Правила на организацията и примери за събиране на проби

Вземането на проби е разпространението на продуктови проби сред потребителите безплатно или за пробен период. Правила на организацията и примерни проби. Типични грешки при вземането на проби. Проблемът с подбора на целевата аудитория за вземане на проби. Реална извадкова цена като вид промоция.

Изпратете вашата добра работа в базата знания е проста. Използвайте формуляра по-долу

Студенти, аспиранти, млади учени, използващи базата от знания в своето обучение и работа, ще ви бъдат много благодарни.

Публикувано на http://www.allbest.ru/

по курса "Маркетинг"

Предмет: „Правила за организацията и примери за събиране на проби“

Как можете да кажете на потребителите за вашия продукт? Флаерите не винаги са достатъчно ефективни, особено когато става въпрос за нов продукт. В крайна сметка рядко купувачите отделят време за самостоятелно изследване на който и да е продукт. За да получите наистина голям отговор и значително увеличение на продажбите, трябва да приложите специални методи и техники. Един от тези методи е да се даде на хората вкус на продукта, така че те самите да могат да оценят всички негови предимства и предимства. Това е вземане на проби.

Вземане на проби (от английския Sample - извадка) - разпространение на проби от продукти на потребителите безплатно или за проба. Мостри (сонди) могат да се изпращат по пощата, да се доставят „до всяка врата“, да се разпространяват в магазина и т.н. Разпределението на пробите се счита за най-ефективният и най-скъпият начин за представяне на нов продукт. Този тип промоция се основава на прост психологически закон: хората се доверяват повече на собствените си чувства, отколкото на историите на други хора. Успоредно с това може да се извършва мониторинг на реакцията на потребителя.

Производителите пробват предимно продукти, които имат следните свойства:

- насочена към общия потребител;

- голям потенциален пазарен капацитет;

- възможността за множество продажби на едни и същи лица.

От друга страна, ефектът от безплатните раздавания и изпитания може да бъде много голям. След прекратяването на кампаниите обаче този ефект може постепенно да изчезне за няколко месеца или дори седмици. Вземането на проби е най-ефективно за:

- пускане на нов продукт на пазара (осигурява най-голямо покритие на целевата аудитория с най-малко инвестиции);

- привличане на вниманието на купувачите към промени в качествата или имиджа на марката.

Ползите от това събитие са очевидни. Вземането на проби за кратко време може значително да увеличи продажбите. Тази техника е особено привлекателна за компании, които тепърва започват да навлизат на пазара и искат да се изявят. Може да се използва и вземане на проби, ако трябва да преместите съществуващ продукт. Освен това ръстът на продажбите е много бърз. Това се дължи на факта, че вземането на проби се основава на елементарен закон на психологията: потребителят купува продукт, основан повече на собствените си чувства. В същото време малко хора ще се откажат от малко количество продукт, разпространен безплатно, за да го пробват по-късно и да вземат решение за покупка. Вземането на проби е добро, защото потребителите не губят нищо и не остават задължени към нищо.

Това определение включва всичко, което може да се яде или пие, дори само да се използва за кратко и да се купи отново. Например парфюми, препарати, хигиенни продукти. Основното е, че пробите съдържат малко количество от продукта и лицето не може да го използва дълго време. Ако вземането на проби е успешно и потребителят харесва продукта, той определено ще го купи изцяло.

Правила на организацията и примерни проби.

Разпространението на проби може да се извършва не само в магазините и по улиците. Вземането на проби съгласно принципа „на всяка врата“ е много популярно в западните страни. Разходите за вземане на проби се състоят от две основни позиции:

2. Услуги на момичета, които извършват разпространение и дегустации. Всяко място за разпространение и дегустация обикновено има поне две момичета на показ. Освен това е много важно да се гарантира, че в магазина има достатъчно количество стоки за вземане на проби.

Заедно с пробите можете да разпространявате информационни брошури или да придружавате действието с история. Вземането на проби обикновено се извършва на места с най-големи събирания на целевата аудитория. Например в специализирани магазини, на концерти, в клубове, дори само на особено претъпкани улици.

Вземането на проби прилича много на дегустация. Единствената разлика е, че в първия случай продуктовите проби имат собствена опаковка, а във втория - не. Отчасти наличието на опаковки улеснява организацията на вземане на проби.

Вземането на проби може да се разглежда и от гледна точка на маркетинговия анализ. Преди пускането на продуктите на пазара се разпространяват проби с въпросници или формуляри за поръчки за допълнителни обеми стоки. По този начин информацията се събира директно от самите потребители, които съставляват целевата аудитория.

