Теоретични аспекти на формирането на брандингова стратегия в съвременни условия

Стратегия за брандиране в структурата на маркетинговата политика на компанията

Маркетинговата политика е фирмена политика, при която се разработва специфичен план, включително създаване на продукт, продажби, ценова политика и политика за промотиране на стоки на целевия пазар. Това е един вид вектор за развитие на предприятие, в който се реализират определени цели и се задават определена рамка от стратегия и мерки за използване на маркетингови инструменти за постигане на най-ефективен резултат от изпълнението на задачите.

Основните компоненти на маркетинговата политика са:

- бизнес цели и маркетингови цели;

За създаване на маркетингова политика се използва предимно маркетингов анализ, включително определяне на цели, разработване на маркетингова стратегия и определяне на насоките за използване на маркетингови инструменти.

За успешното изпълнение на маркетинговия план е необходимо да се спазва последователността на етапите от маркетинговия микс (модел 4P), а именно: разработване на продуктова политика (Продукт); задайте продажната цена (Price); изберете канали за разпространение на стоки (Разполагане); изпълнява програми за промоция.

Един от компонентите на продуктовата политика е подходът към марката - брандиране. Появата на такава кампания у нас датира само от появата на световни марки на чуждестранни компании, които се опитаха да популяризират своите продукти на нашия пазар.

Американската маркетингова асоциация определи „марка“ като „име, термин, знак, символ или дизайн или комбинации от тях, предназначени да идентифицират стоките или услугите на един продавач или група продавачи и да ги разграничат от тези на конкурентите. ".

Търговската марка е законно защитена марка или част от нея.

Трябва да се има предвид, че запазената марка може да не е непременно марка, но марката винаги е запазена марка.

Концепцията за брандиране предполага продажба не просто на продукт, а на продукт, който има свое име и „лице“, наречено марка. Даряването на продукт със собствена марка ви позволява да разграничите този продукт от подобни, както и значително да увеличите шансовете за по-ефективно въздействие върху избора на крайния потребител.

Основната цел на изграждането на марката е създаването на силна и конкурентна марка със значителен собствен капитал. За да се използва концепцията за брандиране на компанията, е необходимо да се решат две основни задачи, а именно: създаване на марка и формиране на капитал на марката.

Капиталът на марката е съвкупност от активи, които създават стойност за предлагания продукт.

Активите в този случай означават осведоменост за марката, лоялност на клиентите, асоциации с марки, възприемано качество, патенти, търговски марки, взаимоотношения в каналите за дистрибуция.

Според определението, дадено от Ф. Котлър, „търговска марка е име, термин, знак, символ, картина или тяхната комбинация, предназначена да идентифицира стоки или услуги на един продавач или група продавачи и да ги разграничи от стоките на конкурентите“.

Стратегията на марката в общ вид е план за действие, според който компанията прилага позициониране на марката, като отчита възможните нужди и стратегии на конкурентите в определен предстоящ период.

Стратегията за брандиране е една от частите на маркетинговата стратегия, която заема основното място в корпоративната стратегия на компанията.

Има шест основни стратегии за брандиране, всяка от които разкрива ролята на марката, нейната позиция и взаимоотношения с продуктите, които марката обхваща:

1. Стратегията на продуктовата марка е да създаде едно име за продукт или продуктова линия, като се използва един модел за позициониране (Фигура 1.1). За да разшири марката, компанията може само да актуализира продукта, а също така, за да подчертае подобрението, компанията може да добави сериен номер към основното име.

Ориз. 1.1. Стратегия за продуктова марка

2. Стратегията на марката на продуктовата линия (марка на линия), за разлика от стратегията на продуктовата марка, с ефективна концепция позволява нейното разширяване, като същевременно поддържането на тясна връзка с първоначалния продукт е задължително.

3. Стратегия на марката за диапазон. Тази стратегия включва комбиниране на всички продукти, базирани на уникален принцип, концепцията за марката (Фигура 1.2). Често този подход се среща в областта на хранителните продукти, оборудването или индустрията.

Ориз. 1.2. Асортиментна маркова стратегия

4. Стратегията на марката-чадър включва поддържането на няколко продукта от една марка на различни пазари, докато всеки от тях има своя собствена комуникационна поддръжка и свое общо име (фиг. 1.3).

Ориз. 1.3. Стратегия за марка чадър

5. Стратегията на оригиналната (родителска) марка (марка източник) е подобна на стратегията на марката чадър (фиг. 1.4).

Ориз. 1.4. Оригинална или родителска марка стратегия

Разликата е, че всеки продукт има собствена марка, тоест трябва да използва двойно ниво на брандиране. Използването на такава концепция помага на компанията да повлияе на потребителя с разнообразни асортименти, като същевременно запазва единството на марката. Има възможност за конвертиране на оригинала в поддържащи марки. 6. Подкрепяща стратегия на марката - голямо разнообразие от продукти в рамките на продуктовата марка, марка продуктова линия или марка асортимент (фиг. 1.5).

Ориз. 1.5. Подкрепяща стратегия за марка

В допълнение към основните концепции, на практика фирмите могат да използват комбинирани подходи, при които марката може да бъде асортимент, чадър, родител или подкрепа, в зависимост от самия продукт. Използването на комбинации най-често се свързва с представянето на нов продукт на пазара. Има редица фактори, които трябва да се вземат предвид при избора на стратегия за брандиране, а именно: корпоративната стратегия на компанията, нейният бизнес модел, културна история, иновации, ресурси, добавена стойност и съществуващото портфолио на марката на компанията. Съществува общ механизъм за избор на стратегия за брандиране, който помага да се идентифицират обектите на управление и да се определи ефективността на стратегията (фиг. 1.6).

Ориз. 1.6. Механизъм за избор на стратегия за брандиране

В съвременната икономика има много модели за създаване на силни и конкурентни марки, например „моделът D.V.R.I.O.“:

Съществува и така нареченото „Brand Wheel“, което се основава на разглеждането на 5 „черупки“, включени една в друга: атрибути на марката, предимства на марката, стойности на марката, личност на марката, същност на марката [10].

Стратегията за брандиране помага на компанията да определи следващите стъпки. Целият този процес е разделен на 4 основни етапа:

2. Развитие на марката (създаване на търговска марка, дизайн, стил, опаковка и др.);

3. Промотирането му на потребителския пазар (всички видове комуникационни компоненти);

4. Управление на развитието на марката (стимули, обратна връзка с клиентите и т.н.).

Чрез използването на технологии за брандиране, потребителите се влияят да въведат запазена марка в съзнанието си и да възприемат този продукт като специален и уникален. Конкурентоспособността на марката и стойността на марката пряко зависят от успеха на този процес.

И така, основната цел на брандирането е да се изгради доверие на марката сред потребителите. Това в резултат води до придържане на целевата аудитория и от множеството оферти потребителят без колебание ще избере продукта на тази марка. Компанията трябва отговорно да се отнася към позиционирането, а именно да подчертава предимствата на своите стоки, внимателно да поддържа качеството на продуктите на дадено първоначално ниво и постоянно да привлича вниманието на целевата аудитория към произвежданите стоки или услуги.

Задачата на брандирането е да създаде интересен, запомнящ се и отличителен имидж на марката и да предаде тази идея на потребителите. Съвременната стратегия за брандиране е насочена не само към създаване и развитие на уникалност на марката в съзнанието на потребителя, но и към формиране на маркова култура, тоест към адаптиране към социалните ценности, норми, поведение и т.н. Този инструмент може да бъде поставен на едно ниво с организационната йерархия на компанията.