Моментът на истината за съвременния маркетинг: Нова книга от Google

Какво е „Нулев момент на истината“?

Нулев момент на истината (ZMOT) - това е моментът, в който хващате лаптопа, мобилния си телефон или сядате пред компютъра и започвате да изучавате отблизо цялата информация, която ви е налична в момента за даден продукт, услуга (или потенциални гаджета/приятелки) и в същото време време помислете дали да опитате (или да купите, или да отидете на среща). Мисля, че разбирате как се случва това: всеки от вас вероятно прави такива „уеб търсения“ почти всеки ден.

Но има едно "но"

Правилата на играта са се променили

Малко отклонение

Procter & Gamble нарече тези 7 секунди „Първият момент на истината“ (FMOT („EFF-mot”)). Този момент беше толкова важен за търговците на P&G, че компанията дори въведе длъжността: директор на FMOT. И това назначение беше толкова важно за индустрията, че The Wall Street Journal постави историята на първата страница.

През същата 2005 г. изпълнителният директор на Procter & Gamble A.G. Лафли пише: „Най-добрите марки в техния бранш печелят два момента на истината наведнъж. Първият такъв момент настъпва на рафтовете на супермаркета, когато купувачът решава да закупи продукти от определена марка. Вторият момент се случва вече у дома, когато нашият клиент използва това, което е купила - и е доволен от резултата, или не е доволен от него ”. Той беше прав тогава и точно сега. И двата момента на Истината не са загубили своята актуалност днес.

Сега има друг, нов момент на вземане на решение, който настъпва още преди потребителят да дойде в магазина за зеленчуци или друго „познато място“ в търсене на продукт. Независимо дали продавате яхти или крем за бръснене, първото впечатление и веригата от по-нататъшни решения, които вашият потребител взема, се случват точно тогава - по време на това, което ние определихме като ZMOT.

Маркетолозите са вложили много усилия и пари, за да спечелят битката за първите два момента на истината. Но печелите ли "Нулев момент"?

Победа в битката за ZMOT

Прекарахме много време в Google, опитвайки се да разберем дали правилно се борим за такава победа. Концепцията ZMOT вече е включена в основното обучение на всички членове на екипа по продажби в Google и дори стана част от ДНК, и не само за нашия офис в Щатите.

Имаме уникалната възможност да наблюдаваме мощния потенциал на ZMOT: способността на този ключов момент да помогне на клиентите да вземат решения и компаниите - да сервира истории на купувача точно когато е критично за него да вземе решение. ZMOT превръща малките печалби в големи печалби милион пъти на ден, денонощно.

Ако сте човек, който обича да се оглежда зад ъгъла и изгаря от нетърпение, накратко ще ви разкажа за основните моменти, отразени в тази книга:

Пътят към вземане на решение за покупка се промени. ZMOT е жизненоважно допълнение към класическия тристепенен модел за вземане на решения: „стимул, рафт, опит“.
Това, което някога беше едно съобщение, се превърна в комуникация, в диалог. Днес клиентите сами намират и споделят информация за продуктите, правят го по свой собствен начин, в момента, в който искат.
Концепцията за „от уста на уста“ е по-силна от всякога днес. За първи път в историята на човечеството техниката „от уста на уста“ се превърна в цифров архив, в медиен канал.
Никога няма достатъчно моменти на истината. Ако потребителите търсят онлайн домове и здравни центрове за лечение, те също ще търсят информация за химикалки и други продукти и услуги по същия начин.
Има пресечна точка на моменти за вземане на решения. Нашите мобилни джаджи се превърнаха в „машини за ТО“. С нарастването на използването на мобилни устройства, Моменти на истината 0, 1 и 2 се пресичат.

Ангажирането на потребителя днес не е просто „барабанене“ в главата му на определено послание от компанията. Това е диалог, който компанията трябва да води с купувача, когато това е необходимо и удобно за него, а не когато вие го искате.

Процесът „преди пазаруване“ се превърна в огромен компонент в модела на потребителското поведение.. В миналото „предварително пазаруване“ се отнасяше най-вече до закупуване на автомобили, електроника с висока стойност или жилищни недвижими имоти. Сега хората търсят информация и сравняват много по-компактни и по-евтини неща и стоки, преди да купуват.

Човекът не можеше да измине миля за 4 минути ... до 6 май 1954 г. На този ден Роджър Банистър измина миля за 3:59. Звучи налудничаво? Днес да. Но преди няколко десетилетия това състояние на нещата беше норма. Това беше модел на мислене: точна преценка за това как работи светът - „не можеш да изминеш километър за 4 минути“.

Професор Джери Уинд от училище Уортън, разказвайки тази история, добавя: Бягането на 1 миля за 4 минути е вид бариера пред човешките способности, която човек не може да преодолее. И изведнъж, след 1954 г., 16 бегачи наведнъж на 3 години избягаха една миля през това време ".

Има ли пробив в човешката еволюция? Будни ли са суперсилите? Не. Всичко, което се промени, е моделът на мислене.

Има - по аналогия с бягането - и класическия модел на мислене в маркетинга. В продължение на десетилетия продаваме продукти и услуги въз основа на три точки, които са от решаващо значение за успеха на пазара: стимул, покупка, опит (модел „стимул, рафт, опит“).

Покупка: Отива в любимия си магазин за електроника, където вижда страхотно представяне на същата камера на големия екран. Опаковката замайва въображението му. Млад мениджър продажби отговаря на всичките му въпроси. Татко си купува фотоапарат.

Тези три фази формират мисленето на маркетолозите от години.

Бранд мениджърът има фирмена политика, методология, куп посещавани и провеждани обучения, маркетингови агенции, партньори и бюджети за три стъпки: „стимул, покупка, опит“. Но имате ли място точно в този момент, когато баща на някого посегне към масата на лаптоп - момент, наречен Нулев момент на истината?

Преди това свежата и достъпна информация, до която е лесно да се стигне по всяко време на деня, беше по-скоро изключение, отколкото правило за купувача. Сега това изключение е правилото.

Тази информация се използва от купувачите днес при вземане на решения. Те не винаги отиват направо на вашия сайт. Доволен ли си от видяното? Въз основа на това, което виждате, можете ли да кажете, че някой ще купи вашия продукт? Ще го намерят ли някога?

Ето как изглежда новата реалност, новият „рафт за магазини“ в цифров формат. Купувачите идват тук денонощно. Някой се възползва от тях, някой ги губи. Възможностите са уникални, но готови ли сте за тях? И между другото: сега пробягайте една миля само за 3:43 минути.