Как да предскажете тенденции, които променят вашия пазар

Защо се случва това?

Защото, първо, не винаги използваме правилно инструментите за прогнозиране, с които разполагаме. На второ място, ние сляпо се доверяваме на големия брой статистически данни и годишните прогнози, базирани на тях, и възприемаме мнението на експертите за тенденциите в развитието на пазара като забавно четиво. Трето, понякога не знаем откъде да получим информация или не придаваме значение на данни, които не са пряко свързани с дейността на компанията. Четвърто, ние се страхуваме да рискуваме, да сме първите, които променят пазара и разширяват обхвата му. И пето: забравяме, че създадената картина на бъдещето постоянно се нуждае от корекция.

Разбира се, човек не може да вземе всичко под внимание. Но в нашите сили е да направим прогнозата по-точна.

Полагане на основата

Почти всички компании използват математически методи за прогнозиране (екстраполация чрез плъзгаща се средна, прогноза, базирана на сезонни колебания, линейна регресия и др.). Но защо в някои компании прогнозата се реализира с точна точност, докато в други грешките са десетки проценти? Най-вероятно това се дължи на факта, че компанията няма система за експертна оценка на прогнозата, която позволява да се вземат предвид еднократните ефекти, форсмажорни обстоятелства, влиянието на общото състояние на индустрията.

Компаниите, които успяват да поддържат висока точност на прогнозите, като правило винаги съчетават математически методи с експертна преценка. Много хора самостоятелно изграждат система от такава оценка и рядко използват класически методи за експертно прогнозиране. Добро или лошо е трудно да се каже. Отговорът на този въпрос се крие в точността на прогнозата. Ако е задоволително, тогава системата е изградена правилно и няма смисъл да се прилагат класическите методи на експертно прогнозиране.

Ако това е незадоволително, може би си струва да се помисли за преразглеждане на процедурата за партньорска проверка. Тук класическите методи могат да помогнат (методът на Делфи и неговите вариации, методи за мозъчна атака, синектика, морфологичен анализ, методи на де Боно). Те ще помогнат за изграждането на основата за създаване на ваша собствена система за прогнозиране на експерти. На практика видях системното приложение на класически методи за експертно прогнозиране, без да променям процедурите за тяхното прилагане само в отдела за научноизследователска и развойна дейност на Vodafone.

Ролята на експертното прогнозиране се увеличава, когато става въпрос за дългосрочни прогнози за развитие на пазара или когато обектът на наблюдение все още не съществува (и следователно няма статистика за него). Не е нужно обаче да бързате да използвате всички инструменти подред. Необходимо е да изберете най-подходящите методи за вашата компания по отношение на процедурата за тяхното изпълнение и целите на вашата организация.

Ако например малка учебна компания (10–12 души) използва метода за ситуационен анализ, разработен за прогнозиране на международни конфликти и кризи, за да направи прогнози за развитието на пазара на услуги за обучение, няма да има ефект, макар и само защото методът включва участие в прогнозиране на 20–30 експерти. Не чукайте ноктите с микроскоп.
Завръщане в бъдещето

Един от основните източници на данни за прогнозиране са тенденциите, идентифицирани в миналото. Особено важно е това да се вземе предвид за мениджърите, които са преминали в нова индустрия за себе си. Ретроспективният анализ помага да се разбере историята. В контекста на прогнозирането, в допълнение към общите данни за индустрията, тя дава отговори на въпросите: кои пазарни индикатори са предвидими и кои не; какво въздействие оказват тези показатели на пазара и как са свързани с други показатели; какви събития са променили пазарните условия.

Следващият въпрос, който трябва да се търси в миналото, е: Какво е ускоряването на пазара? Погледнете само ИТ индустрията. Преди 20 години пускането на всеки продукт на пазара беше връхната точка на годината. Сега, например, Hewlett-Packard пуска три нови продукта на ден. Ако разберем динамиката на пазара, ще стане ясно с каква честота е необходимо да се върнем към прогнозните данни и да ги коригираме.

Нека да разгледаме най-новите модели автомобили. Каква е тенденцията? Вадените калници, нарязаните форми ви карат да си спомняте колите от миналото. Разбира се, най-показателните примери за ретро стил са Chrysler с PT Cruiser, Volkswagen с възродения Beetle и Fiat с 500. Какво следва? Производителите ще изберат друг елемент, който ще напомня за миналото и ще играе на носталгичните чувства.

„За да бъдем по-близо до потребителя!“ - този прост лозунг на компанията се забравя от време на време, губейки от поглед добрите възможности. Но въпросът не е, че е наложително да се ръководим от цифрите, получени в хода на проучванията на потребителите. Необходимо е да се идентифицира нужда, за която клиентът може дори да не знае. Трябва да знаете нуждите на клиента по-добре от него. Когато разработваме нови продукти, ние изпускаме от поглед това, предлагайки на потребителя изобщо не това, от което се нуждае.