Вземането на проби постепенно се превръща в почти принудителен канал за маркетингови комуникации: търговските вериги буквално изискват подобни действия от производителите и доставчиците. Основният проблем с разпространението на "сонди" обаче са масовите и широко разпространени грешки по време на промоции.

Типични грешки при вземане на проби:

§ "Грешен" продукт за вземане на проби по отношение на външните му характеристики;

§ Раздаденият продукт не се продава;

§ Неправилен избор на общото място и час на промоцията;

§ Невъзможност за планиране на обема на пробите;

§ Липса на система за наблюдение на работата на персонала и реакцията на целевата аудитория;

§ Несъответствие на външния вид на организатора с настройките на целевата аудитория;

§ Безразличие на организатора, „автоматична работа“;

§ Организаторът се страхува да общува с хора;

§ Организаторът не е запознат с продукта, не може да отговори на въпроси;

§ Невъзможност за идентифициране на представители на целевата аудитория;

§ Неразрешена комуникация между организатора и клиентите;

§ Кражба (понякога с последваща препродажба) на проби.

По време на кампанията за вземане на проби, популяризираният продукт трябва да бъде представен в максимално количество на местата за продажба на редовната цена. Освен това отстъпките и вземането на проби не трябва да се извършват паралелно. В противен случай потребителят може да си създаде фалшива представа за стойността на продукта и следващия път просто ще откаже да купи. Ако търговците работят на мястото на продажба, те трябва да засилят дисплея на продукта по време на промоцията.

Вземането на проби изисква ясно планиране: от времето и местоположението до количеството стоки, разпределени във всяка точка. От своя страна това зависи (особено времето) от целевата аудитория на популяризирания продукт. В резултат на неспазване на такива правила, някои организатори бързо остават без проби, докато други не знаят къде да ги поставят. Друга типична грешка е лошият избор на обекта (например във вестибюла между вратите на търговски център, когато посетителите бързат или да влязат, или да излязат възможно най-скоро). Освен това не започвайте промоцията рано сутрин през уикендите или приключвайте късно вечерта през делничните дни.

Ако говорим за мащабно промоционално събитие в значително пространство, трябва да има няколко организатори. Някои компании обаче изпращат по един водещ във всеки обект, за да намалят разходите за акция. Това е коренно погрешно, тъй като потребителят трябва да бъде придружен - от рафтовете, където той получава информация за продукта, промоциите и възможността да получи подарък, до касата, където подаръкът се представя. Това означава, че трябва да има организатори както в залата, така и в касата.

И накрая, най-болезнената точка. Думите. Език. Вербална комуникация, върху която се гради много. „Характеристиките и фразите, произнесени от организаторите, трябва да съответстват на свойствата на продукта. Още по-лошо е, ако организаторът изобщо не казва нищо, а просто предава мостри. Тихото разпределение на мостри, подобно на тъжните монотонни песнопения, не предизвиква отговор от публиката. Но има и друга крайност - промоутърите понякога се натрапват.

Проблемът с избора на целевата аудитория за вземане на проби е един от най-трудните, тъй като е много трудно да се идентифицират нейните представители в човешкия поток чрез визуални знаци и е почти невъзможно да се инсталират някакви „филтри“. Най-простото решение е прецизният избор на места за вземане на проби, така че потокът от целевата аудитория да е оптимален. С други думи, промоцията трябва да се проведе на подходящо място и за ясно определен кръг от потребители.

Потребителят избира продукт не само въз основа на дебелината на портфейла си. Той избира със сърцето си. Това означава, че трябва да се използват нестандартни подходи, които могат да привлекат купувача в емоционални мрежи, „да го вземат за препитание“. И има все повече такива примери на пазара. Така втората вълна от проекта за популяризиране на лак за обувки Twist се проведе в стила на флаш моб: петима души в ярки униформи почистваха обувките си на улицата на всички и раздаваха мостри. Друго ярко действие: в рамките на кампанията за популяризиране на сладкиши с гейши момичетата-промоутъри почерпиха всички млади и красиви жени със сладкиши, предлагайки да пожелаят. За да разбере кога и как ще се сбъдне желанието, посетителят трябваше да се качи до момичето в секцията „сладко“, което подари на всички любовен хороскоп от „Гейша“. В резултат игривият подход спомогна за увеличаване на продажбите. И все пак, нестандартната техника не е ценна сама по себе си, а само в контекста на решаването на проблема.

