Стил на формата. Име и лозунг като основни словесни компоненти

Неологизми (новосъздадени). Това е името на техниката за измисляне на имена, които не съществуват в речта. Tylenol, Teflon и Pepsi са неологизми. Тази техника съдържа както положителни, така и отрицателни аспекти. Първият може да се отдаде на факта, че неологизмите нямат „история“. Новата дума не означава нищо и ако имате късмет, името може не само да се запомни, но и да се пренесе в цялата индустрия (Xerox, Kleenex, Pampers). Тези думи са идеални за продукти, които се продават по целия свят, тъй като има малък шанс измисленото име да означава нещо лошо на всеки език.

Най-големият недостатък на неологизмите е, че те не означават нищо. Успешното име със значение може бързо да се запомни и веднага да се опише продуктът само когато го наименувате, докато неологизмът все още ще трябва да вдъхне живот.

Думи, които се използват в обикновената реч. Най-добрите примери за използването на такива думи са имена, които резонират с бизнеса на компанията или областта на употреба на продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - всички тези имена ясно показват какво представляват. Използването на вече съществуващи думи може да доведе до промяна във възприятието на продукт или компания. Така името Apple позиционира производителя на компютри не като голяма и непохватна компания, а като весела, приятелска и отворена.

Обратната страна на използването на съществуващи думи е невъзможността за пълно пренасяне на смисъла, когато пазарът се промени. Така Rolls-Royce се сблъска с факта, че името на новия скъп автомобил Silver Mist на немски звучеше като „Silver Manure“ („Сребърен тор“). Вторият проблем е невъзможността да се защитят изцяло такива имена. Така например, думата "кола", която е включена в имената на много напитки, не може да принадлежи на никого.

Хибриди (съкращения). Имена като ThinkPad, PanAm и Aquafresh са хибриди. Причината за използването на такива имена е очевидна: от една страна, вие описвате продукта с обикновени думи, от друга имате пълното право да регистрирате такова име. И проблемите с превода при такива имена възникват много по-рядко, отколкото при имена, съставени от обикновени думи.

Съкращения. Какво представляват съкращенията ще стане ясно веднага щом си спомним, че BP и IBM на нормален език звучат като British Petroleum и International Business Machines. Съкращенията дойдоха при нас от инженери, на които им беше по-лесно да назовават своите продукти не с три или пет думи, а с набора от първите букви на думите. Използването на съкращения в днешно време не е популярно, тъй като за да бъде запомнено ново съкращение, трябва да положите много усилия: трудно е да се запомни и това не казва нищо на потенциален купувач.

Има седем основни правила за създаване на име, които дават възможност да се избере оптималното име за марка или компания: името трябва да е кратко и със собствено значение. Доброто име трябва да се запомни бързо, да бъде звучно и за предпочитане да носи определен сигнал към купувача; идеалното име трябва незабавно да изясни на купувача как продуктът се различава от подобния продукт на конкурентите; доброто име трябва да разказва за нещо реално, конкретно за компания или продукт; името задължително трябва да установи комуникационния процес. Доброто име от първите минути ще започне да установява дългосрочна връзка между продукта и потребителя; името трябва да бъде лесно за запомняне, лесно за произнасяне и лесно за разбиране; името трябва да предизвиква положителни асоциации, както зрителни, така и слухови. Мозъкът превежда думите в звуци. Името на продукта се произнася, а не се чете. Следователно трябва да е приятно за ухото; доброто име не трябва да предизвиква негативни емоции и значими асоциации. Разбира се, име, което отговаря на всички горепосочени правила, ще съответства най-добре на целите, задачите и целевата аудитория на компанията или марката. Важен въпрос обаче остава методът за създаване на такова име.

Тази статия представя методологията за създаване на име, което се използва от американската компания Nametrade.

Първата стъпка е да помислите за позициониране. Тук, както при обикновеното маркетингово планиране, е необходимо да се проучи какъв е пазарът, да се проведат изследвания и да се обработят резултатите от него, да се разбере повече за конкурентите и в крайна сметка да се разбере самата компания: научете всичко, което може да бъде полезно, когато се работи върху име.

На втория етап служителите на компанията генерират идеи. Идеи, които се отнасят до имена, опаковка, позиция на бъдещия продукт и т.н. На този етап всички идеи се приемат и нищо не се отстъпва. Това е така наречената техника на мозъчна атака.

