Управление на жизнения цикъл на продукта като продуктова стратегия на компанията

„По-голямата част от стоките имат ограничен живот. Става въпрос за времето от навлизането на даден продукт на пазара и завършва с момента, в който той напусне пазара. Този период се нарича жизнен цикъл на продукта (ZhTsT).

Фигура: един. Модел на жизнения цикъл на продукта

Когато навлиза на пазара с нов продукт, фирмата трябва да избере стратегия за нейното прилагане, която да съответства на нейната стратегия за позициониране. Ръководството на компанията трябва да вземе предвид всички потенциални пазари (пазарни сегменти), като същевременно осъзнава, че е невъзможно да се появи изобщо наведнъж.

II етап - растеж. Ако продуктът оцелее на първия етап, той продължава да се развива. Тук има рязко увеличение на продажбите, тъй като потребителите, които са разпознали продукта, откакто е излязъл на пазара, ще продължат да го купуват, а други ще го последват. Модифицираните версии на базовия модел започват да се предлагат, за да отговорят на нарастващия пазар. Цените остават същите или леко намаляват с увеличаването на търсенето. Промоционалните разходи остават същите или леко се увеличават, за да се справи с конкуренцията и да продължи да привлича потенциални купувачи чрез различни маркетингови стратегии. Печалбите нарастват на този етап, тъй като разходите за насърчаване на продажбите вече се отчитат с по-голям обем продажби, като същевременно намаляват производствените разходи. На този етап на пазара излизат още няколко компании, които увеличават конкуренцията. За да максимизира периода на бърз растеж на пазара, фирмата може да използва няколко стратегически подхода, а именно:

* подобряване на качеството на новост, придаване на допълнителни свойства, пускане на нови модели;

* за навлизане в нови пазарни сегменти;

* използвайте нови канали за разпространение;

* бързо намаляване на цените за привличане на допълнителни потребители.

  • а) израстване: темповете на растеж на продажбите и печалбите започват да се забавят, търговската мрежа се стабилизира;
  • б) стабилна зрялост: обемът на продажбите се поддържа на постоянно ниво поради насищането на пазара (повечето потенциални потребители вече са тествали продукта и показателите за обема на продажбите зависят от размера на населението и необходимостта от закупуване на нов продукт вместо това на стария);
  • в) стареене: абсолютното ниво на продажбите и печалбите започва да намалява, тъй като интересите на купувачите се превключват към други продукти.

Зрелият мениджър трябва постоянно да търси начини да модифицира пазара, продуктовия и маркетинговия микс.

Модификация на пазара е, че мениджърът се стреми да увеличи потреблението на съществуващия продукт. Той търси нови потребители и нови пазарни сегменти. В същото време той търси начини да стимулира по-интензивното потребление на стоки от съществуващите клиенти. Мениджърът може да поиска да промени позицията на продукта така, че да бъде привлекателен за по-голям или по-бързо развиващ се пазарен сегмент.

Продуктовият мениджър също може модифицирайте характеристиките на вашия продукт, като ниво на качество, свойства или външен вид за привличане на нови потребители и засилване на потреблението.

Тъй като пазарите растат, узряват и навлизат в спад, маркетинговата стратегия трябва да се промени, за да отрази промените в потребителското поведение и конкурентния пейзаж. На всеки етап се формира собствена икономическа и конкурентна среда, определя се приоритетната стратегическа цел, структурата на разходите и печалбите на стоките.

За всеки етап от цикъла на жизнения цикъл, въз основа на проучване на пазарната ситуация и прогнозна информация, се разработват адекватни маркетингови мерки:

По време на жизнения цикъл една динамична компания се опитва да преследва определени цели:

* намаляване на стоманата и въвеждане;

* ускоряване на процеса на растеж;

* удължаване на етапа на зрялост;

* забавяне на етапа на разпад.

Стратегията за реанимация (възраждане) на марката означава връщане към живота на популярна марка, която е „събрана“ или която е престанала да се произвежда. Докато съживената марка често няма конкурентно предимство, освен името си, това предимство може да допринесе много за един зрял пазар, на който малко марки са позиционирани уникално.

Има много възможности за жизнения цикъл. Продължителността и тенденциите на всеки етап са резултат от влиянието на набор от фактори и маркетингови действия.

Продължителността на жизнения цикъл на продукта зависи от техническата сложност на продукта, обема на инвестициите в развитието на продукта, продажбите и маркетинговата мрежа, присъствието на конкуренти, качеството на маркетинговите изследвания и степента, в която те съответстват към интересите на определени групи купувачи.

Продължителността на жизнения цикъл като цяло и отделните му фази зависи както от самия продукт, така и от конкретния пазар. Най-общо казано, стоките имат по-дълъг жизнен цикъл, готовите стоки имат по-кратък жизнен цикъл, а най-модерните в техническо отношение стоки са много кратки (2-3 години). Жизненият цикъл на един и същ продукт на различните пазари не е еднакъв. "

По този начин жизненият цикъл на даден продукт на пазара зависи от неговите специфики, от нивото на развитие на технологиите, от скоростта на тяхното актуализиране, от скоростта на растеж на този пазар, от способността на самия производител да прави промени в неговите продукти, което позволява на потребителите да ги считат за новост.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта на пазара не е идеална. Има аргументи срещу:

* самата дефиниция на "стока" е абстрактна.

* невъзможно е да се предвидят преходите от един етап на друг (следователно, да не се изгради дългосрочна стратегия, като се вземе предвид местоположението на продукта на различни етапи);

* редица външни фактори не могат да бъдат взети под внимание: активност на конкурентите, стабилност на търсенето.

* фокусирайте се изключително върху продукта, а не върху нуждата.

Независимо от това, концепцията за жизнения цикъл на продукта на пазара е полезна, тъй като помага да се научат няколко основни точки.

Първо, човек трябва да се стреми към бързи действия в началните етапи от жизнения цикъл на нов продукт - въвеждане, модификация, търсене на нови потребители. По този начин вие изпреварвате конкуренцията, успявайки да реализирате печалба от така наречения "изходящ сегмент".

На второ място, струва си интензивно да популяризирате даден продукт на етапа на растеж на продажбите, дори ако нивото на продажбите само по себе си е високо и изглежда независимо от тези усилия. Лидерството се превръща в своеобразна гаранция срещу неприятности.

Трето, имате нужда от постоянен контрол върху пазара, като сравнявате резултатите си с общата ситуация. Това ще ви позволи да правите своевременни корекции на самия продукт или на неговото популяризиране.

Четвърто, необходимо е да се създават не просто нови продукти, нови търговски марки. Умно скроената марка е по-надеждна, по-лесна за трансформиране, за да отговори на променящите се пазарни нужди.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта на пазара ви позволява да разглеждате продукта в перспектива. "