Маркетингови методи за формиране на имиджа на туристическите територии (на примера на Смоленска област)

Статията е посветена на проблемите на формирането и популяризирането на имиджа на туристическа зона въз основа на използването на маркетингови методи и инструменти. Регионът на Смоленск е избран за обект на изследване като най-показателен от научна и практическа гледна точка.

Обществото на мечтите се ражда сега.
Стоки, услуги, територии ще обжалват
към сърцата ни, а не към главите ни.
Светът ще стане като тематичен парк,
в която ще бъде привлечено специално внимание
истински забележителности.
Ролф Йенсен.

В момента има интензивно развитие на маркетинга като идеология на съвременния бизнес и практическа област на дейност. Формират се нови видове маркетингови дейности, които възникват, преди всичко, в зависимост от характеристиките на обекта на промоция. По-специално, маркетингът на територии предлага да се разглежда територията като обект на промоция и като специфичен териториален маркетингов продукт, чието успешно популяризиране дава възможност за постигане на благосъстоянието на нейните жители и задоволяване на нуждите на хората, използващи предложени териториални ползи (климат, ландшафт, местни лечебни фактори) за отдих и отдих.

Разбирането за необходимостта от използване на маркетингови технологии и инструменти в практиката на териториалната администрация във всеки конкретен регион се инициира от различни причини. В единия случай има спад в популярността и привлекателността на територията, в другия има проблем с изтичането на работна ръка, финансови и други ресурси от региона.

В същото време е необходимо постоянно да се популяризират регионалните стоки и услуги, както в региона, така и извън него.

Всичко това изисква задълбочено преосмисляне на приложените маркетингови подходи и методи. В момента, въпреки високото си практическо значение, регионалният маркетинг е все още малко изучен икономически инструмент, въпреки че някои от неговите елементи са отразени в теорията и се използват доста активно в чуждата и руската практика. На първо място, това се отнася до стратегическо управление, свързано с привличане на инвеститори и потребители на регионален туристически продукт чрез създаване и разпространение на положителна картина на територията. Такава положителна картина на територията се фиксира в съзнанието на потребителите чрез благоприятен и добре оформен образ на територията.

Имиджът е един от определящите фактори за популяризирането на региона, тъй като инвестиционната, социално-политическата и културно-историческата привлекателност на регионите е следствие от формирания имидж. Всеки регион е представен в масовото съзнание на потребителите по начин, надарен с уникални характеристики.

Положителният имидж не е модерен атрибут, той е жизненоважна необходимост в съвременните условия на глобализация и информатизация на обществото.

Понятието "имидж" сега е доста популярно и присъства в речника на изследователи, практици, представители на държавни органи. В момента се е оформила специална област на знанието - имидология, която изучава моделите на формиране, функциониране и управление на имиджа на човек, организация, територия, продукт или услуга [5].

Изследванията в областта на формирането на образи са доста популярни, но те имат по-скоро теоретичен характер и имат малък ефект върху предметните области, по-специално имиджа на регионите. Трябва обаче да се отбележи, че с добре оформен имидж, само самото споменаване на името на региона сред туристите поражда определени асоциативни образи на този регион и има желание за пътуване. Всъщност се активира положителен образ, който неизменно предизвиква положителни емоции и като правило инициира посещение на територията.

За да бъде успешен в днешния свят, регионът трябва да бъде положителен и жив. И най-важното, да може да го покаже!

Самото присъствие на туристически ресурси в даден регион не прави автоматично този регион привлекателен за туристите. Първо, на базата на наличните ресурси е необходимо да се формира печеливш, висококачествен туристически продукт, който трябва да се основава на оригинална маркетингова идея, а след това този продукт да се популяризира на пазара. Една от възможностите, които се появиха, когато маркетинговите дейности бяха прехвърлени на регионално ниво, е формирането на положителен имидж на територията.

Във връзка с това въпросът е съвсем легитимен: как да популяризираме региона? Наборът от инструменти е разработен като цяло, но е необходимо да се формулират основните принципи и алгоритъм за популяризиране на територията.

За това трябва, Първо, да разберат необходимостта от формиране на имидж от всички субекти на местната общност, и най-важното - от местните органи на управление, и Второ, прилагайте тези инструменти в регионален контекст. Като най-важното условие за целия процес на успешното популяризиране на региона трябва да се посочи системата от добре установени взаимоотношения на всички участници в този процес, както и способността за работа с регионални и федерални медии и широката общественост . В тази връзка си струва да се проучат особеностите на използването на маркетингови методи за работа с различни видове изображения (Таблица 1).

Необходимо е да се формират и популяризират нови асоциативни образи на територията чрез медиите и популярната култура.
Необходима е корекция на изображението, възможна е пълната му реконструкция

За формирането и популяризирането на имиджа на територията на първо място е необходима нейната цялостна и цялостна диагностика, която се основава на методологията на социологическите изследвания. Такива проучвания бяха проведени в съответствие със специална програма, включваща поредица от панелни анкети, разработчиците идентифицираха експертни панели и потребителски панели, а регион Смоленск беше определен като териториален обект на изследване.

Това проучване имаше за цел да идентифицира вече установения образ на Смоленска област и асоциации, които възникват в съзнанието на потребителите, когато се спомене този регион. Освен това беше поставена задачата да се определи отношението на потенциалните потребители към туристическата зона, което в крайна сметка ще помогне за формирането на положителен имидж на региона. За да бъде обосновано изследването и да отразява мнението на основните целеви групи от потенциални потребители на туристическия териториален продукт на Смоленска област, беше проведена представителна извадка.

