Технологията като средство за конкуренция

2.4.1 Технологията като средство за състезание

През последните 30 години се отделя значително внимание на управлението на процеса на научноизследователска и развойна дейност: тяхната организация, планиране, контрол, финансиране и особено стимулиране и управление на творческите процеси.

Въпреки това, малко внимание е обърнато на въздействието на технологиите върху бизнес стратегията. Но в наукоемките, напреднали индустрии като химическата, електронната, фармацевтичната или авиокосмическата индустрия именно технологията действа като движеща сила, която определя стратегическото бъдеще на компанията.

В най-лошия случай невъзможността да се осъзнае необходимостта от промяна на технологията навреме може да доведе до големи загуби на пазарна позиция или да принуди компанията да прекрати дейността си в предишна печеливша бизнес област. В същото време технологията може да служи като основен и мощен инструмент, чрез който фирмата може да спечели и поддържа конкурентно предимство.

Ярък пример е IBM, която е пионер в стратегическото използване на новите технологии през 60-те години. Преходът към производството на системи от серия 360 направи печелившите продукти на тази компания от серията 7000 и 1400 остарели, но осигури на IBM голямо и дългосрочно предимство пред конкурентите.

Признанието за стратегическото значение на технологията нараства. В много индустрии изследователската и развойната дейност се нарежда сред двете или трите области на дейност, към които са насочени най-много средства. Топ мениджърите на фирмите, след като първо взеха R&D на доверие, вече не искат технологичната опашка да размахва корпоративното куче. За някои ръководители НИРД се превърна в неконтролируемо чудовище, което обаче трябва да се използва за доброто на фирмата.

Опитът показва, че стратегическият успех на фирмата е по-малко чувствителен към спецификата на технологията, отколкото към някои от най-важните й характеристики, общи за редица напреднали индустрии. Фирмите, които признават важността на тези характеристики и ги управляват, са по-склонни да успеят, отколкото тези, които разчитат на вътрешната логика на развитието на „технологични чудовища“.

По-долу са определени основните характеристики на технологията и са разгледани начините за отчитането им в процеса на формиране и планиране на корпоративна стратегия.

2.4.2 Променливост на технологията

В гл. 2.2 (вж. Фигура 2.2.1) вече отбелязва значението на технологичната променливост за жизнения цикъл на търсенето. На фиг. 1 представя три възможни нива на технологична променливост. Горната графика се отнася до стабилна технология, която остава до голяма степен непроменена през целия жизнен цикъл на търсенето. Тази диаграма е вярна за много индустрии от първо поколение, които са създадени в края на 19 век и започват да узряват през 50-те години.

XX век. В областта на ускорения растеж (G1) продуктите, предлагани от различни конкуренти, са сходни и остават до голяма степен непроменени. Конкуренцията е в цената и качеството на продуктите (какъвто беше случаят например в американската автомобилна индустрия в периода 1900-1932). Когато разширяването на производството се наблюдава на етап G2, това се постига главно чрез подобряване на индивидуалните параметри и дизайн на продукта, а не чрез напредъка в технологиите (не забравяйте големите задни калници на огромните неикономични американски автомобили от 40-60-те години).

Фигура: 2.4.1. Жизнен цикъл на търсене, технологии и продукти

Втората графика на фиг. 2.4.1 илюстрира концепцията за ползотворна технология. Основната технология остава за дълъг период, но се разработват последователни поколения продукти с по-добра производителност и по-широк спектър от приложения.

При „плодотворната“ технология (например в областта на съвременните изчислителни технологии и фармацевтиката) разработването на нови видове продукти се превръща в критичен фактор за постигане на икономически успех. Най-новият продукт с най-добро представяне завладява пазара. От друга страна, водещата му роля може да се окаже краткосрочна поради появата на еднакво или по-ефективни продукти, предлагани от конкурентите. В резултат на това фирмите са под постоянен натиск да правят иновации.

