Одит на марка, одит на асортимент и разработване на нови продукти

Важен компонент на одита на продуктовата политика на компанията е и одит на продукт или търговска марка (марка). Марката е преди всичко: търговска марка със стабилен имидж; разпознаваема марка.

Одитът на марката е анализ на силните и слабите страни на дадена марка, нейното текущо положение на пазара по отношение на конкурентните марки, поглед върху марката отвън. По време на одита на марката се извършва подробно проучване на компонентите на марката, конкурентна интелигентност, оценка на възприемането на марката от потребителите и други подобни.

Одитът на марката има три основни части:

2) одит на правната защита на търговска марка (защита и защита на обект на интелектуална собственост от незаконно използване от трети страни, регистрация и патентоване на търговска марка, „игра“ на сходства);

3) одит на популярността на търговска марка, марка в целеви групи (анализ на рейтингите на марката; идентифициране на реалния имидж на марката, преобладаващ в целевите аудитории; анализ на емоционални и рационални мотиви за консумация на търговска марка; асоциации, чувства, настроения, причинени от търговска марка; оценка и отношение към марката).

Трябва също да се отбележи, че има разлика между външен и вътрешен одит на марката, що се отнася до одита на комуникационната политика на компанията.

Външният одит на марката е анализ на текущата й пазарна позиция по отношение на конкурентни марки, включва анализ на фирмени данни във връзка с продажбите, проучване на мнението на потребителите с помощта на интервюта или въпросници на мястото на продажба или провеждане на фокус групи.

Вътрешният одит на марката е проучване на вътрешната корпоративна култура на предприятието, анализ на вътрешните взаимоотношения и комуникации, оценка на възприемането на марката от служителите и топ мениджмънта на компанията.

Има B2B (от английски бизнес към бизнес, буквално бизнес към бизнес, индустриален маркетинг) одит на марката и одит на марка B2C (от английския бизнес към потребител, буквално бизнес към потребителя, потребителски маркетинг).

При извършване на одит на B2B марка на първо място се обръща внимание на репутацията на предприятието и имиджа на мениджъра, формиран от качеството на стоките или услугите, предлагани от предприятието, цените, условията на плащане, удобството на поръчката, отговорността, Корпоративна култура.

При дирижиране Одит на марката B2C на първо място се оценяват словесните и визуални елементи на марката (име на марка, лого, визуален съпровод, слоган, девиз), емоционално възприятие на марката, комуникационни канали.

Одитът на марката е особено необходим в случаи на: ребрандиране на предприятие, когато има промяна на собственика или управлението; препозициониране и промяна на концепцията на марката; промени в асортимента на компанията или при създаване на нова продуктова линия; системен спад в търсенето; промяна на стратегическия курс на предприятието и навлизане на нови пазари. Изчерпателен одит на марката се извършва редовно и предоставя навременна информация за състоянието на марката на пазара, за промените в отношението на потребителите към марката и за позицията на конкурентните марки на пазара.

Като част от одит на марката сесиите на марките се провеждат под формата на задълбочени интервюта и дискусии във фокус групи. По време на сесиите на марката се изучава представата на компанията за това какъв потенциал и възможности има марката, как служителите и собствениците си представят бъдещето й, как виждат целевата си аудитория.

Одитът на марката помага да се идентифицират:

• промяна на отношението към марката на потребителите;

• промени в ценностите и приоритетите на целевата аудитория;

• причини за спада в търсенето;

• действия на конкуренти, особено тези, които изискват подходяща реакция.

Резултатът от одита на марката е доклад за текущото положение на марката на пазара и препоръки за нейното подобряване. Подробно проучване на компонентите на марката, конкурентна интелигентност, оценка на възприемането на марката от потребители, служители на компанията и партньори ви позволява да създадете ефективна рецепта за подобряване на позициите на марката и избягване на възможни заплахи във времето.

Систематичният одит на марката позволява нарастване на стойността и укрепване на позициите на марката, увеличаване на ценовата премия и продажбите.

