Бенчмарк бизнес стратегии

Най-често срещаните, проверени от практиката и широко обхванати в литературата стратегии за развитие на бизнеса обикновено се наричат базови или референтни. Те отразяват четири различни подхода към растежа на фирмата и са свързани с промяна в състоянието на един или повече от следните елементи: продукт, пазар, индустрия, позиция на фирмата в индустрията, технология. Всеки от тези пет елемента може да бъде в едно от двете състояния: съществуващо състояние или ново състояние.

Първата група бенчмарк стратегии се състои от така наречените стратегии за концентриран растеж. Това включва онези стратегии, които са свързани с промени в продуктите и пазара и не засягат останалите три елемента. В случай на спазване на тези стратегии, компанията се опитва да подобри своя продукт или да започне да произвежда нов, без да променя индустрията, като за пазара компанията търси възможности за подобряване на позицията си на съществуващия пазар или преминаване към нов пазар.

Конкретните видове стратегии в първата група са както следва:

Стратегията за укрепване на позициите на пазара, при която компанията прави всичко, за да спечели най-добрите позиции с този продукт на дадения пазар. Тази стратегия изисква много маркетингови усилия. Прилагането на тази стратегия позволява също така прилагането на така наречената „хоризонтална интеграция“, при която фирмата се опитва да установи контрол над своите конкуренти;
Стратегия за развитие на пазара, която се състои в намиране на нови пазари за вече произведен продукт;
Стратегия за разработване на продукт, която включва решаване на проблема с растежа чрез производството на нов продукт и прилагането му на пазара, вече овладян от компанията.

Втората група референтни стратегии съставят такива бизнес стратегии, които включват разширяване на компанията чрез добавяне на нови структури. Тези стратегии се наричат интегрирани стратегии за растеж. Обикновено фирмата може да прибегне до такива стратегии, ако е в силен бизнес, не може да прилага концентрирани стратегии за растеж и в същото време интегрираният растеж не противоречи на дългосрочните си цели. Фирмата може да преследва интегриран растеж както чрез придобиване на собственост, така и чрез разширяване отвътре. Освен това и в двата случая има промяна в позицията на фирмата в отрасъла.

Има два основни типа интегрирана стратегия за растеж:

Стратегия за обратна вертикална интеграция, компания, насочена към растеж чрез придобиване или засилване на контрола върху доставчиците, както и чрез създаване на дъщерни дружества, които извършват доставката. Прилагането на обратна стратегия за вертикална интеграция може да осигури на фирмата полезни резултати за намаляване на зависимостта от колебанията в цените на компонентите и изискванията на доставчиците. Освен това, в случай на обратна вертикална интеграция, доставките като разходен център за една фирма могат да се превърнат в център за приходи;

Напредваща стратегия за вертикална интеграция, изразяващо се в растежа на фирмата чрез придобиване или засилване на контрола върху структурите, разположени между фирмата и крайния потребител, т.е. над системите за дистрибуция и продажба. Този тип интеграция е от полза в случаите, когато посредническите услуги се разширяват много или когато фирмата не може да намери посредници с качествено ниво на работа. Третата група референтни стратегии за развитие на бизнеса са диверсифицирани стратегии за растеж. Тези стратегии се прилагат в случай, че фирмите вече не могат да се развиват на даден пазар с даден продукт в рамките на дадена индустрия. Стратегии от този тип са както следва:

