Защо потребителите спират да купуват определени продукти?

Обикновено причината е да се търси в начина, по който те възприемат марката.

Защо потребителите спират да купуват определени продукти?

Обикновено причината е да се търси в начина, по който те възприемат марката. За да се реши този проблем, е полезно да се идентифицират и преодолеят бариерите пред възприемането на марката от потребителите.

Една от най-ефективните методологии за това е разработена и се използва успешно от Procter & Gamble. Нарича се TIGA (Thinking That Inspires Great Advertizing) и ви позволява да разберете бариерите пред възприемането на марката от потребителите и да ги преодолеете.

Бариерата за възприятие е определено състояние на потребителя, мисли, чувства, навици, които го отблъскват от редовната консумация на марката (например, човек може да разсъждава по следния начин: „В Pampers детето се движи по-малко, което означава, че той се развива по-зле ”).

Има три групи перцептивни бариери:

• клиентът не се нуждае от предимството, което марката предлага („Няма да пера старите дрехи на Ариел, по-евтина пудра също е подходяща за това“);

• клиентът вече получава предимство от друга марка, така че не се нуждае от нова („Гала измива не по-лошо от Ариел“);

• клиентът не вярва в предимството на вашата марка („Опитах много продукти, но върху ваната все още има ръжда“).

Бариери и прозрения

За да се идентифицира същността на бариерите, както и да се създаде ефективна стратегия за тяхното преодоляване, е необходимо да се разбере логиката на мисленето на потребителите. За целта използвайте качествено изследване: фокус групи и „домашни посещения“ при клиенти. А интензивността (силата) на бариерата и степента на нейното разпространение сред целевата аудитория се оценява с помощта на количествени методи (например проучвания).

Трябва да се помни, че няма смисъл да се борим с всички открити бариери, защото някои от тях могат да бъдат много незначителни при избора на продукт от потребител. Същите, които имат най-голяма сила, трябва да бъдат преодолени.

Необходимо е да се идентифицират бариерите за възприятие сред клиентите от две групи: тези, които не са потребители на марката, и „суичове“ (тези, които са станали по-малко склонни да купят вашата марка, са преминали към други). В този случай се използват не преки въпроси („Защо не си купите марка, а?“), А уточняващи. Например „Защо марката A е по-лоша от марка B?“, „Защо в тази ситуация използвате марка A, а не B?“, „Какво трябва да се промени в марката A, за да я купувате по-често? ".

След това идентифицираните бариери трябва да бъдат раздадени на лоялни потребители: помолете ги да намерят аргументи в полза на вашата марка. Лоялните потребители разбират по-добре от всички причините, поради които трябва да изберат вашия продукт. Следователно за да търсите бариери за възприятие, трябва да включите онези, които не купуват вашия продукт, а да унищожат тези бариери - лоялни потребители.

Така че всъщност цялата основна работа вече е свършена от лоялни клиенти. Маркетолозите не трябва да измислят нищо: те трябва само да намерят повече или по-малко креативно решение за това как да предадат тази информация на целевата аудитория.

Цената има значение

Специално внимание при преодоляване на бариерите за възприятие трябва да се обърне на ценовите бариери, тъй като е най-трудно да се унищожат. Увеличението на цените може да изплаши много потребители. За да се обясни на хората защо трябва да останат лоялни към вашата марка, се използва методът за преструктуриране. Същността му се състои в „преформатиране“ на възприемането на марката, предоставяйки на потребителите друга отправна точка за оценка на марката.

Поразителен пример за преодоляване на ценовите бариери е историята на перилния препарат Ariel. През 1998 г., включително поради финансовата криза в Украйна, Ариел поскъпна със 70% и започна да се възприема като скъп продукт. Потребителите започнаха масово да преминават към евтини прахове, продажбите на Ariel спадаха. Маркетолозите на компанията са изправени пред предизвикателството да променят възприятията на потребителите, оправдавайки увеличението на цените и спирането на спада.

Проблемът не беше в това, че клиентите смятаха, че пудрата е с лошо качество, а че им се струва недостъпна поради високата цена. Но когато работите с марка, винаги си струва да запомните: ако потребителите казват „скъпо“ - това е само върхът на айсберга, това е сигнал, че продуктът не задоволява някои нужди.

Компанията Procter & Gamble проведе проучване, като идентифицира три групи потребители: лоялни; тези, които изобщо са спрели да купуват Ариел; и тези, които са закупили Ariel, но в по-малки количества, закупувайки и евтини прахове.

Маркетолозите се фокусираха върху третата група - миксери - и се опитаха да разберат какво ги е накарало да намалят консумацията си, защо все още купуват Ariel и как могат да бъдат насърчени да продължат да използват Ariel. В резултат на фокус групите се оказа, че тези хора все още вярват в качеството на Ариел, но поради високата цена те решават да го използват само за ограничен брой неща („Тези, в които другите хора виждат мен и моите любими хора"). „Защо да перам дрехи с Ариел, които съпругът ми ще носи, за да бере гъби или да ремонтира колата си? Защо да перете цветни дрехи Ariel, бебешки чорапогащи? За всички тези неща можете да използвате по-евтин прах ", - така обосновани" миксери ".

Вадим Пустойн, собственик и директор на бранд-консултантската компания "Pathfinder", учител в kmbs Marketing School