Често проектираме продукт за себе си. На стартовите срещи всички са съгласни, че идеята е готина. Това се потвърждава от броя на маркетинговите проучвания и красивите бизнес казуси (често фалшиви). И продуктът се проваля. Те не го купуват. Прогнозата не се сбъдва. Защо? Има версия, че хората, работещи във фирма, имат намален „праг на чувствителност“ към продукта, който тази компания продава (по-специално, защото служителите имат възможност да го използват при преференциални условия). Може би има обосновка в това мнение. Но мисля, че проблемът е друг.

Когато говорим за закупуване на продукт или услуга, е важно да отделим клиента и клиента. Това са различни роли. Клиентът не винаги е купувачът и обратно. Всички подаряват подаръци. Когато купувате подарък, вие действате като купувач, а не като клиент. За продавачите това се превръща в проблем, тъй като решението за покупка се взема от лице, което не винаги е включено в целевата аудитория на продавания продукт.

Пример за това е пазарът за обучение. Купувачите на корпоративни обучения са отдели за обучение, а потребителите са служители на компанията. В същото време всеки сам си решава проблемите. Отделът за обучение търси компромис между достъпния бюджет и качеството на обучението. А служителите искат да получат знания в интересна форма с елементи на шоуто от специалист от висок клас и те не се интересуват от бюджета.

Трябва да се помни, че купувачът не винаги отговаря на желанията на клиента. Освен това купувачът не винаги знае от какво се нуждае клиентът. В този случай пазарът на детски играчки е много показателен. Решението за покупка почти винаги се взема от родители (купувачи), а не от деца („клиенти“). Това отваря голямо поле за дейност на търговците, които трябва да помогнат на родителите да разберат, че именно червената кола (а не зеленият войник) се нуждае от сина им Вася. За прогнозата е важно какво е съотношението на купувачите и клиентите на пазара и как купувачът знае, че този конкретен продукт е необходим на клиента.

Не винаги всичко се ограничава до продажба на продукт. Необходимо е да се наблюдава как се използва продукта. Напълно възможно е той да се използва за други цели или да бъде независимо модифициран от клиента до желаната функционалност. Който първо види тенденцията, която всъщност се формира от самите потребители, ще открие нов пазар - без конкуренти (но само за известно време). Ето как всички полуфабрикати се появиха в продажба.

Данните за изхвърляне на продукти също трябва да се вземат предвид при изготвянето на прогноза. В момента, в който потребителят спре да използва продукта, той решава какво, кога и защо ще го вземе вместо това и дали ще го вземе. Моментът, в който потребителят се разпорежда с даден продукт, е моментът, в който някои компании губят потенциален клиент, докато други придобиват. Ако успеете да интегрирате продукта в начина на живот на клиента, това е успех. Примерът с татуировка Harley-Davidson на ръката на моторист, цитиран в много бизнес книги, показва, че компанията не продава мотоциклети, а начин на живот. Подробно, буквално възпроизвеждане от минута на минута на начина на живот на потребителя ще помогне да се идентифицират тенденциите, които той самият формира.

От друга страна, всяка компания е и нечий клиент. Познаването на плановете на партньорите ви е друг източник на данни за прогнозиране. Партньори са хора, които няма да поискат от вас нито стотинка за предоставяне на информация за техните планове. Така че защо да не разберете какво ще правят? Прочетете финансовите отчети, ако има такива, научете за стратегията, продуктите, които се подготвят за пускане.

Например в телекомуникационната индустрия доставчикът на оборудване е почти винаги готов да персонализира (коригира) своето решение според изискванията на определен оператор, особено голям. Колкото по-скоро доставчикът знае вашите изисквания, толкова по-лесно (и по-евтино) ще бъде да направите това. Поеме инициативата. Кажете на партньора си какво наистина имате нужда. Отговорете на същите въпроси, на които искате да получите отговор от потребителите на вашите продукти.

Въпреки това, като се фокусирате само върху вашия пазар (партньори, преки конкуренти), може да не видите значима информация, която не е пряко свързана с него, но често влияе на коректността на прогнозата. Съседните пазари, които предлагат алтернативи на потребителя, често се пренебрегват. През лятото човек първо избира между студена сода и сладолед и едва след това решава от коя марка вода или сладолед се нуждае.

Когато се приготвите за работа сутринта, решавате дали да отидете с колата, таксито или метрото. Например печалбата на бензиностанциите зависи от резултатите от този избор. Общият растеж на икономиката позволява на все повече хора да правят такъв избор. Печалбите на бензиностанциите ще се отразят положително от ръста в продажбите на автомобили, но, от друга страна, увеличаването на техния брой ще доведе до големи задръствания, а през делничните дни много граждани ще бъдат принудени да пътуват с метро.

