Появата и развитието на маркетинга

МИНИСТЕРСТВО НА ОБРАЗОВАНИЕТО И НАУКАТА НА РЕСПУБЛИКА КАЗАХСТАН

НОУ "АЛМАТИЧЕН УНИВЕРСИТЕТ ЗА УПРАВЛЕНИЕ"

Департамент по маркетинг и RDGB

КУРСОВА РАБОТА

По дисциплината "Управление на маркетинга"

по темата за:

„Маркетинг в Казахстан: проблеми и перспективи за развитие“

Изпълнени:

4-ти курс студент

Редовен отдел, група MG-1101

Хан Д.А.

Проверено:

Д-р, доцент Моминова С.А.

Алмати, 2014

Съдържание

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ДЕЙНОСТИ

1.1 Появата и развитието на маркетинга ……………………………… .5

1.3 Функции и подфункции на маркетинга ………………………………… .10

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ НА ПРОБЛЕМИТЕ И ПЕРСПЕКТИВИТЕ НА РАЗВИТИЕТО НА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРА НА Kcell JSC

2.1 Проблеми и перспективи за развитие на маркетинга в републиката

2.2 Оценка и характеристики на маркетинговите дейности

2.3 Посока на подобряване на маркетинговите дейности на

СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНИТЕ ИЗТОЧНИЦИ ………………………. 24

Съвременната икономика се състои от взаимодействието на трите й основни субекта: производителя, потребителя и държавата. Всеки от тези елементи има конкретни цели, в съответствие с които изгражда своите дейности. В условията на пазарна икономика, за успешната работа на своите субекти, дълбокото познаване на пазара и умението умело да се прилагат съвременни инструменти за въздействие върху ситуацията, развиваща се в него, придобиват особено значение. Наборът от подобни елементи е в основата на маркетинга.

Маркетинговият мениджмънт включва анализ, планиране, изпълнение на предвиденото и контрол върху изпълнението на дейности, предназначени да установят, укрепят и поддържат система от взаимоотношения с клиентите за постигане на взаимна изгода. Ефективността на резултатите зависи от осигуряването на правилния баланс между продукта, цената, мерките за неговото популяризиране и пускане на пазара и обема на търсенето.

Маркетингът е феномен на свръхпроизводствената икономика, когато търсенето е пренаситено и „развалено“ от прекомерно предлагане. По същество това е науката за това как едно предложение, във фигуративния израз на К. Маркс, със сила да търси търсене.

Актуалността на избраната тема се оправдава от мащабното развитие на маркетинговите дейности в почти всички икономически сфери на страната.

Целта на тази работа е маркетинговата дейност на Kcell JSC.

Структурата на курсовата работа се състои от 2 глави. Първата глава е посветена на теоретичните аспекти, където са разгледани основните понятия и подвидове на маркетинга. Втората глава оценява маркетинговите дейности на Kcell JSC, които дават пълно описание на предприятието.

Целите на курсовата работа са:

1. Разглеждане на теоретичните аспекти на маркетинговите дейности

2. Идентифицирайте проблемите и перспективите за развитие на маркетинга

3. Помислете за текущото състояние на маркетинга в Република Казахстан

4. Предложете начини за подобряване на маркетинга на примера на JSC "Kcell"

Целта на работата е да изучи и овладее методологичните основи на маркетинговия мениджмънт, да идентифицира слабостите, да ги анализира, да разработи и формулира препоръки.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ДЕЙНОСТИ

Появата и развитието на маркетинга

В световната практика маркетингът не се появи веднага. Това е резултат от многогодишна еволюция на възгледите на мениджърите за цели, задачи, методи за развитие на производството и продажбите. Дори в далечното минало един обущар, който забивал пирон в стълба на вратата на цеха си, окачил сам чифт ремонтирани ботуши, започнал да използва отделни методи за промоция на продукта, въпреки че терминът „маркетинг“, като концепцията за самият маркетинг, се появи много по-късно. Научно-техническият прогрес оказа голямо влияние върху формирането на маркетинговата концепция, предоставяйки огромно разнообразие от стоки, високи темпове на тяхното обновяване, ефективно управление на производството и маркетинга [1, с. девет].