Следващият важен компонент на одита на продуктовата политика е одит на асортиментната политика на предприятието. Асортиментната политика трябва да повиши конкурентоспособността на стоките на пазара чрез подобряване на набора от продуктови групи. Асортиментната политика включва:

- дефиниция на набори от стокови групи (видове, подвидове, марки);

- оптимално съотношение на основните модели и техните модификации;

- установяване на корелацията между присъствието на пазара на стоки на различни етапи от жизнения цикъл.

Осигуряването на условия за постигане на планирания обем на продажбите до голяма степен зависи от ефективността на асортиментната политика на предприятието с избора за продажба на определени видове и сортове стоки, планирането и регулирането на асортиментната структура. Концепция "обхват" характеризира състава на масата на стоките, която се произвежда или продава от предприятието и представлява пълен списък на стоките в контекста на групи, видове, сортове, изделия и други качествени отличителни характеристики.

Одит на асортиментната политика на предприятието е насочена към идентифициране на възможностите за най-пълно задоволяване на потребителското търсене и осигуряване на условия за печелившата дейност на предприятието.

Одитът на асортиментната политика се основава на проверка на следните принципи, планиране и регулиране на асортимента от стоки в предприятието:

1) съответствието на структурата на търсенето на потребителите в района на предприятието;

2) сложността на задоволяване на потребителското търсене в рамките на избраната ниша на сегмента на потребителския пазар;

3) осигуряване на необходимата широчина, дълбочина и стабилност на асортимента;

4) осигуряване на условия за получаване на целевата печалба.

Счетоводното отчитане на първия принцип предполага, че разработването на асортиментната политика на предприятието трябва да се основава на материалите от изследването на търсенето, както удовлетворени, така и неудовлетворени, и това, което се формира. Само съответствието между структурата на търговията и структурата на търсенето осигурява успешната продажба на стоки.

Необходимостта от цялостно задоволяване на потребителското търсене се определя от необходимостта да се осигури висококачествено обслужване, да се създадат условия за намаляване на времето, което купувачите прекарват в търсене на стоки и извършване на покупка.

Осигуряването на подходяща широчина, дълбочина и стабилност на асортимента от стоки е предпоставка за поддържане на конкурентоспособността на предприятието в определен сегмент от потребителския пазар. Широчината на асортимента характеризира броя на продуктовите групи и подгрупи, които предприятието продава, дълбочина - броя на разновидностите на стоките за индивидуални потребителски или качествени характеристики (стилове, модели, размери, класове и други показатели).

Стабилността на асортимента се определя от съотношението на броя на сортовете стоки, които са постоянно в продажба от броя на сортовете, предвидени в асортиментния списък. Осигуряването на стабилността на асортимента създава предпоставките за осигуряване на купувачите, като намалява времето им за намиране на правилния продукт.

Резултатът от одита на асортимента трябва да бъде създаването на условия за предприятието да получи необходимата печалба. Това се дължи на факта, че решението за избора на асортимента определя размера на дохода на предприятието, размера на разходите (поради различната жизненост на стоката), необходимостта от оборотни средства (поради различния оборот на запасите на определени стоки) и други важни икономически и финансови показатели на предприятието.

Асортиментната политика на предприятието трябва да съответства на основната му стратегия за ценово лидерство, диференциация или фокус.

Ценово лидерство предвижда стандартизирани продукти: само няколко разновидности, ограничен избор. в Диференциация - разнообразие, избор по модел, партида, части, услуга и др., създаване на повече от една отличителна характеристика на даден продукт (услуга). в Фокусиране в дълбочинна диференциация - производство на продукт или предоставяне на услуга за задоволяване на специалните нужди на потребителите в целевия сегмент.

Одитът на асортимента от стоки, които се произвеждат или продават от предприятието, включва следните етапи на работа.

1. Определяне на списъка на основните групи и подгрупи на продаваните стоки, въз основа на избраната стратегия (продуктова специализация) на предприятието и нуждите на неговите потенциални потребители.

2. Разпределение на отделни групи и подгрупи стоки между потребителските комплекси с постоянен и сезонен характер.

3. Определяне на броя на видовете и разновидностите на стоките в рамките на отделните потребителски комплекси, т.е. дълбочината на продуктовата гама. Основата на тази работа е състоянието на предлагането на стоки на потребителския пазар.

4. Разработване на специфичен асортиментен списък на стоките, предлагани за продажба на контингента от купувачи, който обслужва компанията.

