Как да измерим лоялността на играчите към вашия проект?

Публикацията е публикувана като част от поредица статии за показатели на играта от App2Top.ru и devtodev. Статиите са разделени по сезони, всеки от които е посветен на определена тема. Вторият сезон се нарича Потребители. В него говорим за онези бизнес метрики, които отразяват ефективността на приложението по отношение на работата с аудиторията.

Когато разработчикът създава своя продукт, той се опитва да го направи полезен, удобен и търсен за потребителите. И когато потребителят стане лоялен към даден продукт, това увеличава вероятността да му плати, както и факта, че ще остави добър преглед и ще препоръча приложението на своите приятели.

И един от показателите, по които може да се оцени тази лоялност, е индексът на лоялност на потребителите - Нетна оценка на организатора, или съкратено като NPS.

Но тази метрика не е съвсем тривиална и за да я изчислите, първо трябва да проведете проучване сред потребителите на приложението.

Състои се само от един въпрос, чиято формулировка винаги е една и съща и не зависи нито от сферата, нито от вида на продукта или услугата. Звучи така:

Колко вероятно е да препоръчате нашата компания/продукт/услуга на ваш приятел или колега? (Каква е вероятността да препоръчате компанията/продукта/марката на вашите приятели/познати/колеги?)

След това трябва да предоставите на потребителя възможност да избере резултат, съответстващ на тази вероятност, по скала от 0 до 10.

Ето пример за това как Booking прави проучване:

Това завършва проучването на NPS, остава само да се обработи резултатът. За целта потребителите трябва да бъдат групирани в зависимост от дадената оценка:

тези, които са поставили оценка от 0 до 6, са критици (недоброжелатели) - недоволни потребители, които най-често оставят отрицателни отзиви за продукта и не казват на приятелите си нищо добро за него;
тези, които поставят 7-8 точки - неутрални, безразлични потребители (пасивни), които по всяко време могат да спрат да използват продукта и да отидат при конкуренти;
тези, които поставят 9 или 10 точки - промоутъри (промоутъри) - лоялни клиенти, фенове на продукта, които обикновено оставят положителни отзиви и разпространяват само добра информация за него.

Освен това, за да изчислим NPS, заместваме получените стойности във формулата:

NPS =% повишава -% недоброжелатели

Самото изчисляване на резултата от нетния промотор е доста просто. Да кажем, че потребителите отговориха така:

Обобщаваме недоброжелателите и организаторите и откриваме разликата между тях: 42% - 35% = 7% - това е индексът за лоялност на потребителите.

Стойността на NPS може да бъде не само положителна, но и отрицателна, когато критиците преобладават в проекта. Разбира се, това не е много добра ситуация за проекта, тъй като в този случай съществува риск от загуба на публиката поради голям брой негативни отзиви от критиците. Докато положителният NPS показва, че проектът има много лоялни поддръжници, което увеличава шансовете за растеж на аудиторията поради вирусноста.

Понякога проучването на NPS е придружено от допълнителен въпрос, който ви позволява да разберете по-добре какво точно харесват или не на потребителите в продукта:

Коя е най-важната причина за вашия резултат? (Каква е причината, поради която сте дали такава оценка?)

Потребителят дава отговор на него вече в безплатна форма.

Има няколко нюанса, които трябва да имате предвид при измерване на NPS.

Когато провеждате такива проучвания, струва си да помислите за най-подходящото място и време. Ако прекъснете потребител по време на игра или плащане, едва ли той ще бъде много щастлив да участва в изследването.

В тази ситуация той е по-вероятно или да затвори формуляра за анкета, или да даде малко по-ниска оценка, отколкото би дал, ако се сблъска с това проучване в по-подходящ момент.

Ако например покажете формуляра за анкета след извършване на покупка, това веднага ще ограничи аудиторията, тъй като само потребителите, които плащат, ще го видят. В този случай е вероятно рейтингът да зависи повече от удобството на процеса на покупка, отколкото от продукта като цяло.

По този начин мястото в приложението, където ще се показва анкетата, може да повлияе на оценката на потребителя, така че си струва да изберете неутрални моменти, когато той не е фокусиран върху нито един процес в приложението.

Може би няма идеално място за такова проучване, но най-подходящото ще бъде избрано най-добре от самия разработчик, който познава добре проекта си и вече е запознат с поведението на потребителите в него.

Вторият момент, на който трябва да се обърне внимание, е колко често се провежда анкета.

