Определяне на капацитет и пазарен дял

Една от основните задачи на изследването на стоковия пазар е да се определи неговият капацитет. Този показател показва основната възможност за работа на определен пазар.

Капацитет на пазара - потенциалният обем на стоките, продадени върху него в рамките на определен период от време (обикновено за една година).

Определянето на пазарния капацитет включва оценка на броя на потребителите и прогнозиране на средното ниво на потребление. В този случай изчисляването на потенциалния капацитет на пазара (V) обикновено се извършва, както следва:

където K е прогнозният обем на потребление на този продукт от един потребител през определен период;

N е максималният брой потребители, които са готови да закупят този продукт в рамките на определен период.

При оценката на пазарния капацитет е изключително важно да се вземе предвид влиянието на така наречените неконтролируеми фактори. Те могат да бъдат свързани с напълно непредсказуеми обстоятелства: например, отказът на президента Дж. Кенеди да носи шапки (противно на традициите на американската мода) имаше едновременно пагубни последици за съответните индустрии и търговия.

Познавайки капацитета на пазара и тенденциите в неговата промяна, компанията е в състояние да оцени перспективите за своята дейност на определен пазар. Няма смисъл да се работи на пазар, чийто капацитет е незначителен в сравнение с възможностите на предприятието: разходите за въвеждане и работа на пазара може да не се изплатят. Трябва обаче да се има предвид, че големият капацитет на пазара не винаги означава най-добрите възможности за неговото развитие. На такъв пазар може да има силна конкуренция, висока степен на удовлетвореност на потребителите от продуктите на конкурентите; може да има и други фактори, които трябва да бъдат взети предвид при вземането на решение за избора на определен пазар за по-нататъшна работа по него.

По-широко приложение от пазарния капацитет в практиката на маркетинговите проучвания е получил и друг показател - пазарен дял.

Пазарен дял - делът на продажбите на определена компания или търговска марка в общия оборот на пазара за даден продукт или услуга.

Той доста надеждно отразява резултатите от дейността на предприятието и обикновено се определя като съотношение на обема на продажбите на компанията и общия брой на даден пазар, взети предвид в натурални или стойностни единици.

Пазарният дял е показател, който трябва да се тълкува с голямо внимание. Факт е, че стойността му директно зависи от избора на базата за сравнение, т.е. основния пазар. И така, делът на обслужвания пазар (изчислен не по отношение на целия потенциален пазар, а спрямо продажбите на пазарите, на които оперира компанията) винаги е по-висок от пазарния дял като цяло. Относителният пазарен дял се определя чрез сравняване на продажбите на компанията с продажбите на конкуренти. Ако дадена фирма държи 30% от пазара, нейните трима основни конкуренти имат пазарни дялове съответно 20, 15 и 10%, а останалите имат 25%, тогава относителният пазарен дял ще бъде 43% (30: 70). Ако относителният пазарен дял се изчисли спрямо трите основни конкуренти, тогава той ще бъде 67% (30:45).

При определяне на пазарния дял могат да възникнат трудности поради ограничената наличност на необходимите данни. По този начин изчисляването на пазарния дял на обслужвания пазар предполага, че компанията трябва да изчисли общия обем на продажбите във всеки сегмент, а определянето на относителния пазарен дял изисква информация за обема на продажбите на основните конкуренти.

С помощта на разгледания по-горе показател е възможно да се оцени нивото на конкурентоспособност на предприятието по отношение на пазарния потенциал, който то е усвоило (Таблица 1).

Оценка на конкурентоспособността на предприятието по отношение на пазарния дял.