Методология за управление на удовлетвореността на клиентите

Сергей Юдицки, ProLAN

Сензори на касата: Как правилно да "ядем портокали"

В стария филм „Петър Велики“ има интересен фрагмент. Ефросиня Федорова, любовницата на Царевич Алексей, взема портокал от ваза, хапе като ябълка, мръщи се и го хвърля. Режисьорът на филма вероятно е искал да покаже липсата на образование на Евфросиня. Според мен момичето постъпи много логично. Виждайки плод, подобен на ябълка, тя предложи тя да се яде по същия начин. Как може човек, който никога не е виждал портокали, да знае да ги яде без кора?

Почти същото се случва и днес с базирано на сензори управление на удовлетвореността на клиентите. Известно е, че измерването на удовлетвореността на клиентите се извършва с помощта на анкети, проведени от анкетьори в касата. Следователно, с появата на сензорите, има желание интервюиращите да бъдат заменени със сензори, без да се променя нищо по същество, т.е. „яжте портокали като ябълки“. Обикновено резултатът е като във филм. Единствената разлика, тъй като парите са инвестирани, не може да бъде прекратена веднага, но трябва да се преструвате, че кората е много вкусна, да не говорим за витамините.

Защо не трябва да правите това, можете да намерите тук. В тази статия ще ви кажа как ефективно да използвате сензори, за да разрешите едновременно поне три проблема:

Управлявайте възприетото качество на услугата на касата.
Измерете удовлетвореността на клиентите с посещение на магазин.
Управлявайте емоционалната лоялност на клиентите (клиентско изживяване) в съответствие със системата за промоция на мрежа (NPS).

1. Синхронизирайте анкети със системата на касата

Предпоставка за осигуряване на представителност и надеждност на получената информация е интегрирането на сензори с касовата система и синхронизирането на анкетите с процеса на обслужване на клиентите. Това може да стане по следния начин:

За да не се претоварват касиерите с големи потоци от клиенти, командата за показване на въпрос може да не се издава при всяка проверка, а на случаен принцип.

2. Попитайте купувачите с правилния ключов въпрос

Често, за да оцени удовлетвореността на клиентите, сензорът показва надпис: „Оценете качеството на услугата“ и пет опции за отговор: много лошо, лошо, задоволително, добро, отлично. Въз основа на получените резултати се изчислява средният резултат, който е "свързан" с бонуса на касата. Ако анкетата беше проведена от интервюиращ, това би било добре. Когато използвате сензори, това не трябва да се прави поради следните причини.

Ниска надеждност на получената информация:
- Купувачите разбират по различен начин „качеството на услугата“. За някои това е само учтивостта на касиера. За други - времето на опашката, броят на касовите апарати и т.н. Следователно различните купувачи всъщност ще отговарят на различни въпроси.
- Повечето купувачи, ако не са много доволни от услугата, няма да дадат ниски оценки на касиера. Те ще предпочетат да не отговарят на въпроса. Тъй като при изчисляването на средния резултат се вземат предвид само клиентите, които отговарят, средният резултат не характеризира качеството на услугата.
Намалено удовлетворение на клиентите:
- Ако купувачът има причини за недоволство, но не е стигнал до конфликт с касиера, тогава искане за оценка на работата на касиера, който е наблизо, ще бъде неприятно за много купувачи. Следователно, задавайки този въпрос, допълнително ще намалите удовлетвореността от обслужването на тази част от купувачите.
- За да гарантират, че резултатите от проучването са представителни, касиерите трябва да насочат вниманието на купувачите към въпроса и да ги помолят да отговорят на него. За някои касиери това е неприятно, което влошава емоционалния им произход. Това от своя страна влошава емоционалния фон на купувачите; повече подробности по-долу.
Ниско информационно съдържание на проучването:
- Удовлетвореността на клиентите зависи не само от качеството на услугата в касата, но и от много други фактори. Следователно, когато задавате въпрос за качеството на услугата, вие ще оценявате не удовлетвореността на клиентите, а възприеманото качество на работата на касата, без да отчитате фактори, независещи от касата (дължина на опашката, разбивка на касата, плащане с карти прави не работи или работи бавно и т.н.) Клиентите могат да си тръгнат недоволни, но вие няма да знаете за това, защото средният резултат ще бъде висок .

