Абонаментно плащане: всичко за клиента или пътят към смъртта на индустрията?

"Postpaid" е мрачна концепция, която се утвърди на руския пазар за маркетингови комуникации преди около 3-4 години и бе инициирана от мултинационални компании за бързооборотни стоки.

На първо място тя засегна агенции, които не използват медиен инвентар. Към момента значителен пазарен дял вече е преминал към абонаментни системи. Този факт ни позволява да говорим за отложеното плащане като установена практика и икономическото положение на „кризисната“ година само го влоши.

Днес пазарът се насочва към не тези, които могат креативно и ефективно да разработят и реализират проект, а тези, които могат да действат като банка с нулева лихва. И това има изключително негативен ефект върху имиджа на агента.

Бихме искали да поддържаме и установяваме цивилизовани отношения с нашите клиенти - когато агенцията е партньор. Винаги сме готови да разберем ситуацията и да се срещнем наполовина, за да обсъдим графика на плащанията и да го оптимизираме, като вземем предвид заявката на клиента, но не и да отпускаме милиони по подразбиране.

В бъдеще бихме искали да продаваме не нашия финансов опит, а професионализма и опита на нашите служители.
Елена Суздалцева, директор по корпоративни комуникации на агенцията Ковчег Свържете

От противоположните страни на барикадите

Инна Архипова, президент на групата компании TWIN IMK
Днес всяка агенция оцелява по свой начин. Наборът от инструменти за оцеляване е малък - откати, заеми, намаления на цените. Абонаментните услуги се превърнаха в норма, чиито условия могат да надвишават 3 месеца. Докато много големи агенции разполагат с оборотни средства, за да приемат подобни условия. В не твърде далечното бъдеще всички ние на свой ред ще трябва да признаем, че печалбите се обезценяват от заеми, няма пари за развитие, висококачествен персонал, плащане на рискове.

Сергей Кочуров, председател на съвета на директорите на групата компании UNIONLINX, вицепрезидент на RAMU
Настоящата ситуация в индустрията BTL до голяма степен повтаря историята на руския медиен пазар, когато западните мрежи станаха основните играчи. Това развитие също застрашава нашата индустрия. Западните компании имат пари и могат да работят с отложено плащане. Това ще доведе до оттегляне на независими агенции от пазара и общо намаляване на броя на агенциите за комуникация и маркетинг в Русия. В крайна сметка може да се случи клиентите да загубят своя избор. И къде в крайна сметка ще има „златна среда“, все още не е ясно.

Какво има в atl?

Алексей Киселев, вицепрезидент на MindShare Group Русия
Пазарът на ATL в Русия съществува по-дълго от BTL и е по-добре регулиран, което също е свързано със спецификата на самите медии. Обеми на ATL - десетки милиони долари. Агенциите на BTL изпълняват поръчки за няколко десетки хиляди. Съответно глобите в мащаба на медийните кампании са много по-значителни. Освен това доставчиците са по-структурирани.

Как кризата се отрази на ситуацията с предплащане?

Във всеки случай, когато изпълняват проекти с помощта на банкови заеми, заеми от приятели или от собствения си джоб, собствениците или мениджърите трябва да плащат лихвения процент от собствения си джоб, а най-лошото е, че той не може да бъде включен в прогнозата за проекта. Схемата за отложено плащане е по-малко болезнена за големите играчи и само намалява рентабилността на бизнеса. Но това застрашава бизнеса на малките и средни агенции. И това в резултат измива конкуренцията - една от движещите сили на развитието на индустрията.

Мога ли да намеря други източници на кредит?

Олеся Немировская, директор за бизнес развитие ДЕЙСТВИЕ
Обръщаме специално внимание на процеса на касово планиране и събиране на вземания. Например през шестте месеца на тази година успяхме да постигнем двукратно намаляване на срока на неплатените фактури - от 30 на 15 дни. Успяхме да привлечем и банков продукт - под формата на факторинг, който ни позволява да отпускаме заеми на клиенти, обезпечени с вземанията им. Разбира се, процентът на привличане на външно финансиране е висок, но в някои случаи е оправдан.

