Търговци Време е да се сбогуваме с рекламните оферти

Управление на комуникацията в медийната среда

Ние насочихме вниманието си към апела Линда Боф, маркетингов директор General Electric, и Зак Мрауе, основател и ръководител на медийната агенция Зулу алфа кило.

Вижте, разбирам всичко. Офертите са често срещани. Те са удобни. Тази практика ни е до болка позната. Но не се съмнявам, че търговете ни пречат да въплътим наистина революционни идеи. Формализирането и ограничаването на изкуствени граници са присъщи на офертите - „попълнете формуляра“, „не напускайте полетата“, „следвайте препоръките на шаблона“. При такива условия зараждащите се идеи нямат шанс да се развият и да бъдат въплътени в нещо невероятно, защото нямат място за растеж.

Време е да спрете кислорода за медийните търгове - оставете ги да си почиват в мир.

Преди около две години ние от General Electric отказахме да провеждаме търгове в медиите. Специално отделяме време да седнем на една маса с нашите медийни партньори и да се опознаем по-добре. Познахме по-добре медийните агенции, с които работим, и им позволихме да разберат по-добре нашата марка. От този момент ние, като единен екип, реализирахме, по мое мнение, нашите най-добри идеи.

Чрез този нов подход излезе на бял свят всепризнатата поредица Fallonventions, излъчена в предаването The Tonight Show на NBC. Така направи и нашият проект World in Motion в партньорство с Quartz и сериалът Science Science Breakthrough с National Geographic.

Този начин на работа също така отваря възможности за по-дълбоки, по-информирани и по-динамични взаимодействия на марката с медийните агенции. Ние реализирахме най-добрите си комуникационни кампании благодарение на най-тясната комуникация между режисьори, писатели и други специалисти, не само благодарение на продавачите. Трябваше да преосмислим традиционното купуване на медии, да разширим своите компетенции и да предизвикаме начина си на мислене. И това ни позволи да се обърнем към всеки клиент с по-дълбоко разбиране на неговите задачи, благодарение на това сме на път да открием нови големи идеи.

И накрая, избягването на търгове може да доведе до по-висока възвръщаемост на инвестициите (възвръщаемост на инвестициите). Висококачественото съдържание подобрява ангажираността на марката с потребителите и, което е по-важно, насърчава ангажираността на потребителите с продукта. Не е ли това най-референтният стандарт, към който всички се стремим?

Ние сме търговци, подхранваме жизнеността на иновациите и откритията и когато старите навици пречат на нашето развитие, е време да ги изоставим. Ако не направим това, списъкът с предмети, които са потънали в забвение, може да бъде попълнен с още един елемент - ние.

Зак Мрауе, основател и креативен директор на Zulu Alpha Kilo, пише защо неговата агенция не участва в търгове.

Обикновено търговете включват частично изпълнение на творческа работа преди подписване на договор: разработване на идея, презентация, медиен план и др. Зак нарича такава работа спекулативна и в продължение на пет години ги отказва. Следователно той не обръща внимание на 80% от търговете, в които Zulu Alpha Kilo се предлага да участва.

Zak даде няколко причини, поради които търговете с частична предварителна работа са неефективни.

Офертите не показват професионализъм на агенцията

Офертата може да бъде голяма, ярка обвивка

Има агенции, които продават услугите си професионално, но не винаги вършат добре работата. Рекламодателите вземат решения за опаковане въз основа на емоции. И често грешат.

Това отнема ресурси от клиенти на съществуваща агенция

Офертите не генерират истински креативни идеи

Когато агенция разработи презентация като част от търг, тя е ориентирана към клиента, без наистина да разработва нови концепции. Агенцията иска да спечели търг и проучва случаите на клиента, предлагайки познатите му идеи, които е по-вероятно да бъдат одобрени.

Предполагаме, че сега не са много готовите да се осмелят да преминат към по-близки и по-осъзнати отношения. Този подход няма да позволи на медийните агенции да изпълнят поръчката и да "забравят" за клиента, а също така ще изисква наистина висок опит в техния бранш.

Рекламодателите обаче не винаги са готови да се доверят на експертизата на агенцията и не винаги са готови да реализират нетривиални проекти, които пазарът все още не е виждал.

Оказва се, че най-силната от медийните агенции и най-амбициозната от марките може да си позволи този подход.

Мария Медведева, медиен директор на агенцията за интелектуално медийно планиране Shtab Media, сподели своите мисли за новата тенденция с GRP.kz.

Мария, според теб, привличането на Линда Боф към търговците своевременно ли е?

Shtab Media трябваше да се справи с искания, които надхвърлят закупуването на медии и медийното планиране?

Сигурен. Горният пример с рокли попада извън обхвата на закупуването на медии и медийното планиране. Заявки като "Колко струва промоцията на Vkontakte?" също не се прилага за медийни заявки като такива. Но сериозно професионалните запитвания, които надхвърлят медийните продукти, са много редки. Но ние не виждаме това като голям проблем, тъй като в хода на аналитичната работа по стандартни заявки често намираме отлични възможности за увеличаване на възвръщаемостта на съществуващата комуникационна стратегия на клиента в медийното пространство. В нашия арсенал има около 120 вида носители на носители в допълнение към традиционната наземна телевизия. Затова във всеки случай имаме предложение с по-оптимален план за действие в сравнение с този, който клиентът има.

Разбира се. По принцип това не са международни компании, които са обвързани с договори със своите мрежови агенции, а представители на местния, казахстански бизнес от сектора на fmcg, секторите на фармацията, автомобилостроенето и финансовите услуги .

Мария, благодаря за отговорите.