централизирана стратегия за диверсификация, въз основа на търсенето и използването на допълнителни производствени възможности за нови продукти, сключени в съществуващия бизнес. В същото време съществуващото производство остава в центъра на бизнеса, а новото възниква въз основа на възможностите, които се съдържат в усвоения пазар, използваната технология или в други силни страни на функционирането на фирмата;
стратегия за хоризонтална диверсификация, включващо търсене на възможности за растеж на съществуващия пазар поради нови продукти, изискващи нова технология, различна от използваната. С тази стратегия фирмата трябва да се съсредоточи върху производството на такива технологично несвързани продукти, които биха използвали съществуващите възможности на фирмата, например в областта на доставките. Тъй като новият продукт трябва да бъде насочен към потребителя на основния продукт, то по отношение на неговите качества той трябва да бъде съпроводен с вече произведения продукт. Важно условие за изпълнението на тази стратегия е предварителната оценка от компанията на собствената й компетентност в производството на нов продукт;
стратегия за диверсификация на конгломерат, състояща се във факта, че компанията се разширява поради производството на вече произведени технологично несвързани продукти, които се продават на нови пазари. Това е една от най-трудните за изпълнение стратегии за развитие, тъй като успешното й изпълнение зависи от много фактори, по-специално от компетентността на съществуващия персонал и особено от мениджърите, сезонността в живота на пазара при наличието на необходимите суми на пари.

Четвъртият тип референтни стратегии развитието на бизнеса са стратегии за намаляване. Тези стратегии се прилагат, когато фирмата трябва да прегрупира силите си след дълъг период на растеж или във връзка с необходимостта от подобряване на ефективността, когато се наблюдават рецесии и драматични промени в икономиката, като например структурно преструктуриране и т.н. В тези случаи фирмите прибягват до използване на целенасочени и планирани стратегии за намаляване. Прилагането на тези стратегии често не е безболезнено за компанията. Трябва обаче ясно да се разбере, че това са същите твърди стратегии за развитие като разглежданите стратегии за растеж и при определени обстоятелства те не могат да бъдат избегнати. Нещо повече, при определени обстоятелства това са единствените възможни стратегии за обновяване на бизнеса, тъй като в по-голямата част от случаите обновяването и общото ускоряване са взаимно изключващи се процеси за развитие на бизнеса.

Има четири типа стратегии за целенасочено намаляване на бизнеса:

елиминационна стратегия, което е ограничителният случай на стратегия за намаляване и се извършва, когато фирмата не може да води допълнителен бизнес;
стратегия за прибиране на реколтата, предполагаща изоставяне на дългосрочен поглед върху бизнеса в полза на максимизиране на доходите в краткосрочен план. Тази стратегия се прилага за задънена улица бизнес, който не може да бъде продаден изгодно, но може да генерира доход през периода на „прибиране на реколтата“. Тази стратегия включва намаляване на разходите за обществени поръчки, разходи за труд и максимизиране на доходите от продажбата на съществуващ продукт и продължаващ спад на производството. Стратегията за "прибиране на реколтата" е предназначена за постигане на максимален доход през периода на намаляване с постепенно намаляване на този бизнес до нула;
стратегия за намаляване, е, че фирмата затваря или продава едно от своите подразделения или предприятия, за да осъществи дългосрочна промяна в границите на бизнеса. Често тази стратегия се прилага от диверсифицирани фирми, когато една от индустриите е лошо комбинирана с други. Тази стратегия се прилага и когато е необходимо да се получат средства за развитието на по-обещаващ бизнес или да се започне нов, който е по-съобразен с дългосрочните цели на компанията;
стратегия за намаляване на разходите, чиято основна идея е да се търсят възможности за намаляване на разходите и да се предприемат подходящи мерки за намаляване на разходите. Тази стратегия има определени отличителни черти, които са, че тя е по-фокусирана върху елиминирането на доста малки източници на разходи, както и че нейното прилагане е от естеството на временни или краткосрочни мерки. Прилагането на тази стратегия е свързано с по-ниски производствени разходи, повишена производителност, намалено наемане и дори съкращения, прекратяване на производството на печеливши стоки и затваряне на рентабилни мощности.

На практика фирмата може едновременно да прилага няколко стратегии. Това е особено често сред диверсифицираните компании. Може да се произвежда от фирмата и определена последователност при изпълнението на стратегиите. В първия и втория случай се твърди, че фирмата следва комбинирана стратегия.

Обратна връзка