PR като производствена технология и семантично позициониране на новини за медиите

PR като производствена технология и семантично позициониране на новини за медиите.doc

Има два условни модела за производство на новини. Първият от тях се нарича make story (създаване на разказ-история), вторият - осмисляне (създаване на смисъл) 4 .

Като цяло повествователните новини са по-свързани със западния опит в производството на новини, семантичните новини - с опита на бивши социалистически страни, включително Русия.

Концепцията за повествователния тип новини признава правото да избере значението за аудиторията и вижда задачата на нюзмейкъра в избора на най-важните събития и представянето на най-пълните снимки на тези събития.

В традицията за производство на новини новините не са по-смислени, отколкото в повествователна концепция. Последният приема, че значението може да се появи само у читателя, зрителя, слушателя, но не трябва да се изразява или внушава в разказа на самата новина.

Специалистът по връзки с обществеността трябва да е наясно с различията, които съществуват в редакционната политика на медиите в зависимост от тяхната "повествователна" или "семантична" ориентация.

В повествователна версия медиите си поставят следните цели:

1. Информиране на целевата аудитория за всякакви събития възможно най-пълно.

2. Разширяване на публичното изживяване.

3. Формиране на икономически и политически критерии и очаквания.

4. Създаване на историческа хроника.

В семантична версия медиите си поставят следните задачи:

1. Информиране на аудиторията за промяната в заобикалящата действителност от гледна точка на запазване (унищожаване) на основните ценности; създаване на нови ценности.

2. Проектиране на единна реалност за публиката под формата на ориентация в настоящето, интерпретация на миналото, прогнозиране на бъдещето.

3. Създаване на ориентири.

4. Поддържане на комуникация в обществото - интерактивно въздействие върху обществото чрез обратна връзка с онази част от аудиторията, която ще допринесе най-много за популяризирането на представеното значение.

Видът на производството на новини зависи от подхода към избора на факти за новини. За повествователните новини се приема поведение, когато журналист (и с него новинар и PR специалист) се идентифицира максимално с потенциален читател, слушател, зрител и мисли само за това, което може да привлече вниманието му. За семантичните новини подборът на факти зависи от политическата ситуация в страната и предполага, че продуцентът на новини има така наречената позиция.

В процеса на производство на новини ситуацията се счита за благоприятна, когато събитието действително се е случило.

Но са възможни и други опции:

• не е настъпило значимо събитие;

• осъществи се, но беше уловено от други субекти на информация;

• събитие на „чужда“ тема;

• темата на събитието не предизвиква никакъв интерес в медиите и т.н.

В такива ситуации, може би без монопол върху самото събитие, човек може да се опита да внедри PR функция и да се намеси в процеса на създаване на новини. За това се използват други компоненти, а именно 5:

• Предистория - създавайки собствени новини, ние се обръщаме към етапите на развитие на дадено събитие, предшестващо го във времето към други факти, към първоначалните условия за възникване на информационен прецедент.

• Подробна картина на събитието - ние показваме кои други аспекти от ежедневието (в допълнение към тези, за които информацията вече е преминала) са в причинно-следствена връзка със събитието.

• Реакция на събитието - демонстрираме позициите на участниците в събитието, представяме анализа на експертите.

Така постепенно формираме в собствената си интерпретация директния контекст на събитието, показвайки как и откъде е дошло, какво засяга и чии интереси засяга, какви последващи събития води.

Можете също така да посочите непряк контекст, т.е., без да посочвате пряка връзка, да направите допълнителни предположения за реалните и потенциалните последици от събитието. По този начин постоянно се формира ново значение, ново значение, като по този начин се реализира процесът на семантично позициониране на новините.

Семантично позициониране означава 6:

• установяване на зависимостта на съдържанието на новините от семантичния контекст;

• попълване на липсващото съдържание;

• допускане на причини и последици;

• излагане на аргументи, хипотези и прогнози въз основа на значението, а не на съдържанието на новината.

Форми на представяне на информация, които могат да предизвикат интереса на читателя (слушател, зрител):

Изключително - притежаването на изключително право на информация и нейното използване, което другите нямат.

Сензация - представяне на събитие като качествено различно от собствения си вид, нарушаващо традиционните идеи.

Провокация - представяне на информация като предизвикателство, изчислено върху задължителната последваща реакция на целевата група или човек.

Информационна война - демонстративна, твърда, категорична, редовна критика (атаки) на всякакви позиции и действия.

