Силата на новинарските пробиви: Как да използваме събития и тенденции в маркетинга на съдържание

„Какво не е ден, след това празник“ - и това не е житейското кредо на завършен алкохолик, а причина да се адаптират маркетинговите комуникации към динамична информационна среда, за да се привлече колкото се може повече внимание от публиката. Този подход се нарича ситуационен маркетинг.

Създаването на съдържание в свръх-пренаситено информационно пространство не е за хора със слаби сърца. Количеството информация, преминаваща през главата на специалисти по съдържание, работещи с онлайн медии, надвишава десетократно количеството, консумирано от обикновените потребители. И рутинната част от работата не е намирането на информационен канал, който би могъл да се превърне в основа за интегриране на марково съдържание, а филтриране на информационния шум и избор на събитие, което ще се превърне от малко събитие в масова истерия.

С компетентен подход към ситуационния маркетинг, този процес може да бъде значително опростен и систематизиран, особено след като доста осезаемата „болка“ на маркетолога поражда нови предложения на бързо развиващия се пазар на SaaS услуги.

Какво е ситуационен маркетинг:

Когато говорим за ситуационен маркетинг за компании, не говорим само за мемове. И въпреки че механиката на раждането на мем е много близка до подхода, разгледан в тази статия, мемовете за марка често са резултат от последния fakap, който се е случил, и много по-рядко резултат от контролирано стартиране на информационна кампания .

По-подходящ пример за ситуационен маркетинг, без черна магия и окултни технологии, е неотдавнашната премиера на „Междузвездни войни“ епизод 7. Ето само няколко случая от известни марки, които успешно използваха тази новина:

Newsjacking е един от популярните методи за ситуационен маркетинг, но този подход включва работа само с актуални тенденции, а не с тривиални, повтарящи се събития: празници, местни и глобални събития.

След това ще опишем подробно два компонента на ситуационния маркетинг, които се различават един от друг в необходимата скорост на реакция - внезапни тенденции и предвидими събития.

Внезапни тенденции

Хештеговете, странните фрази и новите луди предизвикателства, които се появяват в новинарските емисии на потребителите, са резултат от поражението на участниците в информационното пространство от новата медийна тенденция. За някои такава тенденция е възможност да се присъединят за забавление, а за други - заради печалбата. Към последните, по дълг, се отнасяме. Тактиката за справяне с внезапни новинарски истории включва:

Навременна идентификация на новина - възникващата тенденция трябва да бъде открита навреме, преди тя още да е имала време да се превърне в „мейнстрийм“. Не прекалено рано, когато само малък куп маниаци знаят за това, но и не твърде късно, когато тенденцията вече отегчава всички до гадене.

Експресна подготовка на съдържанието - искаш ли да изготвиш проект за агенция? Съгласни ли сте с всички отдели за полученото креативно, за да не получите по-късно мухобойка в дупето? Късен. Докато правите това, всеки ще хареса, публикува и ще забрави. За разлика от прогнозираните събития, когато работите с вирусни новинарски емисии, нямате резерв за безопасност и скоростта на реакция е ключов фактор за успех.

Разпространение - тенденцията беше идентифицирана навреме и дори съдържанието беше подготвено. Добре е, че имате общност от няколкостотин хиляди абонати - можете да публикувате резултата от работата си и да наблюдавате как публикацията се разпространява сред целевата аудитория. Няма абонати? Познайте проблемите - отидете при инфлуенсърите, те определено ги имат и паралелно пускайте съдържанието в платени канали. Тук всичко е просто: колкото повече инвестирате в началото, толкова по-вероятно е в резултат на това съдържанието да придобие критична маса и тълпата да го вземе и разпространи в мрежата.

Прогнозирани събития

Тези новинарски истории могат да служат като добра основа за изграждане на креативност около тях. И най-важното е, че можете да ги включите предварително в плана за съдържание и да се подготвите внимателно за тях.

Международните празници (Нова година, Свети Валентин) или местните (Денят на защитника на отечеството, Масленица, Ден на Конституцията) са причина да се насочат маркетинговите усилия предварително към изготвянето на програма за комуникация. Може да се раздели на няколко етапа, търговската част трябва да се извършва най-интензивно няколко седмици преди празника, а по-близо до събитието да стимулира интереса на публиката със съответно информационно и развлекателно съдържание.

Местни събития - падна ли първият сняг? Организиран градски фестивал? Използвайте тази информация за свои собствени цели. От тривиално съобщение до сложна интеграция в събитие - оценете наличните ресурси и действайте! Такива причини не са силно конкурентни и няма да е трудно да достигнете до аудиторията с тяхна помощ.

Шоу бизнес - тук възникват огромен брой новини: Леонардо Ди Каприо отново не получи Оскар, Марти Макфлай „долетя“ през 2015 г., излезе нов клип на ленинградската група - това е само малка част от медийните вируси, които марките използват за собствени цели. За да хване вълната, един от първите, който фиксира миналогодишните събития, около които се появиха тенденции, за да не се измисля съдържание „в движение“, а да се адаптира изготвен проект по-близо до събитието.

Събития от историята - известни личности, родени или починали на този ден, готини събития от минали години, научни или географски открития - повечето от тези събития могат да станат причина за ежедневна комуникация с публиката.

Как да организираме процеса на улавяне на тенденции и работа с новинарски емисии

Ако пускате на пазара марка с шестцифрени бюджети в твърда валута, можете да използвате услугите на специализирана агенция, която ще проследи тенденцията вместо вас. И по това време ще можете да рисувате красиви диаграми и да показвате диаграми на акционерите.

Ако няма бюджет, но има глава и прави ръце, тогава можете да организирате процес в рамките на екипа, насочен към своевременно откриване на събития и светкавично участие на всички необходими участници в изпълнението на кампанията. В този случай част от времето и екипното им време трябва да бъдат превключени към търсене и подбор на информация, което обикновено е изключително рядко за вашите принудени колеги.

В помощ на малък вътрешен екип, инструмент за проекти, RSS четец според проекти за вкус и съдържание, чието редактиране значително ще улесни живота на наблюдателите на корпоративни тенденции (Alltop, Trend Hunters)

Най-балансираното решение би било частично автоматизиране на този процес чрез използване на различни уеб услуги. Тогава дори един човек ще може да победи информационния поток и да отговори на новините навреме.

Ако имате бюджет от няколко десетки долара. Използвайте календар на съдържанието, който автоматично предлага всички важни събития и тенденции в услугата PromoRepublic.

Тук можете да създадете съдържание за няколко минути, използвайки шаблони за различни емисии новини:

Ако имате бюджет от $ 500 - можете да опитате Spike и BuzzSumo.