плод на съвместната дейност беше ребрандирането. Играчите прекараха девет месеца в подготовката му. „Имахме цяла програма, която включваше постепенно ребрандиране на около 90 ресторанта. Що се отнася до новите търговски обекти, ние ги отворихме, като взехме предвид промените в дизайна “, спомня си Ростислав Ордовски-Танаевски Бланко, основател и президент на Rostik Group. В действителност обаче предприетата реформа далеч надхвърля баналния редизайн. По-специално, новото меню, съчетаващо най-популярните ястия от Rostik's и KFC, е тествано в няколко тестови ресторанта.

Две в едно

Експертите наричат ​​концепцията за двойното позициониране като едно от конкурентните предимства на JV дори по време на създаването на алианса. В крайна сметка съперниците на KFC на Ростик бяха или глобални играчи, или руски, най-често фокусирайки се върху националната идентичност. „Ние сме руска ... или славянска марка, получила подкрепата на една от световните марки за бързо хранене. Мисля, че тази комбинация е ключът към успеха. Оставаме близки, разбираеми за нашите гости, защото сме „местни”. От друга страна, успяхме да обогатим нашия опит с международни практики за управление на бизнеса и ресторантите “, обяснява Ростислав Ордовски-Танаевски Бланко.

Елена Чувахина, ръководител на руската дирекция на брандинговата агенция Fitch, се съгласява: идеята зад алианса е доста продуктивна: „Руската компания разчита на подкрепата на известна международна марка. В резултат се формира силен играч. Но KFC също се възползва от това сътрудничество, тъй като местните марки по дефиниция намират по-лесно да съответстват на предпочитанията на жителите в определен регион. Какво не може да се каже за международни компании, дошли от Запада ".

Но не всички участници на пазара споделят това мнение. За Андрей Петраков, изпълнителен директор на консултантската компания RestCon, говоренето за „славянски корени“ е празна фраза, докато потребителят не ги подкрепи с рубла труд.

„Тук не са важни виртуалните оценки на клиентите, а реалните действия“, казва Петраков. - Реалността е такава: ако имаме достатъчно средства, купуваме чуждестранна, а не местна кола. И когато избираме ресторант, кафене или бързо хранене, отиваме на мястото, където е вкусно, забавно, модерно, красиво и т.н. Патриотизмът е доста слаба основа в сравнение с други човешки нужди. Особено що се отнася до храната.

„Вкусът, чистотата и дисциплината на персонала са по-важни от всички тези абстрактни концепции за„ славянския характер на марката “, независимо дали разчита на подкрепата на чуждестранен партньор или не“, потвърждава Михаил Димшиц, главен изпълнителен директор на Dymshits & Partners.

Но малцина са готови да спорят с факта, че опитът на чуждестранен партньор ще позволи на обединената мрежа да изгради технологичния цикъл в съответствие с най-добрите световни стандарти. „Водещите чуждестранни марки се отличават със строго изграден технологичен процес“, подчертава Александър Иванов, вицепрезидент на Асоциацията на ресторантьорите и хотелиерите.

Елена Чувахина смята, че руският партньор трябва да е научил от KFC оптималното съотношение цена-качество, ефективни логистични механизми, както и навика постоянно да актуализира менюто и да поддържа високи стандарти за обслужване. И така се случи. Но „идващото движение“ беше не по-малко забележимо. Пропит със "славянския дух", KFC започва да включва барбекю, подложки и пасти в менютата на своите ресторанти в чужбина. „Реакцията на тези ястия беше просто фантастична“, казва Ник Глушко. И няма значение, че единственото славянско ястие в този списък е месото.

Март

Любителите на аналогиите ще открият, че наличието на апостроф преди буквата "в" в имената на конкуренти, KFC на Rostik и McDonald's, е специален знак, почти символ на неизбежна конкуренция. И изследователите на корпоративните хроники ще си спомнят, че руският клон на McDonald’s, който отдавна е наситен с местния дух, инициира появата на пайове в глобалното меню на веригата преди няколко години. Това обстоятелство радва шефа на Макдоналдс в Русия Хамзат Хасбулатов не по-малко от Ника Глушко - интегрирането на шашлик, пасти и подправки в международното меню на KFC. Просто конкурентите третират франчайзинга по различен начин.

