SQI Management - оценка на качеството на услугата, използваща метода на тайното пазаруване

Индекс на качеството на услугата

Методологията SQI (Service Quality Index) позволява да се сравнява качеството на обслужването на клиентите във всяка организация, работеща на пазара на потребителски стоки и услуги, чрез един набор от ключови фактори. Качеството на услугата се оценява съгласно следните критерии:

външен вид на комуникационен салон
удобство за получаване на информация
външния вид на работниците от търговския етаж
установяване на контакт (среща с клиент)
идентифициране на нуждите
представяне на продукта
отговори на въпроси и възражения
краен контакт
прекарано време
отношение към клиента
субективна оценка на продавач

Резултатите са представени в две измерения:

оценка на качеството на услугата по сравнителна 100-бална скала (сравнение на мрежата с реални търговски обекти на други вериги се извършва съгласно базата данни за измервания, формирана от CC "STEP" за няколко години редовни оценки);
оценка на стабилността на качеството на услугата в мрежата: колко е вероятно, след като сте дошли в друг салон на същата мрежа, ще срещнете различно ниво на услуга.

Резултати от изследванията

Таблица 1. Обща оценка

Графика 1 показва качеството на услугата в комуникационните магазини на мрежите "Svyaznoy" и "DIXIS" в сравнение с търговските обекти на други руски мрежи. Този анализ се извършва въз основа на базата за оценка на Консултантския център "СТЪПКА", който е създаден през 2003 г. и се актуализира непрекъснато.

И двете мрежи показаха добро ниво на обслужване. Средно мрежата "DIXIS" изпреварва мрежата "Svyaznoy" с разлика от седем точки. Мрежата на Svyaznoy вкара 71 точки, докато DIXIS ? 78.

Графика 1. Резултати от изследването на качеството на услугата в мобилните мрежи "Messenger" и "DIXIS" в Москва (сравнителен мащаб)

Резултатите от оценката на сравнителната скала на качеството на услугата показват, че:

средното качество на услугата на мрежата в магазините на Svyaznoy не е по-лошо, отколкото в 71% от търговските обекти в руските мрежи; но в 29% от търговските обекти в Русия те предоставят на клиентите по-добро обслужване на клиентите;
Магазините Svyaznoy с най-добро качество на услугата (графика 1, измервания 9 и 10) предоставят услуги на ниво най-добрите търговски обекти, които съществуват днес. Нивото на обслужване в шоурума, който получи най-ниската оценка, е по-ниско по този показател до 69% от руските търговски обекти (графика 1, измерване 1);
в мрежата "DIXIS" качеството на услугата средно в мрежата не е по-лошо, отколкото в 78% от търговските обекти на други търговски вериги, но 22% от търговските обекти в Русия предоставят на клиентите по-високо качество на услугата;
най-качествените салони DIXIS (графика 1, измерване 10) предоставят услуги на ниво най-добрите търговски обекти, които съществуват днес. Салонът на тази мрежа, получил най-ниска оценка, отстъпва по отношение на качеството на услугата на 55% от руските търговски обекти (графика 1, измерване 1).

В общото класиране веригата DIXIS зае второ място. Разлика с лидера на рейтинга ? Московски клон на Евросет ? само три точки. Мрежата Svyaznoy споделяше 7-8 места с Екатеринбург Eolis.

Графика 2. Стабилност на услугата в мобилните мрежи "Messenger" и "DIXIS" в Москва

Според параметъра "стабилност на качеството на услугата" мрежата DIXIS също надмина конкурента, демонстрирайки по-висока стабилност на услугата (виж графика 2 - колкото по-ниска е стойността на графиката, толкова по-висока е стабилността). Неговите салони са по-близо един до друг по отношение на обслужването на клиентите и диапазонът от оценки между тях не е толкова голям. Мрежата Svyaznoy показа средна стабилност на обслужването: в нейните салони може да се срещне както много високо ниво на обслужване, така и доста ниско.

В общия рейтинг на стабилност на услугата в оценяваните мрежи московското подразделение на мрежата DIXIS заема водеща позиция. Московският клон на мрежата Svyaznoy е класиран на 5-то място.

Таблица 2. Обща оценка на стабилността на услугата

Забележка: колкото по-висока е стойността в дясната колона, т.е. колкото по-голям е разсейването на оценките, толкова по-ниска е стабилността на услугата и обратно. Ниската стабилност на услугата показва голяма вероятност клиентът да получи различно ниво на услуга в различни търговски обекти на една и съща мрежа.

Високата стабилност на услугата работи за стабилната репутация на търговската мрежа. Колкото повече различните магазини са сходни помежду си по отношение на нивото на обслужване, толкова по-вероятно е клиентите да имат мнение за тази верига, че предоставя определено ниво на обслужване. Ниската стабилност, напротив, поражда противоречиво отношение към мрежата и марката като цяло.