За да оцените удовлетвореността на клиентите, задайте ключов въпрос, характеризиращ отношението към компанията, например „Бихте ли препоръчали нашия магазин на вашите приятели?“ В този случай трябва да са изпълнени две условия:

Един от вариантите за отговор винаги трябва да бъде: „Оплакване за касиера (служители отпред)“. Когато го изберете, може да се появи прозорец за въвеждане на гласово съобщение, в който клиентът може да каже всичко, което мисли за касата. (Последното не е задължително.)
Трябва да се измери процентът на отговор на клиента (процент от клиентите, отговарящи на ключовия въпрос).

Ако купувачът е доволен от работата на касиера, той ще отговори на ключовия въпрос и това няма да е отговорът: „Оплакване за касата“. Ако купувачът е недоволен от работата на касиера, тогава са възможни три варианта, в зависимост не само от качеството на услугата, но и от личните качества на купувачите:

Отговори: „Оплакване за касата“. Ако качеството на услугата е под приемливото и това е конфликт, който иска да покаже възмущението си.
Не отговаря. Вероятен сценарий за повечето купувачи, ако качеството на услугата е по-лошо от очакваното, но „толерирано“.
Отговори: "Не". С това той прехвърля недоволството от касиера на цялата компания („Аз бях обиден“). Ако качеството на услугата е под приемливото, но лицето предпочита да избягва конфликти.

Клиентите са разпределени на случаен принцип между касиерите. Според теорията на вероятността всеки касиер ще обслужва приблизително еднакъв брой клиенти, чиято лоялност (нелоялност) не зависи от качеството на услугата при касата. Това позволява, задавайки на клиентите един ключов въпрос, едновременно да оценят:

Емоционална лоялност на клиентите (Индекс на емоционална лоялност, IEL).
Възприемано качество на работа на касиерите (Индекс за ориентация на клиентите на предния персонал, ICFP).

Формулите за изчисляване на тези показатели са показани по-долу (показателите се изчисляват автоматично).

Доказано е, че под въздействието на положителни емоции хората оценяват по-високо качеството на получените услуги. Нарича се: Affect Infusion. Колкото по-висока е цената на услугите на купувачите, толкова по-висока е емоционалната им лоялност, толкова по-вероятно е, че при равни други условия те ще дойдат отново. Чрез предизвикване на положителни емоции у купувачите, вие намалявате техния отток и увеличавате продажбите.

Емоционалният фон на купувачите зависи най-малко от два фактора:

удовлетвореност от получените услуги;
емоционалния фон на служителите от касата (касиери).

Колкото по-висока е удовлетвореността от услугите и колкото по-усмихнат е касиерът, толкова по-забавен е клиентът, при равни други условия. Следователно усмивката на касиера трябва да бъде част от стандарта за корпоративно обслужване.

Доказано е, че ако клиентът е доволен от получените услуги и работникът на фронтовата линия (касиер) му се усмихва, тогава клиентът автоматично се усмихва в отговор. Това се нарича Емоционална зараза. Измервайки емоционалния фон на клиентите на касата, вие ще знаете, първо, дали клиентите са доволни, и второ, дали касиерите се усмихват на клиентите. Но има проблем. Ако емоционалният произход на купувачите е нисък, тогава няма да можете да определите каква е причината: недоволство от услугата или неусмихнати касиери. Едно уравнение в две неизвестни.

По-точно оценете удовлетвореността на клиентите от получените услуги. Емоционалната оценка може да допълни резултатите от проучването.
За повишаване на емоционалната лоялност на клиенти, които не са недоволни от получените услуги.

4. Разделете анкетата и оценете факторите, влияещи върху удовлетвореността на клиентите

За да се управлява удовлетвореността на клиентите, в допълнение към интегралната оценка е необходимо да се измерват факторите, от които тя зависи. Списъкът с фактори може да бъде намерен например в описанието на модела RSQS (Retail Service Quality Scale), диаграмата на който е показана на фигурата по-горе, както и в описанието на модела SERVQUAL (Service Quality) и неговите клонинги. Обикновено първо трябва да бъдат пригодени за конкретен бизнес. Също така можете да разработите свой собствен модел, по аналогия с модела CSI (Индекс на удовлетвореност на клиентите).

