Приложение № 3

Рекламата кара хората към стоки, а мърчандайзингът кара хората към хората.

Мърчандайзингът е трудна за произнасяне чужда дума. Един от моите познати, собственик на руска търговска компания, наричаше мърчандайзърите „марчулени“, а мърчандайзинга - „буржоазно забавление“. Защо отделът по продажбите би наел армия от клошари, които не продават нищо? Попита той. И наистина - за какво е мърчандайзинг? И от какъв вид мърчандайзинг наистина се нуждае доставчикът?

Тази книга е посветена на отговорите на тези два въпроса. Мърчандайзингът със закъснение от почти половин век най-накрая влезе в модата в Русия. Сега никоя дистрибуторска компания не може да си позволи да няма търговци в персонала си. Но колко ефективна е работата им? Изплащат ли заплатите си? В крайна сметка много мениджъри не разбират как да оценят представянето на хора, които не продават нищо. Често пъти се създава екип от мърчандайзери на принципа „направи го“, наемайки възрастни роднини или прехвърляйки глупави продавачи там. А задачите са поставени на ниво „направи ни красиви“.

Колко далеч от западния подход към мърчандайзинга! В Съединените щати всички търговски представители на производствени компании изпълняват предимно функцията на мърчандайзинг. В действителност, в условията на господство на търговските вериги, всички споразумения за продажби, цени и промоции се сключват на по-високо ниво. Но в същото време ефективността на изпълнението на споразуменията, постигнати на върха, зависи от огромната армия от търговски представители/търговци.

„Сега, за да постигне дори минимална ефективност, производителят не може без мърчандайзинг“, казват търговците Алън Уелхоф и Жан-Емил Масън, които са в началото на мърчандайзинга във Франция [5] .

Всичко това е добро за Запада, казвате. Но дали търговията работи в Русия? Да, така е и е работило още в зората на възраждането на капитализма в Русия. За да ви убедя в сериозността и мощта на този инструмент за увеличаване на продажбите и печалбите на компанията, ще ви разкажа една история от областта на продажбите на едро, а не на дребно.

Преди много време, в средата на 90-те, работих като началник на регионалния отдел продажби в хранителна компания и стартирах продажби на нов шоколад „от нулата“ в цялата страна. Благодарение на доброто съотношение цена-качество, както и на компетентната ценова политика спрямо търговците на едро, нашият шоколад бързо започна да се продава в много градове на страната. Но в един мегаполис на Урал вносните стоки стояха на мястото на дистрибутора без никаква промоция. Отидох там - за да разбера ситуацията.

Първоначалната ми версия беше, че търговски представител избра грешния търговец на едро като наш дистрибутор. Но на място бързо се убедих, че е избран най-добрият партньор - не по-лош от този в други градове. Кратко изложение на системата за дистрибуция на храни по това време: 90% от стоките са били продавани чрез хранителни пазари, които от своя страна са ги вземали от местни търговци на едро. Нашият дистрибутор притежаваше един от най-популярните пазари на едро. Когато стигнахме там, имаше много хора в търговския етаж на този търговец на едро - на касата имаше опашка.

Тогава в главата ми се оформи нова версия на обяснението за провала: новият ни дистрибутор, собственикът на компанията, саботира продажбата на нашия продукт. Може би е бил подкупен от нашите конкуренти? Срещнах се със собственика на компанията и с изненада открих неговия искрен интерес и искрено разочарование от липсата на продажби. Попитах него и моя търговски представител какво видяха като причина за провала. Изглежда и двамата са си задавали този въпрос повече от веднъж. Всъщност в съседния град, за който отговаряше същия търговски представител, продажбите бяха в разгара си. И двамата ми събеседници стигнаха до заключението, че в техния град някои специални - "грешни" - потребители.

