Продажби на стоки и нейните организационни форми

Икономическото движение на стоки започва с продажбите.

Целта на продажбите е да възстанови разходите за създаване на стоки, съхранение, транспортиране и продажба (доставка), както и осигуряване на печалба.

Продажбите като елемент на стоковото обръщение включват:

- търсене на купувач (клиент), който може да е потребител,
и препродавач;

- операции за популяризиране на стоки;

- подготовка и изпълнение на транзакция (съставяне и подписване на договор);

- натрупване на стоки, т.е.натрупване на пратка стоки, подходящи по размер и асортимент за транспортиране;

Не бива да се подценява значението на функцията на продажбите, тъй като именно контактите с потребителя създават основата за формиране на нематериален капитал. Потребителите могат да станат повторни клиенти само след първата успешна покупка и постоянни - ако са доволни не само от продукта, но и от начина, по който го купуват.

Образуваният нематериален капитал от своя страна значително улеснява процеса на движение на стоки на пазара. Наблюдава се увеличаване и стабилизиране на продажбите на стоки на съществуващи и потенциални потребители. Скоростта на привличане на нови потребители се увеличава, включително чрез лични комуникации. Процесът на популяризиране на нови продукти на компанията е значително улеснен, те срещат по-малко съпротива поради доверието на потребителите. Новите пазари са по-склонни да тестват покупките.

Организацията на търговския отдел, неговият вид и функции, до голяма степен определят ролята на отдела за постигане на целите на компанията. Изборът на типа структура на търговската услуга зависи от целите на компанията, необходимостта да се контролират нейните стоки чрез канали за дистрибуция, наличието и характеристиките на ресурсите на компанията и опитът на пазара.

Основните видове търговски структури включват: териториална организация по стоки, видове пазари и/или групи потребители.

За всеки тип организация на продажбите е необходимо да се изпълняват основните функции: комуникативна; поддържане на договори и извършване на сделки; интелигентност.

Има по-подробни опции за функции, една от които е представена по-долу.

Функциите са подредени по приоритет:

- търсене на потенциални клиенти и бъдещи насоки на дейност - развитие на бизнеса;

- самоуправление и поставяне на цели на отдела, като се отчита постигането на целите на компанията;

- предоставяне на услуги на клиенти;

- събиране и регистриране на информация, пазарна информация;

- организация на опашките;

- обработка на искове.

Тези функции изпълняват свои собствени (вътрешни или полеви)
и договорно нает персонал (агенти на комисионна).

Когато донася своя продукт до крайния потребител, производителят трябва да поеме всички функции (опция 1) или да прехвърли част (опция 2) или всички на посредници (опция 3).

В първия случай се изискват значителни ресурси, които трябва да бъдат отклонени от производствените процеси и тяхната стойност може да бъде значителна.

Аксиомата на маркетинга е, че можете да се отървете от посредника, но не и от неговите функции.

Помислете за организационните форми на продажби. Има 2 основни вид продажби:

- директни (компанията изгражда собствена структура на продажбите и поема цялото финансиране, управление

и други функции);

- непряко (извършва се чрез прекупвачи. Посредниците продават стоки за своя сметка
и носят пълна финансова отговорност за финансовите резултати от операциите).

Директният маркетинг има смисъл за големи сделки, както и за продажба на големи високотехнологични стоки, които се нуждаят от гаранции, техническа поддръжка и др. Но за повечето стоки, особено за потребителски стоки, косвеният маркетинг все още е най-предпочитан.

Критерият за избор между преки и непреки продажби са разходите за продажби. Колкото по-лесен е пътят от производител до потребител, толкова по-скъп е той.

Директните продажби могат да приемат следното форма:

- търговски отдели в предприятието, които разпространяват стоки по пощата;

- търговците са служители на предприятие, които търсят клиенти и работят с тях; размерът на правомощията, дадени на пътуващ продавач, може да е различен, но най-често ролята на пътуващ продавач се свежда до установяване на контакти и получаване на поръчка;

- клонове, законно зависими от компанията майка и разположени в целия регион;

- търговски представителства, които се различават от клоновете по това, че поемат рисковете от финансови дейности, но договорите се сключват от името на производителя;

- франчайзингови предприятия, работещи при дългосрочни договорни отношения, съгласно които една фирма предоставя на другата право да извършва търговски бизнес в ограничена зона, при спазване на установените правила (корпоративна идентичност и търговска организация) и под определено търговско наименование.

Търговията на едро включва всяка дейност по продажба на стоки или услуги на тези, които ги купуват с цел препродажба и професионална употреба.

Търговията на едро може да бъде разделена според наличността на складове в предприятията:

- директно (предприятията разполагат или отдават под наем складови площи);

- транзит (предприятията нямат и не наемат складови помещения).

1) дейност на едро на производителите (обикновено,
до организирането на търговски офис или отдел за търговия на едро, специализиран в доставки на едро);

2) търговска дейност на едро (организациите купуват стоки
с придобиване на права на собственост за последваща продажба; те представляват най-значителната част от търговския оборот);

3) дейностите на агенти и брокери (изпълняват различни функции на едро, но не поемат собствеността върху стоките, работят срещу комисионна или плащания за услуги).

Агентите са постоянни представители на производителя или купувача. Брокерът не държи инвентар, не участва във финансови транзакции, не поема никакъв риск.

За разлика от търговците на едро, търговците са силно видими в дистрибуторската верига.

Търговията на дребно включва всички бизнес дейности, свързани с продажбата на стоки и услуги­нови потребители (виж ГОСТ 51773-2001 "Търговия на дребно").

Видове търговци на дребно: хипермаркети, супермаркети, минимаркети, универсални магазини, хранителни магазини, средни магазини за самообслужване, павилиони, магазини в сгради, улични сергии.

Форми за продажба на дребно извън магазина:

2. Вендинг машини. Поради факта, че разходите за обслужване на машини са високи и че често се чупят, цените в тях трябва да бъдат относително високи, за да осигурят на фирмите (както собствениците на машини, така и производителите на храни) достатъчна печалба, като по този начин цените са по-високи от обичайните с 15–20%. Недостатъците могат да включват и повреди, дребни кражби и факта, че машините трябва да се попълват със стоки.

3. Търгуваща търговия се прилага, подобно на автомати за продажба, за мобилна търговия. Този тип търговия на дребно включва голяма „армия“ от търговски агенти, които установяват контакти директно с потребителите в дома или на работа, демонстрират продукти, приемат поръчки и ги доставят на клиентите.

4. Интернет търговия на дребно (електронен магазин). В дългосрочен план този канал за разпространение може силно да притисне класическата търговия. Предимства на електронната търговия: онлайн цена - покупките са по-евтини от традиционните продажби; голям асортимент; удобство при извършване на покупка; развлекателен аспект.