Преходна възраст. Как компаниите принуждават вчерашните деца да харчат като възрастни

Няма много марки, създадени специално за тийнейджъри. Страстта към пазаруването обаче прониква все по-дълбоко в младите души. Тийнейджърите обичат да харчат пари сами и често влияят върху поведението на купувачите на своите родители. Компаниите започват сериозно да се замислят кои са днешните уличници и на какъв език да общуват с тях. Автори на статията: Мария Иванникова, Дмитрий Фролов.

Героинята от поредицата "Моята прекрасна бавачка" Вика Прутковская, която има завиден нюх за отстъпки, взима със себе си старшата си ученичка Маша, за да се наслади на пазаруването заедно. Вярно е, че преди да свърши епизодът, самата Маша започва да разбира науката за продажбите не по-зле от бавачка.

Според старши мениджъра на A.R.M.I. Маркетинг Анна Баскакова, пазаруването за тийнейджъри е по-скоро приключение или начин за получаване на допълнителни емоции, отколкото рутина. За тях това е средство за себеизразяване и възможност за постигане на чувство за независимост, независимост.

Препоръчано от "професионалисти"

Докато малките деца обикновено молят възрастните да им купят сладки или играчки, възрастните често се вслушват в мнението на тийнейджърите, дори когато става въпрос за големи, сериозни покупки. Според изследователска компания GMI в Русия над 27% от мъжете и 35% от жените се консултират с децата си в тийнейджърска възраст, когато планират да направят покупка. По този показател страната ни е сред световните лидери и дори изпреварва САЩ, където около 20% от бащите и 21% от майките се вслушват в мнението на своите пораснали деца. Не е изненадващо, че много „не-детински“ марки на нашия пазар вече осъзнават колко е важно да спечелим лоялността на тази конкретна аудитория.

Както признава Олга Беликова, маркетинг директор на един от най-големите руски производители на компютри Kraftway, тийнейджърската аудитория в компанията е „забелязана“ случайно. През 2004 г. компанията, която преди това работеше изключително на корпоративния пазар, започна да доставя своите компютри до търговски вериги. След това започнаха да гледат отблизо купувачите. Оказа се, че въпреки че самите юноши, с редки изключения, не купуват оборудване (средната възраст на купувача на компютър на дребно е 28), те оказват влияние върху родителите си, като действат като референтна група. „Както показват нашите наблюдения, мнението на тийнейджърите се взема предвид не само при вземането на решение за закупуване на компютър, но и при избора на марка“, отбелязва Беликова. „Затова искаме да ги запознаем с марката Kraftway възможно най-рано - с оглед на бъдещите им покупки“.

През 2005 г. компанията формира линия от продукти, насочени към клиенти на дребно - Kraftway-Ideamc. Основната му характеристика е комбинацията от много функции в едно устройство: освен самия компютър, той е и музикален център и телевизор. Това прави продукта привлекателен за млада аудитория, тъй като за тийнейджър компютърът не е просто „функционален обект“, той определя статуса на собственика си в очите на връстниците, като марка кола или часовник за възрастни.

Необходимостта от интерактивно взаимодействие е една от най-важните характеристики на тийнейджърската аудитория. Затова на сайта беше публикуван „дизайнер на комикси“ и беше обявен конкурс. На автора на най-добрия домашен комикс е обещана награда - компютър. Kraftway вече е получил над 200 домашни комикса. Компанията предостави и офлайн подаръци - към всеки закупен компютър на компанията беше прикрепена раница.

Често възрастните потребители се оказват под влиянието на тийнейджърите, когато правят по-малки покупки. Максим Ноготков, президент на групата компании "Связной", смята младото поколение за много важна аудитория, тъй като винаги е готово за експерименти. „Тийнейджърите не се страхуват да се опитват да овладеят технически иновации и да повлияят значително на мнението на техните възрастни роднини по отношение на закупуването на определени приспособления“, казва Ноготков. „Основната ни целева аудитория са хора на възраст 16-35 години, но долната граница постепенно се измества“.

Групата компании Rambler също реши да играе върху факта, че именно тийнейджърите възприемат иновациите по-добре от възрастните. Всеки месец в Rambler се появяват нови услуги и опитът на компанията показва, че е добре да тествате нови проекти върху тийнейджъри - ако всичко им се струва ясно и удобно, тогава възрастните ще могат да разберат още повече.

Продукт за растеж

Според Алексей Садонов, ръководител на проекти за услуги на Rambler, големите интернет сайтове се развиват дълбоко на пазара. „Днес работим повече с 20-годишни, утре ще слезем възрастовата скала“, казва Садонов. Rambler реши да „хване“ тийнейджърите, използвайки една от най-важните ценности за тийнейджърите - комуникацията.

Johnson & Johnson са предприели по-фини начини да „осигурят бъдещето“. Производителят реши да поеме ролята на по-възрастен другар, съветник по особено интимни въпроси, засягащи тийнейджър, и да предложи продукт, който все още изглежда нов и необичаен за млад купувач, но необходимостта от това вече е ясно усетена.

Зрелост

Въпреки факта, че тийнейджърската аудитория е желана и обичана от производителите, колкото и да е странно, на пазара има малко тесни „тийнейджърски“ марки. Преобладават марки, които са насочени към деца или възрастни. Има основания за тази позиция. Тъй като юношите са активно растящи същества, което означава, че те непрекъснато се променят, е много трудно да се идентифицира прозрение, предназначено изключително за тях.

Колкото по-възрастен изглежда тийнейджър, толкова по-популярен е сред връстниците си. „Тийнейджърът винаги взема решение за покупка, фокусирайки се върху своята група, демонстрирайки така наречените мачове за принадлежност“, казва Рузана Ефимова, ръководител на аналитичния отдел в Top of Mind B&MC.

Рекламите на Instinct се показваха по канали и програми, насочени към младите хора, например в Trial of Loyalty на Muz-TV (за това как тийнейджърите гледат телевизия, вижте таблицата Sit and Watch). Популяризирането на „Инстинкт“ в Интернет все още отсъства, но почти на другия ден Gamow обещава да пусне съответна платформа на корпоративния уебсайт, превръщайки я в „младежки“ сайт - с игри, чатове.

Но това е плюс за компаниите, които „ловят“ тийнейджъри - те могат да се възползват от желанието на вчерашните детски градини да бъдат по-готини от участниците в тяхното парти. Според Анатолий Пински, член на Руския обществен съвет за развитие на образованието, „днешните тийнейджъри са първото руско поколение, възпитано върху разбирането на законите на съвременния икономически свят“. Това означава, че след няколко години те ще се превърнат в „истински потребител“.

В търсене на телевизионна свежест

Е, и, разбира се, младите потребители са нетърпеливи към крайност, особено когато тя се появява от нищото, в някаква обикновена ситуация. Ето защо, видеото на Snickers беше много популярно, където момчета неочаквано скачат на сноубордове и започват да се разхождат из града.

Изследването, в което Ефимова участва, ясно показа, че най-запомнящите се материали за тийнейджъри се основават на еротичен произход (като „Гаджета Дирол“, „Целувки със Стиморол“) и включват известен парадокс, нарушение на общоприетите правила ( Фанта - „Пих Фанта и тролейбусът спря“, Mountain Dew „Просто не знаеш как да ги готвиш (котки. - Ред.)“).