В тази ситуация новозакупената кола ще седне в гаража и ще изчака уикенда, като по този начин ще лиши собствениците на бензиностанции от потенциални доходи пет дни в седмицата. В други случаи влиянието на съседните пазари може да е незначително, но трябва внимателно да проучите всичко, за да разберете какво представлява.

Висш пилотаж

Най-лесният начин да предскажете тенденция е да я зададете сами. Отварянето на нов пазар или нова ниша на пазара не е нищо повече от формирането на нова тенденция. Първото нещо, което трябва да направите (нека мнозина не са съгласни с мен), е да забравите за маркетинговите проучвания и проучванията на потребителите, които ви връщат в рамката на съществуващите предложения на пазара, които могат да бъдат подобрени само без да предлагате нещо принципно ново. В сравнение с потребителя, вие имате много повече информация за нови възможности, които могат да му се отворят.

Сега всички наблюдаваме формирането на пазара на мини-лаптопи за сърфиране в Интернет. Как се появи този пазар? Преди време започнаха да се появяват малки лаптопи с диагонал до 11 инча и тегло до 1,2 кг. Идеален за пътуване. Как се използват лаптопите от този вид? Достъп до поща по време на пътуване, сърфиране в интернет, работа с документи; много малко хора се нуждаят от широки мултимедийни възможности.

Не всеки обаче можеше да си позволи такъв лаптоп: цената варираше от 2500 до 4000 долара. Asus (Asustek Computer Inc.) беше първият, който обърна внимание на дисбаланса между предложените и необходимите функции. След като видя как се използват подобни продукти и какви бариери трябва да купуват потребителите, Asus промени кривата на стойността на продукта и пусна Eee PC, отваряйки нова ниша на пазара за лаптопи.

Компанията премахна всички ненужни за потребителя функции, като по този начин намали разходите (което беше основният блокиращ фактор). Продукт с минимална функционалност, който е достатъчен за работа с интернет приложения и документи, струва приблизително $ 400. Acer и Hewlett-Packard обявиха подобни преносими компютри, копирайки концепцията на Asus.

В случай на мини-лаптопи, потребителят не изпитва емоционална привързаност - той се нуждае от евтино устройство с необходимите функции. Той ще избира между продуктите на компаниите Asus, Acer, Hewlett-Packard и, може би, някоя друга компания, която ще се приближи до стартовата линия в близко бъдеще. Засега Asus е начело, но кой ще бъде първият през следващото тримесечие не е ясно. И само Apple може да изпревари Apple при продажбите на iPhone.

Отварянето на нова ниша на пазара или разширяването на обичайната пазарна рамка е шанс за много компании. Nintendo, който не е най-силният на пазара на игрови конзоли, разчита на хора, които никога не са били любители на игрите (това е около 84%) и създава Wii. Сега партиите имат какво да правят. Компанията не само пое водещата роля, но отвори нова ниша. В преследване на Sony също пусна устройства за своя PS3, предлагайки на потребителя нещо подобно на Wii.

За да избегне загубата на лидерство в нова ниша, по-късно Nintendo пусна Wii Fit - допълнително устройство, което превръща телевизора и приставката на Wii в интерактивен домашен фитнес център. По този начин компанията хармонично интегрира продукта в начина на живот на потребителите. А конкурентите все още са безсилни. Nintendo практически напусна малкия пазар на игри. Тя създаде свой собствен пазар за домашно забавление за цялото семейство и остава монопол върху него, въпреки че все още (очевидно по инерция) е включена в рейтингите на компании - производители на игрови конзоли.

Така че е възможно да се копира продукт, пуснат на пазара за кратко време, но е проблематично да се пресъздаде концепцията, която е била в съзнанието на създателя му. Очевидно, ако сте първият, тогава състезателите ще ви копират. Те могат да направят това за много кратко време и да представят най-добрия продукт на пазара, без недостатъците на продукта за първи път. Следователно, отваряйки нова ниша на пазара, е необходимо да се разработи развитието на ситуацията с една крачка напред, за да се избяга от конкуренцията като такава.
Бъдете в течение

След като сте направили прогноза, разработили стратегия за излизане на пазара и инициирали нейното прилагане, трябва постоянно да търсите доказателства, че сте на прав път. След като нарисувате картина на бъдещето, трябва да я актуализирате през цялото време. В момента, в който взехте документ, наречен „Стратегия“ и дадохте първите заповеди, всичко тепърва започва.

След това трябва постоянно да наблюдавате промените на пазара и да коригирате избраната посока. И въпреки че имате добра представа откъде да получите информация (статистика, интернет, печатни публикации, експертно мнение, информация от потребители и т.н.), не се лишавайте от отлични възможности, например, ограничавайки достъпа на служителите до Интернет, пестене на пари за периодично публикуване и възприемане на пътуванията до конференции като туризъм. Никога няма достатъчно информация. Изразът „допълнителна информация“ трябва да изчезне завинаги от речника на компаниите.