Реалната цена на вземане на проби като един от видовете промоция

* Въведение * Обем на експозицията * Замяна на продукта * Скорост на промоция на SKU, които не са обхванати от вземането на проби * Нова потребителска стойност * Заключение

Денят, в който се извършва вземането на проби в супермаркета, е много специално събитие. В цялата зона за продажби има маси с промоутъри, работещи за разпространение на мостри от нови, подобрени и безплатни продукти.

Но за агенцията, която провежда акцията, тя има определена стойност. Точните разходи се определят от сложността на програмата, различните разходи за труд, заплащане за разрешение за вземане на проби, разходи за обучение, доставка на продукти, материали и оборудване, купони, премии и стойност на продукта на дребно. Умножете извадката от дори евтини продукти с 4 хиляди или повече магазина и става ясно, че раздаването на безплатни продукти може да представлява значителен дял от бюджета за промоция.

Общата краткосрочна възвръщаемост на промоциите в магазините, както и дългосрочният им капацитет на марката, е неочаквано висока. Вземането на проби може да генерира ръст на продажбите по пет начина, повечето от които не се показват в деня на вземане на проби. Нека да разгледаме всеки от тях и техните възможности за укрепване на марката:

1. Обем на експозицията.

Група промоутъри могат да изпълняват програма за планиране на вземане на проби за специално излагане на продукти след излагане в магазините (Част от работата на промоутъра е да гарантира, че продуктът е правилно складиран в задника). Споделянето на опит, причинено от вземане на проби, може да насочи купувачите към магазини в търсене на продукт. Дисплеят, който затваря пътеката в зоната за продажби, им помага да намерят този продукт бързо и лесно. По-добрите оформления могат да увеличат продажбите с 300%.

2. Замяна на продукти.

Докато работи за Kraft Foods, Russ Bowman от Westfield Marketing е провел много програми за вземане на проби. Според него магазините за търговия на дребно като правило подкрепят промоцията, като поръчват допълнителни партиди продукти, тъй като знаят, че продуктите ще се продават.

Ето как се измерва ефективността на тези техники. Да предположим, че магазинът има 10 допълнителни блока или 120 единици продукт. Те се прилагат на първо място, за да се освободи място за нова партида стоки. Ако се продадат само 25% от допълнителните единици, заместването на продукта води до 30 допълнителни продадени единици.

3. Скорост на промоция на SKU, която не е обхваната от вземането на проби.

4. Нова потребителска стойност.

От всички методи за насърчаване на продажбите, вземането на проби има най-голям потенциал за създаване на остатъчна пазарна стойност “, казва Дон Шулц, професор по интегрирани маркетингови комуникации в Северозападния университет, в книгата си„ Основи за насърчаване на продажбите “. Пазарната практика потвърждава неговото мнение. Използвайки данните, получени по време на формирането на лоялност на клиентите, изследователите установиха количествената стойност на вземането на проби за привличане на нови потребители, лоялни към тази марка.

„Съдейки по деня, в който се извършва вземането на проби, заключението от финансова гледна точка е„ няма вземане на проби “. Вие се стремите към дългосрочни повторни покупки. Без него вземането на проби наистина няма смисъл “, обяснява Стив Кингсбъри, президент на решенията за повишаване. Използвайки изчисленията, направени от Промоционални решения, нека започнем с 75-те артикула, продадени в деня на вземане на проби. При предполагаем процент на повторни покупки от 40% - което е еталонът според прогнозните модели - 30 купувачи ще повторят покупките. Ако честотата на покупките се утрои всяка година, всеки клиент ще направи две допълнителни покупки и 60 допълнителни артикула ще бъдат продадени през годината.

След като разгледахме и анализирахме вземането на проби като изкуството за популяризиране на даден продукт на пазара, можем да направим следните заключения:

Ако вземането на проби е организирано правилно, то то може да увеличи продажбите на стоки с 200% (или повече) в супермаркета, в който се извършва. В известна степен напоследък безплатното разпространение на проби донякъде е загубило своята ефективност, тъй като хората просто са свикнали с този процес. Въпреки това, в комбинация с други маркетингови инструменти, вземането на проби остава важна част от насърчаването на продажбите, използвано от много компании.

промоционално действие за вземане на проби

6. Федко В.П., Бондаренко В.А. Мърчандайзинг и вземане на проби. - М.: Март, 2006. - стр. 160.