Поставянето на цели е основата на стратегическото планиране в маркетинга.

Процесът на управление на дейностите на фирмата започва с поставяне на цели - изготвяне на информирана прогноза, която може да стане реалност след 10-15 години (дългосрочна прогноза), 5 години (средносрочна) и 1 година (краткосрочна или пазарна прогноза ). Изпълнението на прогнозите се осигурява от самата дейност на компанията, както и от промените във вътрешната и външната маркетингова среда. Стълбовете на бъдещото внедряване се наричат ​​целите на фирмата. Целите трябва да бъдат формулирани възможно най-конкретно и кратко в дигитална форма, така че да могат лесно да се ръководят от това колко близо е компанията до постигането на задачата. Маркетинговите цели винаги имат ясен търговски фокус. Ето един пример: „В края на 1998 г. притежавайте 7% от пазара на тези продукти в такава и такава държава/регион и осигурете 19% от печалбата преди данъци.“ Или - „До началото на 1999 г. постигнете, че поне 50% от потенциалните купувачи в такъв и такъв сегмент са запознати с политиката за износ на компанията“.

Дълго-, средносрочните и краткосрочните маркетингови цели са в определена взаимозависимост, взаимно се допълват, конкретизират и разширяват. Висшето ръководство е пряко ангажирано с поставянето на цели, като при необходимост се включват професионални консултанти. Висшето ръководство също така следи степента на приближаване на поставените цели, идентифицира най-нереалните задачи за последваща трансформация или с цел да ги изостави, за да максимизира нивото на рентабилност на икономическата дейност като цяло. Планът в маркетинга не се възприема като закон, а като ръководство за действие. Отказът от онези цели, които не отговарят на реалностите и променената ситуация, свидетелства за зрялост на ръководството и висока отговорност за възложената задача.

Целите на фирмата обикновено се разделят на:

пазар (пазарен дял, списък на желаните пазари, най-обещаващи пазари);

маркетинг (желан имидж на компанията, обем на продажбите, маса на печалбите, зони на конкурентни предимства и др.);

структурно и управленско (желана структура на компанията, осигуряваща максимална ефективност на нейното функциониране, изисквания към мениджъри и персонал и др.);

контрол (ежедневен и периодичен).

Добив, тъй като целта на дейностите на компанията се постига по различни начини, сред които трябва да се подчертае диверсификацията, тоест излизането извън границите на традиционните за компанията продукти и развитието на нови продуктови групи, както и развитието на продукти с пазарна новост. Например от началото на 50-те години. и до средата на 80-те години. Според статистиката, 33-те най-големи американски компании са проникнали средно в 80 нови индустрии и индустрии и в 70% от случаите това е постигнато чрез придобиване на съответните фирми, в 22% - чрез създаване на ново дъщерно дружество и в 8% - от организиране на съвместно предприятие с компания, специализирана в бранша.

Проучването на пазара като основа за поставяне на цели.

Пазарният анализ дава отговор на въпроса как изгодно да се продават продуктите на компанията. Тъй като подобни изследвания са трудоемки и скъпи, големите корпорации ги извършват изцяло. Въпреки това, за всички други форми на бизнес в контекста на научноизследователската и развойна дейност, икономиите от проучването на пазара могат да доведат до големи загуби по време на производството и продажбата на стоки. Ето защо експертите препоръчват да сте в крак с поне следните тенденции:

параметри и модели на промени на този пазар, неговата динамика;

тежестта и естеството на конкуренцията;

оценка на пазарния дял, който при благоприятни обстоятелства фирмата ще може да улови;

данни за възможни обеми на продажби, печалби;

данни за стабилността на продажбите и степента на удобство за клиентите;

прогнозен жизнен цикъл на продукта.

Само след анализ на пазара и разбиране какво място заема тази компания на него, можете разумно да посочите маркетингови цели.

Един от най-важните аспекти на пазарните проучвания е анализът на основните конкуренти. За това е необходимо да се изберат фирми, които са усвоили в размер на 80-90% от пазарния сегмент от интерес за тази фирма. След това техните продукти се сравняват с продуктите на тази компания, изследват се ценовата политика на конкурентите, плановете им за разширяване, стратегията на FOSSTIS, данните за научноизследователска и развойна дейност и перспективите за тяхното развитие, както и производствената технология на конкурентите. Също така се препоръчва да се получат и анализират данни за патентна защита на конкуриращите се продукти, масата на печалбите, производствения капацитет, новите продукти, представени на пазара, източниците на суровини и компоненти, офертите на конкурентите.

Анализът на позициите на конкурентите се извършва с паралелно разглеждане от анализатори на стоките, предлагани от дадената фирма за въвеждане на пазара или вече на него, от гледна точка на купувача. За това се използват анкети, специалисти дежурят в магазините, проучват се доклади от сервизни пунктове и мнения на сервизни техници.

По този начин проучването на пазара се превръща в начин за получаване на информация за вземане на ефективни управленски решения.