Историческият опит показва, че в индустриите със стабилни технологии през периодите G1 и G2, увеличените продажби са свързани с повишена рентабилност. Напротив, в индустрии с „плодотворна“ технология може да възникне ситуация на „просперитет без печалба“ със значително увеличение на производството, рентабилността е ниска или дори възникват загуби, тъй като интензивната конкуренция води до по-ниски цени и кратък живот на продукта цикъл не позволява връщането на средствата, изразходвани за производство на последователни поколения. В момента има такива примери в производството на електронни компоненти.

Индустрия, която е останала технологично стабилна в зони G1 и G2 (най-горната графика), може да се окаже в „плодотворна“ технология на своя етап на зрялост (M). Понастоящем това се случва например в автомобилната индустрия и при производството на синтетични влакна, където интензивното появяване на нови продукти се движи от усилията за поддържане и разширяване на търсенето. В най-добрия случай, ако качеството на продуктите се радикално актуализира, това може да доведе до остаряване на произведените преди това продукти и да вдъхне нов живот на търсенето. Но за фирмата е по-характерно да поддържа или разширява пазарния си дял за сметка на по-слабите конкуренти.

По време на зрелостта (раздел М) разработването и пускането на продукта също се използват за проникване в по-малко наситени области на търсене. Това може да се види, например, при производството на синтетични влакна, където се полагат огромни усилия за намиране на нови приложения за герилен (дакрон).

Третата графика на фиг. 2.4.1 представя случаи на променяща се технология, когато по време на жизнения цикъл на търсенето, в допълнение към новите продукти, възниква замяна на основните технологии.

Например търсенето на усилватели на слаби електрически сигнали възниква в началото на този век и е свързано с изобретението на вакуумната тръба. Въпреки че понастоящем търсенето остава в секция G1 (Фигура 2.4.1), има поне три основни промени в технологията от вакуумни тръби към транзистори, от транзистори до миниатюрни и след това до микроминиатюрни вериги.

Промяната в технологията има по-дълбок ефект от появата на нови продукти, тъй като заплашва остаряването на всички инвестиции на компанията в предишната технология за научноизследователска и развойна дейност, водещ научен и технически персонал, производствени активи.

В рамките на фирмата преходът към нова технология е труден не само във финансово отношение, но и в културно и политическо отношение, тъй като подкопава начина, по който R&D персоналът и влиятелните ръководители имат успех. Освен това новите технологии застрашават техните позиции на власт и влияние във фирмата.

Опитът показва, че когато една нова технология е коренно различна от старата (като например производството на вакуумни тръби от полупроводникови технологии), тогава фирмите често са принудени да изоставят сферата на дейност, където някога са заемали водеща позиция. Така че хората, които познават съвременната електронна индустрия, трудно могат да си спомнят имената на основните производители на вакуумни тръби, които са работили преди около 30 години.

Проблемът с преминаването към нова технология се усложнява допълнително, ако технологията е едновременно „плодотворна“ и „плавна“. Когато се появи нова технология, фирмата вече е дълбоко въвлечена в конкуренцията, основана на създаването на нови видове продукти в рамките на старата технология. Развитието на неговите изследвания и разработки е насочено към осигуряване на тази борба и се превръща в пречка за прехода към нова технология.

В момента всяка исторически стабилна индустрия може незабавно да се превърне в „нестабилна“ индустрия поради нахлуването на свързани технологии. Това може да се случи във всеки един момент от жизнения цикъл на търсенето, но е особено предизвикателно на зрялост, какъвто е случаят например в автомобилната индустрия днес. Новите технологии, заедно с автоматизирани системи за проектиране и производство, правят революция в развитието и пускането на нови продукти. Предизвикателството пред ръководството на фирмата е да оцени реално въздействието на новата технология. Пред емоционалния натиск от ниското търсене е лесно да се заключи, че новите технологии ще революционизират продуктите и ще стимулират широкото разширяване на търсенето. Това обаче може да се случи само ако прогресът е толкова революционен, че остарява продуктите, които вече са запълнили пазара. В автомобилната индустрия например появата на пустеещо растение не е свързана с такива последици.