1.4. Техники за създаване и усилване на новини

Второ, обвързване на новината с „кръгла” дата. Вече има къде да се разхождате. Пускане на нова серия продукти за важен държавен празник с патриотични символи; нова услуга, посветена на деня на космонавта, ветеринарен лекар, полицай, учител, работник в моргата и т.н.

Трето, измислете сами събитие или празник. Принципът, който е добре отразен от добре познатата поговорка: ако планината не отиде в Магомед, Магомед отива в планината. Ако ви е писнало да синхронизирате новините си с празниците, които не сме измислили, ние ще измислим свои. Това може да бъде всичко: от изложба до разходка с лодка, от организиране на концерт с покана на новинарите до корпоративен празник в чест на освобождаването на 5 милиарда продуктови единици. Обхватът на въображението също е много, много голям.

Четвърто, предлагайте на журналистите събитие по техен избор. Колкото повече новини има и колкото по-разнообразни са, толкова повече са шансовете за успех. Успех в този случай е публикуването на новини на страниците на големи вестници. Всички знаят, че за да ти отворят една врата, трябва да почукаш на двадесет.

Пето, демонстрация на различни виждания по проблема и различни подходи към него. Най-простият и в същото време най-поразителният пример за тази точка е консолидацията на две абстрактни фирми с цел провеждане на конференция, наречена „Два подхода към развитието на бизнеса“, където всяка фирма представя свой собствен уникален подход. Организира се конференция, канят се журналисти, които със сигурност ще попаднат на събитие с такова име, просто защото мирише на конференция с немалко научни и аналитични.

Седмо, най-доказаният и често най-ефективният начин за създаване на новини е организирането на интрига или скандал. „Само скандалът е по-добър от интригите“, казват PR служителите и те са абсолютно прави тук. Трябва обаче да разберете, че организирането на интересен, не прекален и най-важното, ефективен от гледна точка на привличане на внимание, скандал понякога е много по-труден от организирането на мащабно специално събитие. Скандалът трябва да бъде грациозен, с лек послевкус на такъв забранен, но толкова сладък плод. Скандалът (въпреки факта, че тази дума носи изразена негативна конотация в езика) трябва да бъде такъв, че да се интересуват от вас. И този интерес трябва да е положителен. Е, или поне почти положително и истинско.

Но новините не могат да се случат без информация. Новините могат да бъдат създаване на нова компания, нови или подобрени продукти или услуги, нови назначения и промоции, нов имидж, нов пазар, нови финансови резултати и инвестиции, нови изследвания и разработки, нови срещи, награди, записи и др. 8. Също така ново е назначаването или уволнението с обяснение на причините и информация за перспективите.

1.5. Основни и допълнителни новини за „тежест“

„Основната тежест“ на новината се формира от нейното съдържание. В същото време, използвайки техники, е възможно да добавите към първоначалния обем новини и "допълнителна тежест".

Основната част от новината се формира от нейното съдържание. В същото време, чрез използването на редица специални техники, е възможно да се увеличи до първоначалния обем на новините и „допълнителна тежест“, чието създаване лежи по пътя на оптимизирането на формата и стила на представяне на новините материал.

Логичното продължение на този метод е представянето на новини като изключителни. С други думи, необходимо е не само да оповестим новината първо, но и да подчертаем изключителния характер на действието: новината се представя „само тук, само сега“, „само за тази аудитория“, „само веднъж“, и т.н.

Новините ще станат много по-значими, ако му придадем мониторинг. Понякога, за да повиши интереса към дадена компания, нейната пресслужба провежда изследвания или анкети, които са в рамка от придружаващ текст и са представени като независим аналитичен материал. Принципът на удължаване често се използва в такива случаи. Посочено е, че такива изследвания ще се провеждат, да речем, на тримесечие. Тази техника удължава възможността за редовно публикуване и също така увеличава интереса към новините. В европейския журналист от ХХ век съществува концепцията за „роман-фейлетон“. Това е продължение на романа, който е отпечатан от брой на брой. Всеки път парцелът беше прекъснат на най-интересното място и на читателите беше обещано продължение в следващия брой. Това беше направено с една проста цел - да се увеличи тиражът на изданието. Любопитният читател, за да разбере какво ще се случи до литературните герои, които вече са се влюбили в него, е готов да разпространи трудно спечелените си пари и да купи всеки следващ брой 9. Същата техника се използва в новини от мониторингов характер. Обещанието да предоставя на населението проучвания в определена област на тримесечие, интересът към темата за новините се увеличава и читателят латентно чака следващия материал.