Всичко на едно място

Преди 16 години в Русия дойде нов формат на дребно, наречен извън цената. Пионер беше мрежата на Фамилия. От Александър Гришак, директор за развитие на дребно, научихме как се развива този формат, кои недвижими имоти са най-подходящи за него и как техните магазини привличат купувачи.

- Кажете ми, придържате ли се към планирания план за откриване на магазин? Колко магазина ще бъдат отворени през 2017 г.?

- Тоест планът, който първоначално сте имали, не се променя.

- Той се променя. Планирахме да отворим само 30 магазина тази година, но, както виждате, отваряме 41. Няма да преразгледаме плана за 2017 г., въпреки че същото би могло да се каже за 2016 г.

- Плановете трябва да бъдат обвързани с такива показатели като приходи, тенденция на ръст на печалбата. С това сте добре?

- Всички магазини, които имаме в мрежата, са печеливши. Нашите финансови резултати са едни от най-добрите.

- В сравнение с какво?

- Всички търговци на дребно казват, че имат спад в приходите. Нашите проценти Like-For-Like са 17% тази година, един от най-добрите.

- Това е свързано с формата или типа на вашата аудитория?

- Форматът е съобразен с конкретна аудитория, това са неразделни неща. Така че ще кажа „да“ и това важи и за двата варианта.

- Има някакъв вид собственост, която предпочитате пред другите?

- Предпочитаме да отваряме в търговски центрове. Това е любимият ни формат. Много е добре, когато наблизо има оператор на храни, получаваме страхотен ефект на синергия. С нашето присъствие ние съживяваме търговския център, генерирайки трафик от около 2000-2500 души на ден.

В същото време имаме единични проекти на улицата, те също са успешни. Но в момента се фокусираме върху развитието в търговския център. Купувачът винаги спестява време и за него е по-удобно да закупи всичко на едно място.

- Супермаркетите също се предлагат в различни сегменти. За вас няма значение, че е „Азбука на Вкуса“ или „Пятерочка“?

- Абсолютно не е важно. Това може да бъде всяка дребно на храни, както федерални вериги, така и местни играчи.

- Не планирате да затваряте магазини на улицата?

- Не, те ще продължат да работят. Между другото, ако има интересни оферти на улицата, винаги сме готови да ги разгледаме. Но докато дълго време нещо не бяха.

- Какво търсите, когато избирате хазяин?

- Чудесно е, когато има наемодатели, с които можете да сключите един договор и да отворите пакети. Гордеем се с партньорството си с Maxi Development (TC Maxi в Тула и Смоленск), Adamant (TRK Balkansky, TRK Continent at Zvezdnaya, TRK Mercury), IMMOSHAN (TC Ashan в Tambov, TC "Aquarelle" във Волгоград), "TEN Group на компаниите “(TRC„ Город “в Лефортово и на Рязанския проспект, ТК„ L-153 “), X5 Retail Group, с която в момента имаме четири действащи магазина.

Всички собственици на търговски центрове са разделени на два типа. Първите, обикновено, оставят обектите си да вървят по течението. Но има компании, които наистина се занимават с тяхното развитие, например компанията RosEuroDevelopment, с която тази есен отворихме универсалния магазин Familia в търговския и развлекателен комплекс Planeta в Уфа.

- Относно вашия формат. Какво означава извън цената?

- Концепцията за извън цената не е нова идея. Между другото, изходящата 2016 година се превърна в юбилей за търговията на дребно извън цените в света - историята на нашата индустрия започна с откриването на магазина за отстъпки на марката Zayre в Бостън през 1956 година. В Съединените щати традиционно в мазетата на големите универсални магазини известни марки се продаваха на намалени цени и купувачът знаеше къде да отиде, когато трябваше да купи нещо много добро, но на разумна цена. Често за такива "сутеренни продажби" те дори специално произвеждат стоки въз основа на колекциите от предишни сезони. През годините икономическата ситуация доведе до факта, че все повече хора започнаха да проявяват интерес и желание да пазаруват на такива места, където можете да си купите маркови артикули с приказни предимства.

Сега всички, дори и най-богатите американци и европейци, купуват стоки в магазини извън цените, защото това е преди всичко шофиране, „търсене на съкровища“, вълнение и очакване да се получи известна марка на супер изгодна цена. Това са емоции и са скъпи!

Извън цената се отличават марките, които можете да закупите от нас с печалба до 85% от другите формати на търговия на специални цени! Купувачът безразсъдно ги търси в общата маса на стоките, така че когато се прибере, той казва: "Купих супер нещо на супер цена!" По този начин същността на формата и нашата цел не е да купуваме и продаваме евтино, а да задоволим нуждите на нашите купувачи от печеливша покупка.