Първа група - семейни двойки с деца, живеещи в региони, граничещи със Смоленска област, имащи възможност да дойдат в Смоленска област по време на ваканцията, през почивните дни и празниците. Основната цел за тях ще бъде почивка, съчетана със задоволство от познавателен интерес, а втората ще надделее при избора на място за почивка (интервюирани са 30 респонденти).

Втора група - ученици, студенти, млади двойки, за които когнитивната и активна почивка ще бъдат от решаващо значение при избора на дестинация за пътуване. Туристическите продукти за тях могат да бъдат различни: военна история, екологичен туризъм, каяк, риболов и др. (150 интервюирани респонденти).

Трета група - това са хора на средна възраст от 40 до 65 години с високо ниво на образование, но с относително ниски доходи, предпочитащи комбинация от отдих с екскурзионни програми (интервюирани са 50 респонденти).

В хода на проучването бяха интервюирани 230 респонденти - представители на избраните целеви групи потребители, като проучването беше проведено както сред жители (80 души), така и извън лица (150). От анкетираните само 16 души са посетили Смоленска област (10,7% от всички респонденти). Впечатленията, получени от тези потребители от престоя им в Смоленска област, са по-скоро положителни, отколкото отрицателни, въпреки факта, че всички те отбелязват общото недоразвитие на туристическата инфраструктура.

В същото време възможностите за развитие на туризма се определят като значителни. Резултатите от изследването са представени в таблици 2 и 3.

Таблицата е съставена въз основа на данни от проучването

Таблицата е базирана на материалите от изследването

Въз основа на данните, дадени в таблица 2, може да се заключи, че най-популярните обекти на Смоленска област са: историческият и архитектурен комплекс "Теремок", музеят-имението на М.И. Глинка в Новоспаское, изложбеният комплекс на крепостта Смоленск, имението на Тенишева в Талашкино, А.С. Грибоедов "Хмелита", Национален парк "Смоленское поозерие".

маркетингови

Национален парк "Smolenskoe Poozerie"

Формираният образ на региона може да се оцени като противоречив, тъй като мненията на потребителите са разделени приблизително по равно, образът се възприема от тях по-скоро като положителен, отколкото отрицателен, или по-скоро негативен, отколкото положителен. Асоциациите, които възникват в съзнанието на потребителите, са свързани главно с войните от 1812 г. или Великата отечествена война, много от тях отбелязват и богатото културно-историческо наследство, красивата природа и благоприятните условия на околната среда. Въпреки това много потребители отбелязват незадоволителното състояние на туристическата инфраструктура и услуги.

Благодарение на богатото си културно-историческо наследство, както и удобното си географско местоположение, Смоленска област има значителен туристически потенциал. Нейната територия се пресича по най-кратките маршрути, свързващи централните региони на Русия със Западна Европа, което създава условия за развитие на образователен и автомобилен туризъм.

На територията на Смоленска област има 3974 обекта, които са паметници на историята и културата. Най-значимите от тях са археологическият комплекс Гнездовски, църкви от 12 век, крепостната стена на Смоленск, паметници на Отечествената война от 1812 г.

Най-атрактивните туристически обекти са именията на А.С. Грибоедов (с. Хмелита), М.И. Глинка (с. Новоспаское), М.К. Тенишева (Фленово ферма), Н.М. Пржевалски (с. Пржевалское). Многовековната история на градовете Вязма, Дорогобуж, Гагарин, разположени по протежение на Стария Смоленски път, представлява интерес за руски и чуждестранни туристи.

Повече от 130 църкви работят в Смоленска област, пресъздадени са четири манастира, което допринася за развитието на религиозния туризъм.

В допълнение, Смоленският национален парк Poozerie се намира в Смоленска област и неговите уникални природни пейзажи с десетки реки и езера от ледниковата епоха допринасят за развитието на екологичния туризъм.

Любителите на лова също имат възможност да преследват своите интереси. В региона има над 120 ловни стопанства, където туристическата инфраструктура се развива и обхватът на предлаганите услуги се разширява.

Смоленска област има възможност за развитие на здравен туризъм. В района има извори с минерална вода, открити са сапропелови кали, уникални по своите лечебни свойства.

Масовите медии трябва да играят специална роля тук, тъй като именно медиите могат ефективно да влияят както на широката общественост, така и на определени целеви групи, създавайки благоприятен имидж на региона. Не всички региони на Русия обаче са в състояние да организират компетентно публичност, тъй като това изисква сериозни разходи и формирането на цялата медийна програма на концептуална основа. Днес може би само Краснодарският край и по-специално известният курорт Сочи са доста успешно представени във федералните медии.

Важен аспект на популяризирането на региона в глобалното информационно пространство е подобряването и развитието на електронните ресурси и по-специално модернизирането на официалния уебсайт на Смоленска област, което може да се превърне в ключов маркетингов инструмент, целящ създаването на положителен имидж на регионът.

В същото време е необходимо реално да се оценят възможностите на региона за организиране на масов туризъм, което предполага идентифициране на силните и слабите страни, както и на съществуващите възможности и заплахи.

В същото време формираният и популяризиран имидж на самия регион трябва да бъде правилно позициониран и такова позициониране на изображението трябва да се основава не само на традиционните ресурси на територията, но и в същото време да подчертава уникалността на региона, или т. нар. жар. Трябва да се отбележи, че позиционирането на изображенията се използва много успешно в някои региони на Русия. Примери за позициониране на изображението са дадени в таблица 4.