Ребрандирането е на мода днес

Ребрандирането е на мода днес. Прави се, когато е необходимо и когато не е необходимо. Все още не всички местни предприемачи са развили култура на ребрандиране. Ресторантьорите променят имиджа на марките си най-активно - не е изключено те да са предопределени да научат руснаците на това изкуство.

Културата на ребрандиране все още не се е развила сред всички местни предприемачи.

Има две неща, които могат да принудят компаниите да бъдат по-строги при оценката на успеха на своите марки: повишена пазарна конкуренция и намалена рентабилност за тези марки. Освен това второто често е следствие от първото. Когато резултатите от оценката показват, че марката се представя зле, компаниите се ребрандират. Понякога обаче се държи твърде прибързано. „На Запад ребрандирането се смята за крайна мярка за обновяване на търговска марка, към която не се прибягва заради добрия живот“, казва Сергей Рак, директор по развитието на Markoi (марка Stardog! Z). „В Русия напоследък това се превърна в един вид„ хигиенна “процедура, която се провежда на място и не много.“ Въпросът за обновяването на марката е особено остър за местното обществено хранене - особено за московското. Десетки нови ресторанти и верижни концепции се появяват в града всяка година, което прави москвичите все по-фини, когато става въпрос за избор на места за хранене. Естествено, ресторантьорите не могат да се справят с постоянно променящите се вкусове на гражданите. Следвайки принципа „не бодърстваш за всяко кихане“, много от тях не харчат пари за откриване на нови заведения, а предпочитат да ребрандират съществуващите.

Защо е необходимо

„Значителна част от руските компании с дълга, според нашите стандарти история, днес трябва да„ освежи “своите марки в очите на потребителите - казва Михаил Гончаров, генерален директор на Teremok - Russian Bliny. - Преди десет години, когато се появиха много от днешните играчи на ресторантьорския пазар, малцина в Русия знаеха как да създадат компетентни концепции за заведенията за обществено хранене. Когато анализирате тези първи плахи опити сега, виждате всичките им несъвършенства. ".

Ресторантьорските компании ребрандират по няколко причини - от радикална промяна в хода на родителската структура със съпътстваща смяна на висшето ръководство до субективната необходимост от актуализиране на марката в очите на посетителите.

Teremok - руската компания Bliny претърпя ребрендинг през 2003 г. Той не се нуждаеше от сериозни инвестиции, тъй като всъщност беше подготовка за откриването на нова посока във фирмата - стационарни ресторанти "Teremok". „Промените засегнаха преди всичко дизайна, който стана по-модерен“, казва Михаил Гончаров. - Днес имаме
20 ресторанта, нови отварят почти месечно. Много сме доволни от резултата ”. Според Гончаров цената за ребрандиране, включваща глобални промени в концепцията, може да варира от 50 000 до 1 милион долара, в зависимост от нивото на самата институция и мащаба на промените. Управляващият партньор на консултантската компания "Група 9" Иля Личев изчислява необходимия бюджет за промяна на концепцията на ресторанта на 30 000 - 300 000 долара, в зависимост от условията. „Мисля, че преструктурирането на същия„ Макдоналдс “на Пушкинска струва много повече от обявените 300 000 долара“, отбелязва той. - Но ребрандирането там беше ограничено до редизайн на дизайна и подмяна на оборудване и мебели. Той не докосна марката като такава. Между другото, когато изчислявате разходите за промяна на концепцията, трябва да вземете предвид загубата на печалба през периода на преструктуриране и преработка. Дори ако работата се извършва поетапно и ресторантът не е напълно затворен за посетители, такива загуби не могат да бъдат избегнати. За една точка от уличното бързо хранене пропуснатата печалба по време на периода на ребрандиране е около $ 2000 - 4000 ".

Кой е следващият

Разбира се, ребрандирането не е единственият начин да увеличите пазарния си дял. Съществуват редица алтернативи. „Компаниите могат да прибегнат до агресивно отваряне на голям брой имоти под нова марка и/или да купят конкурентна компания“, казва Дмитрий Потапенко, управляващ партньор на MDG инвестиционна и консултантска група. Друг вариант е да се използва рестайлинг, „лека“ версия на ребрандирането, при която промените не засягат основите на марката, а се отнасят само до нейната корпоративна идентичност и тънкостите при позиционирането. С негова помощ е напълно възможно да актуализирате остаряла марка. В Русия има много такива примери - достатъчно е да си припомним добре познатите от съветските времена и наскоро придобили втори вятър „Останкино“, „Микоян“, „Бабаевски“. Такива марки като Pepsi, Coca-Cola, Johnie Walker бяха подложени на рестайлинг по различно време. Собствениците им бяха обединени от желанието да вървят в крак с времето, да направят марките по-ярки и да заемат водеща позиция на пазара ".

Експертите смятат, че съживяването на процесите по ребрандиране на руския ресторантски пазар ще започне през 2006-2007. На първо място, поради прехода на редица заведения от високия ценови сегмент към средния. Въпреки това, докато темповете на растеж на този пазар постоянно надвишават 30% годишно, няма смисъл големите играчи да инвестират сериозно в ребрандиране, резултатите от които обикновено са доста трудни за прогнозиране. През 2005 г. обемът на пазара на ресторанти в Москва, според различни оценки, ще бъде от 2 до 2,5 млрд. Долара.

Как се прави

Дмитрий Потапенко също препоръчва да се установи какво точно пречи на увеличаването на целевата аудитория на ресторанта в момента, да се определят предимствата на конкурентите и внимателно да се изчисли икономическата ефективност на рестартирането на марката. „Основното нещо е да вземем решение навреме“, каза той. - В крайна сметка оптималният период за ребрандиране е 6 - 8 месеца. Ако процесът се проточи, старата марка ще бъде забравена, а новата все още няма да бъде приета ”. За промяна на концепцията на марката могат да се използват широк набор от инструменти. „Ако основният компонент на марката - емоционалната привлекателност за потребителите - не се промени значително, тогава можете да вдъхнете нов живот на марката, като просто промените надписите, модернизирате интериора, униформите на персонала и други дизайнерски атрибути“, казва Сергей Рак от Маркон. - Ако емоционалното послание на марката претърпява значителни промени, тогава „малко кръв“ няма да е достатъчно. Всички иновации трябва да бъдат подкрепени от дълбоки промени в нивото на обслужване, продуктова гама и корпоративна култура ".
С други думи, трябва да предадете посланието на хората: „Променям се, също като вас, нека продължаваме заедно“.

КОКА КОЛА

ИСКА СЕ ПО-ДОБРЕ

ЗА ЕДНА УЛИЦА БЪРЗО ХРАНЕНА ТОЧКА ЗАГУБЕНАТА ПЕЧАЛБА ЗА ПЕРИОДА НА РЕБАНДИРАНЕТО Е ОКОЛО 2000 - 4000 $

ПЛОСОВЕ ОТ РЕБЕНДИНГ

ПРОТИВ РЕБРАНДИНГА се превръща в самоцел
НЯМА точни инструменти за измерване на ефективността му.

Подобни статии:

Моето име от .
Всяка марка има име. Това работи за него или срещу него. Трябва да помислите за името. Тя трябва да бъде звучна и оригинална, да развива ценните аспекти на марката, да съответства на нейния характер, да се харесва на потребителите и в крайна сметка да помага за продажбата на продукта.

Какво казва „името“ на чужда компания?
Съкращенията не са необичайни в имената на чуждестранни компании, значението на които е неизвестно за повечето мениджъри. Те обаче си струва да се разберат, тъй като съдържат информация, която може да ви бъде полезна.