Концентрирането върху името е следващата стъпка. Тук всички имена и заглавия, които се появиха през предходния етап, са задълбочено анализирани за съответствие с различни критерии, изложени от пазара и клиента. Имената се проверяват и от специалисти по фонетика и семантика.

Важен критерий за оценка на име е неговият звук. Асоциациите между определени звуци и техните значения са доста стабилни и връзката между звука на думата и очакванията, генерирани от тях, може да бъде оценена с помощта на специални програми (блок на звуково-семантична оценка на програма VAAL, програма DIATON и др.).

Думите, избрани по този начин, се предават на клиента за оценка. Тъй като клиентът е по-задълбочен в своя бизнес и неговата терминология, той може да прецени в движение кои думи са подходящи за пазара и кои ще бъдат отхвърлени от него. Въпреки че не е изрично посочено в процедурите на Nametrade, на този етап избраните имена трябва да бъдат „тествани на място“, т.е. тестване на фокусна група. Невъзможно е да се предскаже реакцията на потребителя и да се разбере как той ще реагира на новия продукт. Това могат да направят само качествени изследвания.

Последният етап, когато списъкът с имена с придружаващи документи под формата на доклади на фокус групи и правни сертификати попада на масата на клиента, който, след като поиска съвет от изпълнителите, взема окончателното решение. За съжаление в момента в руската практика доминира подходът, при който при избора на име най-често се обръща внимание само на част от съществените критерии (лексикално значение и/или асоциации) на дадена дума и повече или по-малко правни критерии наблюдаваното. Като правило те забравят за проверка на семантичния критерий и напълно игнорират психолингвистичния, често просто не знаейки за неговото присъствие.

Фокусирането само върху съществени критерии също води до факта, че изборът на търговска марка се ограничава само до думите на текущия речник на руския език, което значително стеснява избора и води до редица допълнителни проблеми.

Има няколко определения на лозунг. Един от тях дефинира лозунг като „кратък, лек и лесен за произнасяне израз, който съдържа основния логически елемент на продукт, търговска марка, услуга или място на продажба“. Друго определение гласи, че слоганът обобщава предимствата на продукта, за да създаде кратко съобщение, което е лесно за запомняне. Подобни по съдържание и други дефиниции на лозунга.

Следващата стъпка в създаването на лозунг е идентифицирането на ключовите думи, които ще се използват. За целта е необходимо да се определи съдържателната част, която следва от ресурси, конкурентни разлики, свойства, предназначението на обекта за промоция; трябва също така да откриете получения мотив в модела за възприемане на лозунга и да изберете броя на думите, които трябва да бъдат използвани в лозунга.

Практическите принципи на писане на лозунг включват:

Последният етап от създаването на лозунг е неговата проверка, теренни изследвания, тестване във фокус групи. В този случай можете да използвате тези критерии, които се използват за оценка на името на фирма или продукт, лингвистични и семантични.

Списък на използваните източници

  1. Бизюк А.В., Виткаленко Д.О. Методи за създаване на корпоративен стил // Източноевропейско списание за модерни технологии. - 2011. - No 10 (49). - С. 31-33.
  2. Дембич Н.Д., Михайлова С.М. Еволюция на концепцията за "корпоративна идентичност" // Design Review. - 2012. - No 1-2. - С. 105-115.
  3. Жукова Т.Н. Ролята на естетиката в стратегията за брандиране // Вестник ИНЖЕКОН. Серия: Икономика. - 2013. - No6. - С. 43-47.
  4. А. И. Куценко Корпоративна идентификация на бизнеса: марка книга и паспорт на корпоративните стандарти: монография/А. Куценко, Е. Лашкова; Sib. държава промишлени un-t. - Новокузнецк: Издателски център на SibGIU, 2011. - стр. 262.
  5. Литвинюк Л.К. По въпроса за формирането и развитието на корпоративната идентичност // Проблеми на съвременната наука. - 2012. - No5. - С. 92-98.
  6. Подорожни А.М. Графични елементи на корпоративна идентичност и техния дизайн под формата на марка книга // Бюлетин на Асоциацията на университетите и обслужването. - 2008. - No1. - С. 95-99.
  7. Потапенко Н.Г. Brand-Book: развитие на корпоративна идентичност // Сборник от научни трудове Sworld. - 2008. - No2. - С. 33-34.