Беше напълно невъзможно от маркетингова гледна точка, но след дълъг разговор, като изключих много възможни грешки, вече започнах да клоня към тяхната версия. Отидохме в търговската зала, за да се сбогуваме със собственика на компанията. С тъга гледах остъклените рафтове около залата, пълни с мостри от продадени продукти. Гледах и гледах ... и не намерих проби от нашите продукти. „Защо нашият продукт не е изложен?“ Попитах. „Как не се показва, ето го“, отговориха моите събеседници и посочиха долния рафт в ъгъла на самата входна врата, който покриваше изцяло стоката ни, когато някой влезе. След като прочете мислите ми, търговският представител каза: "Е, това е магазин за търговия на едро, тук те четат най-вече ценовата листа, ценовата листа има цялата ни гама на първата страница.".

И тогава, като не вярвах в успеха, предложих следното: „Момчета, така или иначе вече сте изпробвали всички възможни варианти. Готов съм да взема предмета обратно след две седмици. Но при едно условие: днес ще направите красив пълен дисплей на нашите стоки в стелаж близо до касата на нивото на очите. " Две седмици по-късно търговецът на едро, вместо да върне продукта, направи нова поръчка. Случайно ли е? Или съкровище, заровено на място за продажба?

И така, какво е мърчандайзинг? Обяснителният речник на Уебстър дава следното определение: „Мърчандайзингът е организация и управление на продажбите на стоки в точка за продажба на дребно“. Но това е остаряло разбиране за термина. Повтаряйки Морис Хайт, споменатите вече Алън Уелхоф и Жан-Емил Масън дадоха това елегантно определение: „Мърчандайзингът е движение на стоки към купувача“. Учебното определение за мърчандайзинг, което принадлежи на д-р Курт Кеппнер, гласи следното: „Правилният продукт на точното място в точното време на правилната цена и в точното количество“. .

Научно казано, мърчандайзинг Представлява набор от методи и техники, насочени към увеличаване на продажбите чрез компетентно представяне на стоки на място за продажба (на дребно, на едро или в Интернет). Определението е убедително, но неразбираемо. На първо място, нека да разделим понятията за науката за мърчандайзинга като цяло и служебните отговорности на мърчандайзера на компанията доставчик (които всъщност представляват интерес за нас). Има две направления на мърчандайзинга като наука: мърчандайзинг в интерес на търговеца на дребно (точка на продажба) и мърчандайзинг в интерес на доставчика (производителя и/или собственика на марката) на стоките. „Съвсем ясно е, че целите на двамата партньори са коренно различни, дори ако имат сходни точки“ [6]. Тъй като интересите на тези две страни са различни, методът на търговия със стоки с цел постигане на максимална ефективност и печалба също се различава. Тази книга е посветена на мърчандайзинга на доставчици и разглежда мърчандайзинга на търговец на дребно само в контекста на разбирането на позицията на опонента при преговори с търговски обект или верига.

И така, каква е зоната на отговорност на мърчандайзинга на доставчика и съответно на работните отговорности на мърчандайзерите на дистрибуторската компания?

Понякога мерчандайзингът по погрешка се свежда само до показване на стоки на търговския етаж. Но това е погрешен и потенциално задънен поглед на мърчандайзинга, водещ до факта, че тъжните мърчандайзери прашат и преместват от място на място на задния рафт на магазина последния пакет от продуктите на тяхната компания. За да разположите правилно стоките, трябва да имате компетентен запас от тях в магазина, а за това, от своя страна, трябва научно да изчислите оптималния асортимент, оптималните точки на продажба. И в същото време все още трябва да се уверите, че магазинът ви позволява да имате компетентен склад, както и правилното оформление и т.н.

Както можете да видите, мърчандайзингът на доставчици включва решаване на огромен брой проблеми. За да улесним нещата, нека разделим тези въпроси на стратегически и тактически.

Стратегия за мърчандайзинг Разработването на модел на мърчандайзинг на доставчик, асортимент и стандарти за показване, позволяващи да се постигне максимална ефективност и рентабилност на продажбите на дребно.

Мерчандайзинг тактика Представлява набор от правила и инструменти, които ви позволяват да прилагате най-добре разработените стандарти за мърчандайзинг.

Но преди да преминем към анализ на стратегията и тактиката на мърчандайзинга, нека видим как и кога е възникнал този компонент на съвременния бизнес.

Историята на появата на мърчандайзинга

Целта на бизнеса е да създаде и задържи клиент.