Развитието на маркетинга като основа за икономическото поведение на фирмата трябва да се отдаде на периода след „Голямата депресия“, която обхвана Запада през 1929-1933 г. По това време имаше активно търсене на антикризисно регулиране, както на държавно ниво, така и на ниво отделни фирми и компании. Изследванията върху разработването на стратегии за оцеляване на отделни обекти и тяхното адаптиране към променящите се условия на околната среда послужиха като основа за появата и развитието на маркетинговата теория и нейното по-нататъшно практическо прилагане. Терминът „маркетинг“ (пазар на английски означава пазар) в този контекст може да се преведе като „пазарна функция“ [1, с. 12].

Самата концепция е претърпяла големи промени в хода на своето развитие. Маркетингът започва да се разглежда в началото на 60-те години на миналия век, когато в индустрията на развитите страни пазарът на продавача (търсенето е по-високо от предлагането) е заменен от пазара на купувача (търсенето е по-ниско от предлагането). През този период до 95% от новите продукти не намериха купувачи. Тогава маркетингът се появява като наука, насочена към решаване на практическите проблеми на предприемачеството. Постепенно маркетинговата рамка се разширява, обхващайки всички аспекти на икономическата дейност. Паралелно с това се формираха методи за по-активно влияние върху пазарните процеси. През 70-те години маркетингът се разпространява широко в индустрията. През 80-те той поема сектора на услугите.

Отправната точка за проучване на пазара е потребителят и търсенето на възможности за влияние върху търсенето чрез подобряване на произвежданите продукти. Всички етапи от движението на стоките - от производството до крайното потребление - се разглеждат от гледна точка на най-ефективното и своевременно задоволяване на търсенето с минимални разходи.

Производителят има две основни изисквания: максимално възможната адаптация към променящото се поведение на потребителите и оцеляването в конкурентната и нестабилна руска икономика. Концепцията за маркетинг, начините за прилагане на пазарните принципи са по същество универсални. Основните принципи на маркетинга са приложими за почти всички области на търговската дейност (например банково дело, застраховане, туризъм) и нестопанска практика (здравеопазване, образование и др.).

По този начин въвеждането на концепцията за маркетинг в практиката на предприемачеството позволява решаване на цял набор от въпроси [2, с. 14]:

определят параметрите на производството в зависимост от количеството и качеството на характеристиките на нуждите, покупателната способност на потребителя;
координира цялата работа, за да отговори на интересите на потребителя като основна цел на предприемачеството;
наличие на специализирани организации, които могат да съдействат за осъществяването на маркетингови дейности.

Маркетингът се основава на следните понятия: нужда, желание, търсене, продукт, размяна, сделка, пазар. Просто казано, нуждите се превръщат в конкретни желания, които, като се вземат предвид паричните възможности, се превръщат в търсене на пазара за конкретни продукти; има размяна между производителя и потребителя, съставена под формата на сделка, т.е. маркетингът насочва икономиката към посрещането на многото постоянно променящи се нужди на милиони потребители.

Понастоящем съществуват различни дефиниции на маркетинга [2, с. 22].

От една страна, тя се разглежда като вид предприемаческа дейност, която се основава на задоволяване на търсенето на клиентите.

Това може да се види в следните дефиниции:

„Маркетинг“ - грижа за задоволяване на нуждите на клиента чрез продукта и редица фактори, свързани със създаването, доставката и потреблението на продукта “;

„Маркетингът е система за управление и организация на фирма и фирма, която изчерпателно отчита процесите, протичащи на пазара“;

"Маркетингова концепция" - реализиране на печалба чрез задоволяване на нуждите на клиентите чрез идентифициране на техните нужди чрез комплекс от маркетингови проучвания ".

Както се вижда от тези дефиниции, маркетингът е разкрит в тях възможно най-широко и всъщност се отнася до всички дейности на предприятието, от производството на стоки или услуги и завършва с продажбата им на клиенти, което се основава на идентифициране и удовлетворяване на потребителското търсене.