2015 г. беше наистина значима за американския пазар извън цените, когато електронната търговия и основните играчи на американската цена извън пазара - TJ Maxx, ROSS Stores и Burlington - започнаха активно да поемат значителен дял от редовния бизнес на дребно . Големите търговци на дребно, след като оцениха огромния потенциал извън цените, започнаха да отварят подобни магазини. Така например се появиха Macy’s Backstage и Saks OFF 5th. В резултат на края на 2015–2016. В САЩ бяха отворени 604 магазина извън цените, докато общият им брой сега се приближава до 4300.

Що се отнася до пазара извън цените в Русия, този отрасъл е в зародиш в сравнение със Запада. Familia е основателят на този формат за търговия на дребно в Русия и в момента е абсолютен лидер в сегмента - както по брой магазини, така и по отношение на продажбите.

- Стоки с дефекти, некачествени?

- За покупки извън цените на стоки с незначителни производствени дефекти, които не засягат техните потребителски качества, са допустими. Говорим за отклонението на линията, да речем, на риза или тениска, несъответствието на шевовете на чорапите. Този продукт е маркиран по специален начин, информиращ купувача, че е продукт с "второ качество". Един от основните принципи на търговците на дребно извън цената е, че обемът на такива стоки в залата никога не трябва да надвишава 5%. Голям дял ще доведе до факта, че търговецът на дребно извън цената рискува да се дискредитира. Купувачът ще си помисли: "Така че тук цените са толкова ниски ...", ще бъде разочарован и никога няма да се върне във веригата магазини. За успешен бизнес извън цените е изключително важно купувачът винаги да е уверен, че му се предлага продукт с отлично качество на супер изгодна цена. Разпръснатите стоки от „второ качество“ трябва да бъдат компенсирани от значителна марка на нейния производител.

- Да поговорим за вашия продукт. Доколкото разбирам, това са някои непродадени колекции.

Не е толкова просто. В допълнение към класическия склад, това могат да бъдат редовни доставки на стоки на известни марки, непродадени през сезона от различни региони на Русия и 35 други страни по света, откъдето купувачите на Familia носят стоките! Причини? Колекциите в модната търговия се актуализират на всеки 4-6 седмици. Често един страхотен продукт просто няма време да чака купувача си, тъй като следващите колекции го заменят. И никой не отмени капризите на времето! Малко вероятно е топло яке да се наложи да отиде в двора на европейската есен, когато е +15 пред прозореца, но това ще бъде необходимо при нашето лошо време.

Също така фабриките често оптимизират производствените процеси, като произвеждат повече стоки от планираното за продажба. Купувачите на Familia винаги държат пръст на пулса и изкупуват произведения излишък. В резултат на това магазините Familia бързо получават най-подходящите за сезона и модните тенденции стоки от известни марки, заобикаляйки дори марковите си магазини по пътя си.

Друг източник на стоки са анулираните поръчки във фабриките. Това са трудни времена, много вериги са принудени да намалят броя на магазините си и вече не се нуждаят от толкова стоки, колкото са поръчали в производството.

И това съм аз само с големи удари, за тайните и триковете на покупките извън цената, по-добре се свържете с нашите купувачи.

- Веднага възниква въпросът: ако това е един и същ продукт, защо тогава той не се купува само на цена извън цената, но все пак отива в магазини с моно марка? Вашите цени са много по-ниски.

- Да, вярно е, цените са по-ниски. Това отново се дължи на особеностите на нашата система за обществени поръчки. Редовната търговия на дребно отдавна работи в тясно партньорство с извънценовите вериги в САЩ и Европа. Ние сме тези, които помагаме за решаването на проблемите на нашите партньори. Всяка година все повече компании, включително руски, разбират, че е невъзможно да се печелят пари от остарял продукт, че всеки ден той носи само големи загуби. Те ценят партньорството с Familia, тъй като нашето сътрудничество им позволява да спестят от оперативни разходи, например наемане на склад, както и да получат оборотни средства. След като ни включи в бюджета, партньорът може да си позволи маневра за експериментиране, което може да му даде предимства в толкова труден момент за редовна търговия на дребно.

- Позиционирате се като пионери на формата, който не е ценен за Русия. Вие следвате как този формат започна да се развива тук?

- Фамилия днес е резултат от повече от 16 години усърдна работа по внедряването на уникални технологии и бизнес процеси. Да си пионер и лидер в индустрията винаги не е лесно и много отговорно, ти определяш стандартите, те се сравняват с теб, те гледат на теб. Имаме с какво да се гордеем! Фамилия е изминала дълъг път, претърпяла е ребрандиране, днес нашите универсални магазини не могат да се сравняват с първите магазини от веригата и техния асортимент.