Основата за разработване на асортиментен списък на стоките са материали за изучаване на търсенето и анализ на оборота на стоковите запаси от определени видове и сортове стоки.

1. Въз основа на коефициентите на еластичност на продажбата на определени групи стоки от обема на оборота или дохода на населението.

2. Въз основа на изграждането на икономически и математически модели и въз основа на използването на икономически и статистически методи.

3. Въз основа на нивата на потребление, т.е. предоставяне на определени видове стоки. Резултатът от одита на асортиментната политика на предприятието трябва да бъде разработването на конкретна стратегия, която се основава на оценка на реалната ситуация на пазара, възможностите на предприятието и се състои в разработването на подходящи мерки за прилагане набор от цели, използващи най-приетите икономически средства. Въз основа на разработената стратегия те правят корекции на текущите планове на предприятието, а също така разработват дългосрочни планове за развитие на обема и структурата на продажбите на предприятието. При разработването на тази стратегия трябва да се даде приоритет на въпросите за осигуряване на баланса на стоковите ресурси, потребителското търсене, както в общия обем, така и в обхвата, и печалбите, както и обосноваване на оптималните пропорции на тяхното развитие.

Важен компонент на одита на продуктовата политика на компанията също е одит на системата за разработване на нов продукт.

Пред лицето на постоянни промени в изискванията, технологиите и конкурентната среда на едно предприятие, темпото на неговото развитие и запазване на дохода пряко зависи от това колко успешно се развива и представя на пазара нови продукти. Новите стоки могат да се появят в предприятието по два начина. Първо, придобиването на ново предприятие, патент или лиценз за производството на чужд продукт. На второ място, създаването на нов продукт вътрешно от отдела за изследвания и развитие на компанията. Политиката за иновации е процес на търсене на идея и създаване на нов продукт, като се вземат предвид нуждите на потребителя, пускане на нов продукт, наблюдение на това, което се случва с продукта на пазара. По този начин иновацията е идея, продукт или технология, въведени в производството и представени на пазара, които потребителят възприема като напълно нови или такива, които съдържат някои уникални свойства.

Създаването на нови продукти включва риск. Чрез голям брой неуспехи на нови продукти компаниите се опитват да се научат как да увеличат вероятността от положителен резултат. За да създадат новост, която би осигурила доход, фирмите трябва: да проучат своите потребители, пазари и потенциални конкуренти; организира разработването на онези продукти, които ще отговарят най-добре на нуждите на целевите пазари. Предприятията са изправени пред проблем: трябва да се разработят нови продукти, но шансовете за успех на новите продукти не са толкова много. Решението на този проблем може да бъде планирането на всеки нов проект и установяването на редовен процес за намиране и прилагане на идеи.

Списъкът с въпроси за извършване на одит на нова система за разработване на продукти е както следва:

Нуждае ли се компанията от нови продукти/услуги?

Дали бъдещите пазарни промени се наблюдават по отношение на перспективите за нови продукти/услуги?

- Ще придобие ли лиценз помощ в производството на нови продукти? Какъв е делът на асортимента от стоки/услуги, отчитан от вътрешни разработки, придобити чрез франчайзинг или подизпълнение?

- Колко пълна е нашата продуктова гама в сравнение с тази на нашите конкуренти?

- Това, което потребителите купуват, но не купуват от бизнеса, въпреки че той може да предложи и тези стоки?

търсене на нови продукти в предприятието? Кой е отговорен за процеса на разработване (търсене) на нови продукти?

- мониторинг на бъдещи промени на пазара по отношение на перспективите за нови стоки/услуги?

имате план за представяне на нови продукти/услуги на пазара? Как потребителите възприемат новите продукти/услуги?

Определянето на оптималното съотношение между нови и стари стоки в производствената програма и премахването на остарелите стоки от програмата (елиминиране) се извършва по методите, които са разгледани в тема 4 на учебника.

По този начин систематичният периодичен маркетингов одит на компонентите на продуктовата политика на компанията, използването на съвременни подходи за нейното планиране и организация ще послужат не само като средство за намаляване на загубите, но ще доведат до повишаване на ефективността на предприятието.