Проективен метод за изследване на потребителите (страница 1 от 3)

2. Примери за проективни техники ………………………………………………………… .3

3. Характеристики на използването на проективни техники …………………………………… 5

4. Интерпретация на данните, получени с помощта на проективни техники …………… .7

5. Пример за изследване, използващо проективни техники ………………………… 7

„Проективният метод е един от методите за изследване на личността. Въз основа на идентифицирането на проекциите в експериментални данни с последваща интерпретация. Проективният метод се характеризира със създаването на експериментална ситуация, която позволява множество възможни интерпретации, когато се възприемат от субектите. Зад всяка такава интерпретация се крие уникална система от лични значения и характеристики на когнитивния стил на субекта. " (Психологически речник, 1990).

Основната разлика на този метод на изследване е способността да се разкрият субективните причини за човешкото поведение. Често тези причини са в безсъзнание и трудни за разбиране. В тази ситуация проективният метод и съставните проективни техники идват на помощ на изследователя, които разкриват мислите и нагласите на изследваните на подсъзнателно ниво, при което на участниците не се дава контрол върху техните мисли, чувства и емоции.

1. Описание на метода.

  • Защо потребителите харесват или не харесват определени продукти?
  • Защо са свикнали да ги купуват на това място на продажба?
  • Какво влияе върху решението им за избор на конкретен продукт?
  • Какъв имидж на марката се е развил в очите на потребителите?

На пръв поглед отговорите на тези въпроси могат да бъдат получени чрез задаване на потребителите „челно“, но в този случай има голяма вероятност да получат невярна информация. Често човек не осъзнава реалното състояние на нещата, тъй като се крие от съзнанието си с помощта на психологическа защита.

„Психологическата защита е специална регулаторна система за стабилизиране на личността, насочена към елиминиране или минимизиране на чувството за тревожност, свързано с осъзнаването на конфликта. Функцията на психологическата защита е да "предпази" сферата на съзнанието от негативни, травмиращи преживявания на личността. " (Психологически речник, 1990).

Проективните техники ви позволяват да „заблудите“ съзнанието на човек и да заобиколите психологическата защита. Тоест, по този начин можем да разберем реалното отношение на потребителите към изследваната тема. Изследователският опит предполага, че психологическата защита най-често се задейства в следните ситуации:

  • Потребителите често се притесняват да говорят отрицателно за продукта, който се изследва, тъй като те подсъзнателно не искат да обидят модератора. Респондентите възприемат модератора като човека, който ги е поканил на гости, а културните традиции не им позволяват да говорят лошо за всичко, което принадлежи на собственика на къщата, в която са дошли.
  • Често невъзможността за закупуване на продукт или услуга е причина за негативното отношение на потребителите към този продукт или услуга. Следователно, когато обсъжда с помощта на преки въпроси, модераторът няма да може да получи информация за реалното отношение на потребителите.
  • Обсъждане на интимни проблеми, свързани със здравето, сексуалния живот.
  • В някои случаи респондентите не са в състояние да вербализират мотивите на собственото си поведение, тъй като не са наясно с тях.
  • Понякога отрицателното отношение към страната на произход на изследвания продукт затруднява откриването на характеристиките на възприемането на самия продукт.
  • Когато обсъждат "горещи" теми, т.е. предполагащи наличието на различни гледни точки и възприемани емоционално (например политика), респондентите, които не са склонни да спорят и защитават своята гледна точка, вероятно подсъзнателно се стремят да се съгласят с мнозинство.

Значително предимство на проективните техники е, че те са ефективни при изследване с деца. Колкото по-малки са децата, толкова по-малко вероятно е те да отговарят на директни въпроси. Тук на помощ на модератора идват проективни техники, които по познат на децата игрив начин позволяват да се открият необходимите точки.

Поради факта, че проективните техники изискват от респондентите да упражняват въображение, креативност, те са добре да се използват в разгряващата част от мозъчната атака, творческите групи и т.н.

Друг важен положителен аспект от използването на проективни техники е тяхното забавление: оригиналността и неочакваността на стимулите или задачите въвежда елемент на игра в групова дискусия или интервю, в което респондентите с удоволствие се присъединяват. В допълнение, използването на някои проективни техники отчасти превръща изследването в много интересно и живо изпълнение.

2. Примери за проективни техники.

Съществуват различни класификации на проективните техники. Ще се придържаме към класификацията, приета в маркетинговата практика (обаче, бих искал веднага да отбележа, че тези класификации са много произволни). Според тази класификация проективните техники са разделени на пет групи:
1. Асоциация (Асоциация)
2. За изпълнение на задачата (Изпълнение)
3. Строителство
4. Експресивен
5. Подреждане на избор

Описание на техниките от всеки тип.

1. Асоциативни техники. Процедурата се състои в това, че респондентите са помолени да кажат, напишат или изберат от предложените методи това, което свързват с изследваната тема. Има различни опции за асоциативни техники:
- Асоциации на думи,
- Персонификация,
- Картини и думи, (асоциации с визуални стимули) и др.

2. Техники за изпълнение на заданието са, че респондентите са помолени да изпълнят непълни стимули, например незавършени изречения, рисунки и т.н. Примери за методи за изпълнение на задание включват:
- Незавършени изречения
- Незавършени чертежи
- Картографиране на марката и др.

Незавършени изречения Е много популярна техника, използвана в голямо разнообразие от изследвания. Може да има някои интерпретации, например, респондентът е помолен сам да добави изречение или да избере от няколко предложени опции.

Незавършени чертежи също има различни модификации. Например, за да разберат какво респондентите мислят за портрета на потребителя на продукта, който се изследва, те са помолени да попълнят определени подробности за портрета на човек. За да разберат дали децата-респонденти са харесали или не харесали изследвания продукт, те са помолени да допълнят израза на лицето на човека и т.н.

Картографиране на марката - често използвана техника, която се използва за изясняване на предимствата и недостатъците на дадена марка в сравнение с конкурентите, както и за разбиране на възприемането на позиционирането на марката. Освен това тази техника помага да се намери място на пазара за нова марка. Когато използват тази техника, респондентите са помолени да групират марки по някакъв атрибут или да ги поставят върху координатна система.

3. Конструктивни техники принудете респондентите да създадат (вербално или невербално) нещо. Това може да бъде колаж по конкретна тема или някаква ситуация.

Сред техниките, свързани с тази група:
- Модифициран TAT (Тематичен тест за аперцепция, създаден от психолога Мъри)
- Рисуване на балончета
- Колаж
- Проективни въпроси и др.