Пазарът извън цените в Русия несъмнено се разраства и ние като негов настоящ лидер нарастваме заедно с него. Тази година планираме да увеличим броя на нашите магазини с 37%. Що се отнася до оборота, очакваме той да нарасне с 40–45% в сравнение с миналата година. Говорейки за нашите последователи, предвид нашия темп на развитие, мисля, че е чисто математически невъзможно да ни настигнат в обозримо бъдеще.

- Имахте ли някакво желание да направите франчайз ROSS Stores или T.J. Maxx? Защо създадохте вашата марка?

- За какво? И, най-важното, как? В нашия бизнес няма магическа книга с инструкции, след която ще направите вашия бизнес гарантирано успешен. Ние наблюдаваме отблизо развитието на оф-цените на Запад, активно се обучаваме с експерти от компаниите-майки на оф-цените, интегрираме най-добрите практики, изпитани от времето. Но в името на истината трябва да кажа, че много се адаптираме към руските реалности.

- Каква е разликата между извън цената и отстъпката? В Русия има достатъчно отстъпка.

- Центърът за отстъпки по правило е търговски пункт на верига магазини. Отстъпката включва стоки, които не могат да се продават в обикновен магазин за около една година (по-рядко един и половина до два или шест месеца), включително периода на продажбите. Освен това стоки с дефекти често се изпращат до дисконтни центрове, както невидими, така и видими с просто око. Но във всеки случай произходът на стоките е очевиден.

- По какво се различава Familia, която работи в неценов формат, от центъра за отстъпки?

Първо, както в случая със склада и търговския център, универсалните магазини Familia се различават по ширината на асортимента от маркови стоки. Не е ли странно да очаквате да видите, да речем, порцелан Wedgwood в спортна отстъпка? Familia предлага маркови продукти за цялото семейство и дома едновременно.

На второ място, както в случая с фондовите центрове, Familia се сравнява благоприятно със съответствието на продуктите със сезонното търсене и модните тенденции.

И накрая, както винаги, полза. Без значение колко ще бъдат намалени стоките в дисконтните центрове, това винаги е компромис с качеството или навременността на стоките. Освен това долната ценова лента при отстъпките винаги има ограничение, определено от позиционирането на марката. Familia, от друга страна, винаги е най-печелившата покупка, докато размерът на обезщетението няма граници, както се вижда от наистина изключителните „закуски“, които нашите клиенти намират, особено след редовни преоценки.

- Например магазините с фиксирани цени в Русия са много широко разпространени. Това може да се случи с вашия формат?

- Магазините с фиксирани цени също са американски формат, който има огромен успех по целия свят. Това, което предлагат тези магазини, американците наричат евтино за евтино, което означава евтини стоки с ниско качество. Асортиментът им е богат избор от индустриални потребителски стоки, продукти за красота и здраве, понякога храни.

Що се отнася до цената извън цената, в Русия нашият формат има огромен потенциал. Без да гледаме, можем да кажем, че в Руската федерация могат да бъдат отворени още поне 1000 магазина. И това е лесно да се направи, въпреки че цифрата изглежда доста голяма. Засега имаме само 150 от тях.

- Докато сте много концентрирани в Москва. И когато стигнете до даден регион, как определяте дали да се намесвате там?

- Също така е много спорно колко сме концентрирани в Москва. Тук имаме много магазини, защото има концепция за логистични разходи. Нашият дистрибуционен център се намира в Московска област и е оперативно най-удобно да доставяме стоки до Москва. Но ако разгледате внимателно нашата мрежа, само една четвърт от магазините на веригата са съсредоточени в Москва. Разполагаме с 15 магазина в Санкт Петербург, по четири магазина в Екатеринбург, Челябинск, Уфа и Воронеж, по три в Тула, Перм, Белгород, Ростов на Дон, Нижни Новгород, Самара и Казан. Активно се развиваме в регионите.

В регионите имаме още по-голямо търсене, отколкото в столиците, защото има по-малка възможност да купуваме маркови дрехи. Например в Саратов, където имаме три магазина, въпреки че е милионерски град, е невъзможно да се закупят някои марки никъде, освен тук.

Южното направление се развива особено сега. В Краснодар има само един универсален магазин, но разбираме, че там има огромен потенциал. Един магазин се отвори в Сочи и Адлер.

- Кой е вашият най-източен магазин?

- В Тюмен, където отново имаме три магазина. В средносрочен план мислим за Сибир. Но за да влезете ефективно в него от гледна точка на бизнес процесите, трябва да отворите 15–20 магазина наведнъж. Но капацитетът и перспективите са ясни. Само в Новосибирск ще се намират перфектно около четири магазина.