Както при „идеалното“ местоположение, няма категоричен отговор с честотата на анкетите. Можете да го провеждате веднъж месечно, на тримесечие, шест месеца, една година - само при избора на този период си струва да се обмисли колко бързо се актуализира аудиторията.

Факт е, че потребител, който вече е участвал в анкетата, най-вероятно няма да дава точки всеки месец.

Вероятно, когато стартирате анкетата за първи път, в нея ще вземат участие съвсем други потребители - както тези, които отдавна са в приложението, така и „начинаещи“. След известно време аудиторията на проекта ще се попълни с нови потребители и когато проучването бъде пуснато отново, има шанс новите, дошли след първото проучване, да отговорят в по-голяма степен.

Междувременно "старият" потребител, който последно даде 9 точки, вече не е толкова доволен от последните актуализации, но няма да участва в анкетата за N-ти път. И неговото мнение няма да бъде взето предвид при изчисляването на NPS.

Сегментирането може частично да реши този проблем - ако проведете проучване само за конкретна аудитория. Или, когато анализирате резултатите, можете допълнително да вземете предвид кой конкретен потребител е дал определена точка.

Също така се смята, че първоначално по-лоялни потребители, заинтересовани от продукта, ще вземат участие в подобно проучване. Но с повече данни за анкетираните потребители под ръка, може да се предположи дали това е така, например чрез оценка на продължителността на сесиите, честотата на посещенията и други поведенчески показатели.

Оказва се, че изчисляването на лоялността чрез NPS има няколко недостатъка, които го правят не съвсем точен. Въз основа на нашия опит обаче този показател може да бъде полезен за това:

На първо място, NPS ще помогне да се разбере общото отношение на аудиторията - коя потребителска група преобладава в проекта, както и да се направи заключение относно перспективите за растеж на продукта.
NPS може да се сравни с други компании или отраслови показатели. Това е само един от малкото показатели, за които можете лесно да намерите тези показатели (тук е един от ресурсите - npsbenchmarks.com). След като направите такова сравнение, можете да разберете на какво ниво е продуктът спрямо конкурентите и от кой NPS трябва да се ръководи.
Чрез измерване на нетния резултат на организатора на определени интервали е възможно да се оцени как промените, направени в продукта, влияят на лоялността на клиентите, дали проектът се движи в правилната посока.

Има няколко аналога на NPS, но те също се основават на проучвания на потребители. Един от тях - Рейтинг на удовлетвореността на клиентите (CSAT), където потребителите трябва, по 5-степенна скала (много недоволни/неудовлетворени/неутрални/доволни/много доволни) да отговорят на въпроса "Как бихте оценили цялостното си удовлетворение от услугата, която сте получили?"(Как бихте оценили удовлетвореността си от предоставяната услуга?). След това се изчислява процентът на доволни потребители - тези, които са избрали 4 или 5.

Друг метод, Оценка на клиентските усилия (CES), ви позволява да прецените колко усилия са необходими на потребителите за разрешаване на проблема им, когато използват продукта. Съществува в 2 версии. В първия случай въпросът е: „Колко усилия лично трябваше да положите, за да се справите с вашата молба?”(Колко усилия лично вложихте в искането?) И отговорът трябва да бъде даден по 5-степенна скала. Втората формулировка: „Организацията ме улесни да се справя с проблема си"(Организацията ме улесни да реша проблема си) и трябва да отговорите, като изберете най-подходящата от 7 опции: Категорично несъгласен, Несъгласен, Донякъде несъгласен, Неутрален, Донякъде съгласен, Съгласен, Съгласен съм.

След това просто се изчислява средната аритметична стойност на всички оценки.

Тъй като методологията за всички тези анкети е една и съща, но само формулировката се различава, тогава някои недостатъци, като например избора на оптимално място и честота, също са от значение тук.

От гледна точка на влиянието на нивото на NPS върху доходите, можем да кажем, че високият NPS не винаги означава добро ниво на доход от приложения, но в същото време успешните компании често имат доста висок NPS поради голям брой промоутъри сред потребителите.

Освен това трябва да обърнете внимание на факта, че ако даден потребител отговори, че е готов да препоръча дадена услуга, това не означава, че ще го направи, така че не трябва да разчитате и на вирусен растеж, гледайки NPS. Най-добрият начин да увеличите този показател е да работите върху продукта, да го подобрявате и да слушате мненията на вашите потребители.