Междувременно, още през пролетта, обсъждайки с Business Journal перспективите за стартиране на франчайз програма от руския офис на McDonald's, Хамзат Хасбулатов не бързаше да прави гръмки изявления: „На много национални пазари, където McDonald's използва франчайзинг, този модел потвърди своята предимство “, каза Хасбулатов. - Сигурен съм, че същото ще се случи с времето и в Русия. Но ние искаме да създадем здрава основа за бизнес и развитие на марката. Не виждам пречки за стартирането на такъв проект. За начало обаче трябва да изградим мощна логистика, за да може предприемачът, закупил франчайза, да работи успешно. Така че определено ще се върнем към въпроса за франчайзинга, след като разширихме географията си в Русия в още по-голяма степен. ".

Около половината от ресторантите, работещи под търговските марки на Rostik KFC, са отворени точно под франчайза. Но компанията признава, че разработването на франчайз проект изобщо не е пътуване с удоволствие. „Бях просто шокиран в началото, когато научих, че са необходими до 87 одобрения и разрешения за стартиране на един от нашите ресторанти! - възкликва Ник Глушко. - Е, добре, ние сме голяма компания. Как могат малките бизнесмени да работят при такива условия? "

Освен това използването на франчайзинг не изглежда подходящо във всички региони. „Колкото повече се придвижваме на изток, толкова по-малко потребители и потенциални франчайзополучатели знаят какво представляват KFC и дори Rostik. Следователно, когато нашата марка не е добре позната, първо трябва да отворим собствени ресторанти, за да покажем как работим. Постепенно марката на компанията става известна на клиентите и потенциалните франчайзополучатели започват да проявяват интерес към нашия бизнес модел “, казва Ник Глушко.

И така, има ли шанс KFC на Rostik да изпревари McDonald's? Дори ако използваме общия брой заведения като критерий за междинния завършек, задачата не изглежда лесна. Да, KFC на Rostik расте. Но McDonald’s не стои на едно място: въпреки кризата, Хамзат Хасбулатов ще отвори още няколко десетки ресторанта до края на 2009 г. Освен това в интервю за Business Journal той твърди, че компанията не изпитва никакви проблеми с ликвидността.

А самият франчайзинг не е идеален инструмент. „Нивото на бизнес култура у нас е такова, че изисква много повече усилия от страна на франчайзодателя да осигури и контролира единни стандарти, отколкото в развитите страни“, подчертава Андрей Петраков (RestCon). - Освен това не бива да отчитате такива важни показатели като местоположението, в което се отваря ново конкретно заведение, и редица други параметри. Ето защо, предвид недостатъчното развитие на франчайзинга, системата, използвана от McDonald’s, ми изглежда по-предпочитана. - Ясно е, че това е временно явление. Ще имаме и цивилизован франчайзинг. Но не днес. Междувременно способността на McDonald да осигури на всеки от своите ресторанти отлични начални условия дава основание да се смята, че в обозримо бъдеще едва ли някой от играчите на пазара за бързо хранене ще може да се доближи до тази компания по отношение на качеството на всеки обект, който те предлагат отворен. Ако си поставите за цел да изградите огромна империя „по протежение на шахтата“ (като Съветския съюз), можете да „превъзхождате“ McDonald's и много други. Според мен обаче пазарният дял по приходи или брой предприятия може да бъде слаб аргумент в сравнение с реалната сила на бизнеса - неговата рентабилност. Можете да имате огромни приходи, но малка печалба на точка. Позицията с по-малко, но по-качествени заведения изглежда много по-силна ”.

KFC на Rostik обаче все още не твърдят, че възнамеряват да се борят с лидера по отношение на доходите от всеки квадратен метър от техните ресторанти. Непосредствената задача е да изпревари глобалния конкурент по броя на отворените заведения. Освен това подобна формулировка има право на живот.

Докато Ахил изглежда настига костенурката, която започна много по-рано и натрупа доста голямо тегло по пътя. Но какво следва? Ще имаме търпение и ще се опитаме да изчакаме до края на това състезание.