Удовлетвореността на клиентите зависи от много фактори, така че има много въпроси, които да помолите на клиентите да направят оценка. При класическите проучвания това се прави от анкетьори, които произволно избират купувачи. Когато се събират данни с помощта на сензори на касата, единствената опция е „разделяне“ на анкетата:

Системата избира произволно купувач, който след отговор на първия (ключов) въпрос автоматично ще бъде зададен на втория факториален въпрос.
Факторен въпрос се избира произволно от списък (пул от въпроси), съответстващ на използвания модел (CSI, RSQS, SERVQUAL).
Отговорите на факториални въпроси се събират и обработват статистически.
Въз основа на отговорите на факториалните въпроси се изчислява вторият интегрален показател (CSI, RSQS, SERVQUAL), който се използва за контрол на надеждността на интегралната оценка, формирана в резултат на отговора на ключовия въпрос. Ако всичко е правилно, тогава интегралната оценка трябва да корелира с втория интегрален показател.

Когато използвате тази технология, задавайки на клиентите не повече от 2 въпроса, можете да разрешите два проблема:

оценява факторите, влияещи върху удовлетвореността на клиентите;
проверете (проверете валидността) на оценките, получени в резултат на отговора на ключовия въпрос.

5. Ако е внедрена програма за лоялност, управлявайте клиентското изживяване в съответствие със „Системата за нетен промоутър“

Фигурата показва модерна концепция за управление на емоционалната лоялност на клиентите: системата за популяризиране на мрежата (NPS), адаптирана за използване в търговията на дребно (понякога наричана управление на клиентския опит, управление на клиентския опит, CEM). Адаптацията се състои в използване на сензора, както и промяна на ключовия въпрос и основния индикатор. Вместо въпроса: "Колко вероятно бихте препоръчали нашата компания на вашите приятели?" на купувачите се задава въпросът: "Бихте ли препоръчали нашата компания на вашите приятели?" Вместо индикатора NPS (Net Promoter Score) се измерва неговият аналог - IEL (Индекс на емоционална лоялност).

За да се използва концепцията NPS, в допълнение към представителността и надеждността на получената информация, системата за събиране на данни трябва да предоставя възможност за контакт с купувача („затваряне на цикъла“, затваряне на цикъла). Това изисква идентифициране на купувачите по време на проучването. Това е възможно само за членове на програмата за лоялност. Следователно е възможно да се управлява клиентският опит в съответствие с концепцията NPS само по отношение на членовете на програмата за лоялност. (Друга причина за прилагане на програма за лоялност.) В други случаи можете да използвате опростена методология, която не включва стъпката „затваряне на цикъла“. За съжаление ефективността на тази методология е значително по-ниска.

Проучване на участниците в програмата за лоялност:

Командата за започване на анкетиране, която системата на касата изпраща на сензора при пробив на чека (вижте Синхронизиране на анкетирането с издаване на чек), съдържа идентификатора на клиента.
Сензорът "свързва" резултатите от проучването с идентификатори на клиенти.
На етапа на анализ на данните се създават отчети, които ви позволяват да анализирате резултатите от анкетите в секции, които характеризират личността на купувача, историята на неговите покупки и т.н.

Допълнителна информация по темата:

1. Правилно използване на "качествени бутони"

Пример за просто, ясно и грешно решение е да се използва съотношението на зелените и червените кликвания на "качествените бутони", за да се оцени удовлетвореността на клиентите от качеството на услугата.

2. Как да управлявате качеството на обслужването на клиентите с помощта на сензори и бутони

3. Прости, ясни и. грешно решение за докосване за управление на клиентския опит

Простото решение е добро решение, ако работи. Приложено към клиентския опит - предоставя подходяща информация. Но определянето на уместността на информацията е трудно и простотата е завладяваща. Затова се появяват ясни, но грешни решения, които, ако не познавате основите на статистиката и теорията на управлението, много приличат на правилните.