Задържане на клиенти и придобиване на клиенти Маркетинг

Ръстът на печалбата е неразривно свързан с разширяване на вашата клиентска база и задържане на съществуващи клиенти.

При разработването на ефективен стратегически маркетингов план е необходимо да се разграничат и разберат нюансите на „задържане“ и „привличане“ на клиенти.

Задържане на клиенти

Маркетингът за задържане на клиенти е изгоден чрез „задържани“ клиенти, тоест клиенти, които иначе биха избрали да не купуват продуктите на компанията. Някои от основните фактори за рентабилността на такъв маркетинг включват следното:

непоследователност на клиентите;
стойност на клиента;
продължителност на експозицията.

Волатилност на клиентите

Рентабилността на маркетинга за задържане на клиенти силно зависи от идентифицирането на нестабилен целеви пазар.

Единственият източник на паричен поток ще бъдат непостоянни клиенти, които е вероятно да напуснат компанията.

Ако инвестициите са насочени към лоялни клиенти, резултатът може да бъде пълна липса на печалба, получена от инвестиции.

Колкото по-нестабилна е вашата целева аудитория, толкова повече можете да си позволите да инвестирате на член и следователно толкова по-вероятно е да постигнете положителна промяна в поведението.

В някои индустрии повечето купувачи са непостоянни и обикновено не показват лоялност към марката, когато вземат решение за покупка. В такива случаи фокусът върху маркетинга за задържане на клиенти е по-малко подходящ, докато целта за постигане на положително въздействие става по-важна.

Стойност на клиента

Обикновено програмите за лоялност на клиентите са предназначени да повлияят на най-нестабилните клиенти на компанията. Ако успее да придобие клиенти с по-висока стойност, организацията може да си позволи да увеличи своите маркетингови инвестиции, които може да са необходими за ефективното задържане на тези клиенти.

Продължителността на ефекта от експозицията

Отбивът на клиентите се случва постепенно с течение на времето, което създава две трудности при определяне на продължителността на ефекта за такъв маркетинг.

Проблем 2. Вторият въпрос е колко дълго „задържаният“ клиент ще остане лоялен към компанията. Някои от мерките за задържане на маркетинга (по-специално краткосрочни промоции и отстъпки, които не засягат причините, поради които клиентът решава да напусне) могат само да забавят отпътуването им за кратко време.

От друга страна, дейностите по задържане, които постоянно променят степента на намаляване през няколко години, ще генерират по-високи печалби всяка следваща година. Може да бъде трудно да се постигне финансовата жизнеспособност на краткосрочните дейности по задържане на клиенти.

Програмите за лоялност на клиентите могат да бъдат рентабилни за компании, където намаляването е голямо. Тези програми са предназначени да имат трайно въздействие; от тях също може да се очаква да получат най-високата награда от най-ценните клиенти. Освен това те могат да създадат стойност, като насърчават купувача да увеличи разходите си.

Ако лоялните клиенти разберат, че се предлагат специални оферти за тези, които са на път да напуснат, нивото на доверие и качеството на връзката им с компанията ще спадне.

Следователно маркетинговите дейности за задържане на клиенти, свързани с предоставянето на специални оферти, трябва да се извършват с помощта на директен маркетинг или специален контакт с клиента.

Посланието, придружаващо подобна оферта, също трябва да бъде формулирано внимателно: трябва да се помни съществуването на лоялни клиенти. Въздействието върху лоялността на клиентите трябва да бъде внимателно наблюдавано.

Привличане на клиенти

Маркетингът за придобиване на клиенти е от полза за компаниите, защото може веднага да генерира приходи и ръст на клиентската база. Някои от основните фактори за рентабилността на такъв маркетинг включват следното:

нужди на клиента;
стойност на клиента;
задържане на клиенти.

Нуждите на клиента

Информацията за моделите на закупуване и нуждите на потенциалните клиенти обикновено не е налична или е много ограничена.

Демографската информация и информацията за интересите на потенциалните клиенти могат да се използват за насочване на маркетингови програми към тези потенциални купувачи, които са по-склонни да имат нужда от предлаган продукт или услуга.

Маркетингът за придобиване на клиенти е по-скоро еднопосочна комуникация, а не диалог със съществуващ клиент.

Стойност на клиента

Достъпът до данни за стойността на клиента също ще бъде ограничен при провеждане на маркетинг за придобиване.

Моделирането на наличните данни и структурирането на предложения за насочване към по-ценни сегменти от олово може да доведе до рентабилност.

Задържане на клиенти

Маркетингът, насочен към придобиване на клиенти, трябва не само да осигури висок процент на конверсия на потенциалните купувачи в реални или увеличаване на високо печелившите продажби в краткосрочен план, но и да привлече клиенти, които ще правят покупки от компанията в бъдеще.

Целият дългосрочен поток от доходи, генерирани от инвестиции в маркетинг за придобиване на клиенти, трябва да бъде включен в изчислението на възвръщаемостта на инвестициите, а остатъчната стойност, която се превръща в по-отзивчиви купувачи, трябва да повлияе на приоритизирането на конкретни инвестиции.

Високите разходи, свързани с привличането на нов клиент, често могат да направят самият маркетинг за придобиване на клиенти нерентабилен. Идеалният подход е да се комбинират кампании за придобиване на клиенти с последващи маркетингови кампании, които ще генерират допълнителни приходи от същия клиентски сегмент и ще гарантират, че се постига желаното ниво на възвръщаемост на инвестициите.

Дейностите по придобиване на клиенти също могат да окажат влияние върху лоялността на клиентите. Много често организациите правят атрактивни оферти, от които могат да се възползват само нови клиенти. Тези оферти се излъчват чрез медиите и стават известни на лоялни клиенти. Това може да доведе до напускане и връщане на стари клиенти като нови. Съответните финансови загуби следва да бъдат взети предвид при изчисляване на рентабилността на такива дейности.

Маркетолозите или мениджърите могат да намерят за полезно да разберат разликите във факторите, които правят тези дейности печеливши, за да отговорят на въпроса защо тяхната стратегия благоприятства придобиването на клиенти пред дейностите по задържане (или обратно). Тези разлики са представени в следващата таблица.