Таблица 3. Сравнителни характеристики на мрежите

"Messenger"

"DIXIS"

Качество на услугата в сравнение с търговските обекти на други вериги (графика 1, средно)

Не по-лошо, отколкото в 71% от търговските обекти на други руски вериги

Не по-лошо от 78% от търговските обекти в други руски вериги

Обслужване в най-добрите салони на мрежата, участвали в проучването

Двата шоурума са оценени като най-добрите като най-добрите търговски обекти, съществуващи днес (графика 1, измервания 9 и 10)

Един салон има максимален рейтинг на ниво най-добрите търговски обекти, съществуващи днес (графика 1, измерване 10)

Стабилност на услугата в мрежата (колкото по-висока е стойността на графика 2, толкова по-ниска е стабилността)

Средно, в различни магазини от веригата можете да намерите различни нива на обслужване

Високи, подобни нива на обслужване могат да бъдат намерени в различни магазини на веригата

Графика 3. Оценки на мрежите по отделни параметри на качеството на услугата

Графика 3 показва приблизителните оценки за блокове въпроси, показващи какво пряко е повлияло на крайната оценка на качеството на услугата в мрежите и какви са силните и слабите страни на услугата в тях.

Резултатите за блоковете, свързани с външния вид на салоните, продавачите и удобството за получаване на информация в зоните за продажби, са доста високи и за двете вериги.
Според блока "външен вид на салони" веригата "DIXIS" получи максимална оценка, малко по-ниската оценка на "Svyaznoy" се свързва с недостатъчната ширина на пътеките в един от посещаваните салони.

Всички оценки на блока „външен вид на продавача“ бяха понижени поради липсата на значки, които са обичайни за всички московчани. В противен случай продавачите на двете вериги изглеждаха спретнати в бизнеса и не предизвикаха коментари от мистериозни купувачи.

Навигацията в салоните в двете мрежи беше призната за удобна от всички оценители. За всички посетители беше лесно и бързо да се ориентират къде се намира багажникът, който ги интересува, колко струва мобилният телефон и т.н. И "Svyaznoy", и "DIXIS" получиха максималните оценки в блока "удобство за получаване на информация".

Традиционно външният вид и персоналът на магазина са високо оценени от всички тайни купувачи. Много рядко се получава резултатът за този блок под 80 точки. Много по-ниски оценки на веригата обикновено се дават за качество на услугата по време на процеса на продажба. Продавачите на салоните "DIXIS" и "Svyaznoy" не бяха изключение.

Консултантите получиха по-ниски оценки по първия блок въпроси ? "създаване на контакти". Тези оценки означават, че в 15% от случаите в "DIXIS" и половината от посещенията в "Svyaznoy" купувачът не е чул поздравителните думи и не е изчакал инициативна оферта за помощ. Ето как самите оценители описват тази ситуация: "Нито един служител в залата не ме поздрави. Те ми обърнаха внимание само след като аз самият поисках помощ", "В залата имаше безплатни продавачи, но никой не дойде при мен в продължение на 5 минути се обърнах за съвет, провеждах целия разговор, продавачът не ме попита за моите желания, не прояви инициатива, не предложи алтернативен продукт, абсолютно не се интересуваше от мен като клиент ".

"Загуба на време". Продавачите и на "Svyaznoy", и на "DIXIS" работят достатъчно бързо, на нивото на добро качество на услугата, а броят им се оказа достатъчен, за да обслужва всички посетители, присъстващи на мястото, без да създава опашки. Посетителите на двете вериги рядко трябва да прекарват много време в търговски обект. Салоните на двете вериги не успяха да получат максимални оценки поради факта, че някои от оценителите трябваше да отделят известно време в очакване на консултацията. На практика това означава, че някои, в този случай само особено в бързане, клиентите може просто да не чакат възможността да говорят с продавача и да направят покупка другаде.

Но въпреки високите оценки от предишния блок, субективната оценка на продавача от „тайни купувачи“ е само на ниво задоволително качество на услугата. Ето как го обясняват тайните купувачи:

"Продавачът беше пасивен. Тя просто показа моделите, които хареса и това е."
„Продавачът беше учтив и учтив, но след посещение на салона нямаше положителни или отрицателни впечатления.“
„Като цяло служи добре, но вариантът, който беше подходящ за мен, беше избран„ чрез грешки “: вместо да разбера от какво имам нужда, продавачът предложи неподходящи опции и чрез моите откази разбра какво все още ми трябва“
„Сам се обърнах за съвет, проведох целия разговор, продавачът не ме попита за моите желания, не прояви инициатива, не предложи алтернативен продукт, абсолютно не се интересуваше от мен като клиент Какво ми хареса: Направих не като нищо "

Заключения и препоръки

Средните оценки за двете мрежи са в областта на доброто качество на услугата. Мрежата DIXIS показа по-високо и по-стабилно ниво на обслужване. Лидерът на днешното изследване обаче има място за растеж. Развиване на умения за приемане от клиентите, способността да се създаде положителен фон от момента, в който клиентът пристигне в салона, и уменията за предлагане на помощ ще помогнат за създаването на по-силно първо впечатление. Консултантските умения за продажби също са слабо развити: предвид факта, че конкурентните вериги продават един и същ продукт, възможността да се избере точно опцията, която точно „попада в нуждата“ на потенциален купувач, ще даде силно предимство. Следователно, развитието на умения за идентифициране на нуждите от "DIXIS", като се отчита високата производителност по други параметри, може да бъде приоритетна задача за подобряване на услугите. Също така, мрежата трябва да догони конкурента по отношение на способността да спечели клиента на лично ниво.