Поглед върху ситуацията през очите на регионалните агенции

Според мен този проблем може да бъде разрешен с увереност само чрез законодателство. Считам за необходимо от името на RAMU и ACAR да инициира промени в законодателството относно автоматичното начисляване на лихва върху сумата на дълга на клиента в случай на забавяне на плащането или немотивирано отлагане на подписването на сертификата за завършване.

Ирина Моисеева, генерален директор на Профилна агенция (Волгоград)
Пощенското плащане ни принуждава да живеем чрез постоянно „запушване на дупки“. Трябва редовно да вземаме назаем пари - от приятели, от партньори (банките не обичат да ни отпускат). Принудени сме да забавим заплатите на организаторите, да загубим най-добрите специалисти. Такъв вътрешен дъмпинг няма да доведе до добро. Рано или късно ситуацията ще отстрани цялата индустрия.

Как може да се разреши ситуацията?

Инна Архипова, президент на групата компании TWIN IMK
В нашата индустрия всеки клиент казва: „Всички работят с нас според едни и същи правила“. Нито една агенция няма да каже: „Всички работим по едни и същи правила“. Може би има смисъл за всички нас едновременно да вземем решение за дизайна на промоционалния персонал и оценката на тази работа в разчетите? Или да определите минималната комисионна и предплащане? Или да включите изчислението на часовете на нашите служители в разчетите? Или да създадете база данни за мръсни търгове? В крайна сметка клиентите ще бъдат толкова щастливи, колкото и ние, когато разберат, че:

- оценките са напълно прозрачни, тъй като вземат предвид както „времето“, така и „работата“ на изпълнителя, необходими за целите на проекта;
- документите съответстват на реални разходи, тъй като прогнозите са прозрачни;
- техните служители не губят време, защото никой не участва в „нечестни“ състезания;
- агенциите се надпреварват да предлагат нови идеи, т.к. печалба за развитие.

Разбира се, агенциите ценят твърде много клиентите, за да настояват за каквото и да било. Докато обаче не определим консолидираната си позиция, е трудно да обвиняваме клиентите за създаването на пазар, който е удобен само за тях.

Михаил Симонов, президент на RAMU
Очевидно е, че руският пазар ще повтори случващото се на пазарите в Европа и САЩ. И ако има система за следплащане, тогава не можем да я избегнем. Без съмнение всичко това ще доведе до преразпределение на руския BTL пазар. Малки, ярки и талантливи агенции ще изчезнат. Тяхното място постепенно ще бъдат заети от големи руски агенции и международни мрежи, които вече са завзели вътрешните пазари за творчество и изкупуване на медии. За съжаление „плюенето срещу вятъра“ е безсмислено.

Това не е много приятна ситуация за RAMU. Асоциацията е създадена от средни btl-агенции, те формират нейната основа, системата за следплащане е фатална за техния бизнес. Какво RAMU може и трябва да направи, за да защити интересите на своите членове?

Опитът да повлияете на ситуацията само с PR инструменти е неефективен. Считам, че общият индустриален проект "BTL-2010", който се разработва от RAMU, включва: Класификатор на агентурните дейности, правила за провеждане на търгове; модели на финансови взаимоотношения клиент - агенция и независим мониторинг на изпълнението на проекти от агенции, ще сведе до минимум възможните загуби на участниците на пазара.

Агенциите, заинтересовани от решаването на този проблем под егидата на RAMU, могат да разработят собствена система за аргументация и да инициират лобистки кампании, насочени към засилване на взаимодействието с Русбрен, активно участие на нашите компании в клиентски конференции и др. и т.н. Като президент на RAMU съм отворен за диалог и съм готов да направя всичко, за да постигна резултати, поне за да смекча този проблем.