От друга страна, в литературата има по-конкретни и ясни дефиниции на маркетинга, характеризиращи го като една от функциите на управлението на предприятието, свързана с осигуряване на продажбата на стоките и услугите, които произвежда, например следното:

„Маркетинг“ - проучване на пазара и популяризиране на стоки на него “;

„Маркетинг“ е набор от мерки за изучаване на всички въпроси, свързани с процеса на продажба на фирмените продукти “[2, с. 22].

В тези и други подобни определения маркетингът се отнася до конкретна дейност, свързана с проучване на пазара на стоки и услуги и прилагане на мерки за осигуряване на продажбата им на пазара.

Трябва да се отбележи, че няма противоречия между горните определения за маркетинг. Ако дейността на предприятие за производство на стоки и услуги се извършва преди всичко въз основа на проучване на текущата ситуация на пазара и при продажба на стоки и услуги се използват различни методи за осигуряване на продажбата им на пазар, това просто означава, че предприятието използва маркетингова концепция в широк смисъл.

Тъй като стоките и услугите трябва да задоволяват нуждите на купувачите, когато се продават, основните принципи на маркетинга са фокусирани върху потребителското търсене и активно влияние върху потребителското търсене.

Нека обърнем внимание на следните не по-малко важни принципи [3, с. девет]:

Внимателно вземане предвид при вземането на решения на нуждите на клиентите, състоянието и динамиката на търсенето и участниците на пазара, което предполага добро познаване на пазарната ситуация по отношение на големината на търсенето, дейностите на пазара на конкуренти, поведението на пазара на потребителите и отношението им към продуктите на тази организация и нейните конкуренти. В същото време потребителите често не знаят добре какво точно искат, така че една от основните маркетингови задачи е да разберат какво искат потребителите.

Създаване на условия за максимално адаптиране на производството към изискванията на пазара, към структурата на търсенето, базирана не на непосредствена печалба, а от дългосрочна перспектива. Съвременната маркетингова концепция е, че всички дейности на предприятието се основават на познаване на потребителското търсене и неговото поведение.

Нека дефинираме по-конкретно целите на маркетинга [3, с. 13]:

1. Постигане на възможно най-висока консумация. Много бизнес лидери вярват, че целта на маркетинга е да улесни и стимулира възможно най-високото потребление, което от своя страна създава условия за най-голям растеж в производството, заетостта и богатството.

2. Постигане на максимална удовлетвореност на клиентите.

Според това мнение целта на маркетинговата система е да постигне максимална удовлетвореност на клиентите, а не възможно най-високото ниво на потребление. Консумирането на много дъвки или притежаването на по-голям гардероб означава нещо само ако в крайна сметка води до по-голямо удовлетворение на клиентите.

За съжаление, удовлетвореността на клиентите е трудна за измерване. Първо, никой икономист все още не е измислил как да измери общото удовлетворение от конкретен продукт или конкретна маркетингова дейност. Второ, непосредственото удовлетворение, което отделните потребители получават от конкретни „стоки“, не отчита „зло“ като замърсяване и увреждане на околната среда. Трето, степента на удовлетвореност, която изпитва потребителят на определени стоки, като продукти - символи на социалния статус, зависи от това колко малък кръг от други хора имат тези стоки. Следователно е трудно да се оцени маркетинговата система въз основа на показателите за удовлетвореност, които тя носи на обществеността [2, с. 13].

3. Максимизиране на потребителския избор. Необходимо е да се осигури такова разнообразие от стоки, така че потребителите да имат възможност да закупят стоки точно за задоволяване на техните нужди.

4. Максимизиране на качеството на живот. Според тази цел маркетингът трябва да гарантира не само количеството, качеството, разнообразието и наличността на стоките на достъпни цени, но и качеството на живот на хората.

Трябва да се отбележи, че основните фактори, влияещи върху популяризирането на стоки и услуги на пазара в конкурентна среда и растежа на техните продажби, са качеството на стоките и услугите, тяхната цена и възможността за предлагане на нови стоки и услуги в сравнение с конкуренти. Така според съдържанието си дейността на специалисти от отдела за продажби включва две основни насоки [3, с. 17]:

Дейности, свързани с проучване на пазара на стоки и услуги;
Дейности, свързани с популяризиране на стоки и услуги на пазара в конкурентна среда.