МАРКЕТИНГЪТ КАТО ИНТЕГРИРАЩА ФУНКЦИЯ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА ПРЕДПРИЯТИЯТА

1. МАРКЕТИНГЪТ КАТО ИНТЕГРИРАЩА ФУНКЦИЯ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА ПРЕДПРИЯТИЯТА

1.1 Същността на маркетинга като предприемаческа концепция

Целта на всяко търговско предприятие е да реализира печалба. Но подходите за неговото получаване, увеличаване, стабилизиране могат да бъдат различни. В исторически план е имало пет основни подхода на предприятието към дейностите на пазара, всеки от които има свои собствени приоритети: производство, стоки, търговски дейности, нужди на клиентите, потребности на обществото.

Маркетинговият подход се основава на нуждите на хората. Основната идея на този подход: "Колкото по-добре продуктът решава проблема на купувача, толкова по-вероятно е той да го купи, толкова по-стабилна ще бъде продажбата на стоки и печалбата на предприятието." Всички действия, свързани със стоки, са насочени към задоволяване на нуждите: проектиране, производство, складиране, маркетинг, доставка, финансиране и други. Съответно маркетингът се превръща в интегрираща (обединяваща) функция в предприятието (фиг. 1.1).

Фигура: 1.1. Диаграма на концепцията за управление на маркетинга

Традиционната теория на маркетинга посочва съществуването на два противоположни подхода на предприятията към дейността на пазара - маркетинг и продажби. В съответствие с първия подход, предприятието ориентира своите производствени и маркетингови дейности, за да отговори на нуждите на клиентите, в съответствие с втория - към усилията за продажба на продуктите. Според нас подобно противопоставяне е неоснователно, тъй като това са два задължителни аспекта от дейността на предприятието. Маркетинговата концепция е представена схематично на Фигура 1.2. Купувачите купуват стоки на пазара, които според тях имат потребителска стойност (полезност), тоест те са в състояние да донесат определени ползи на купувача. За да може даден продукт да бъде продаден, предприятието трябва да извърши два процеса - да създаде продукт, който има стойност за купувача, и да внуши тази стойност на купувачите. Когато купувачите осъзнаят стойността на офертата на фирмата за себе си, се извършва покупка, компанията продава стоките си и печели. Стойността за купувача се създава от самия продукт и удобството при покупката му. Влагането на стойност се извършва чрез маркетингови комуникации и ценова политика.

Фигура: 1.2. Маркетингова концепция

В дейностите на всяко предприятие тези два процеса присъстват, но съотношението на усилията, вниманието и разходите, които предприятията насочват към единия и към другия процес, може да е различно. В определени ситуации, на определени продуктови пазари, предприятията могат да насочат повече усилия или към създаване на стойност, или към нарастване на стойността, или и двете еднакво. И във всичките три случая стратегиите на компанията могат да бъдат доста успешни по отношение на продажбата на стоки и конкурентоспособността на предприятието.

Заключение: т. Нар. Маркетингов подход и подход на продажбите не могат да се противопоставят. Това са две различни идеи за продажба на стоки, които не си противоречат, а се допълват.

Не всички продуктови пазари имат еднаква способност да отговорят на нуждите на клиентите. Сложните стоки, като промишленото оборудване, са едно. Тук производителят има много възможности да проучи нуждите и съответно да подобри своите продукти и търговско обслужване, тоест да създаде стойност за клиентите. Друго нещо е прост продукт, малко променлив, с установени традиции на консумация и покупка, например кафе. По-малко е необходимо да се изучават нуждите и по-малко възможности действително да се промени нещо. Следователно продавачите на пазарите за подобни стоки, за да поддържат и увеличават продажбите в по-голяма степен, използват усилията за продажби, които те наистина успяват.

Известният израз на класиката на маркетинга Питър Дракър: "Целта на маркетинга е да направи усилията по продажбите ненужни. Целта му е да опознае и разбере клиента толкова добре, че продуктът или услугата да отговарят точно на последния и да се продават" [10]. Този израз трябва да се разглежда само като фигуративен, подчертаващ ползите от изучаването на нуждите на купувачите, но не може да бъде разбран в буквалния му смисъл. Никой бизнес няма да се откаже от своите маркетингови усилия, като разгледа нуждите на клиентите. Провеждането на пазарни проучвания не премахва необходимостта от маркетингови усилия. И не може да се каже, че сега предприятията са се ангажирали повече в проучване на пазара и по-малко в продажби и промоция. Маркетинговият подход не изключва усилията за продажби, но повишава тяхната ефективност. Дори ако компанията предположи точно нуждата и създаде продукт, който се "продава сам", тогава служителите на компанията естествено разбират, че ако полагат усилия за продажба, продажбата вероятно ще върви още по-добре.

Точното създаване на продукт за идентифицираните нужди и покупателна способност не гарантира продажбата на продукта. В действителност в пазарната среда купувачът се влияе от различни фактори: конкуренти, обстоятелства на покупката и т.н. Следователно са необходими усилия за продажби, за да се преодолеят тези фактори, за да се „изтегли” купувача.

Предприятията за пазарни проучвания не намаляват фокуса си върху промоцията на продукти. Но ако предварителната работа по проучване на пазара и планиране на производството е извършена правилно, тогава продажбените дейности дават големи резултати, усилията за продажба и популяризиране на продукти стават по-ефективни.

Маркетингови принципи. Принципите на маркетинга са основните идеи, правилата, на които трябва да се основават производствените и маркетинговите дейности на предприятието.

1. Търсене и цялостно проучване на нуждите на купувачите в областите, които компанията е избрала за своята дейност. Предприятието трябва да определи не само търсенето на готова продукция, но и първоначалните проблеми, нуждите на купувачите. Познавайки тези нужди, компанията може по-целенасочено да подобри съществуващите си продукти и да намери възможности за създаване на нови продукти.

2. Приспособяване на предприятието към нуждите на клиентите. Те (нуждите) трябва да се ръководят не само от работата на маркетинговия отдел, но и от всички функции, свързани със стоките: дизайн, материално-техническо снабдяване, складиране на готови продукти, транспорт, стимулиране на купувачите. В крайна сметка от всички тези функции зависи дали купувачът ще бъде доволен от предложението на компанията.

3. Влияние върху купувачите да предизвикат покупка или определено поведение от тяхна страна. Компанията трябва да въздейства на купувачите, като им предоставя каквито и да било предимства или благоприятни условия, а не чрез натрапчиви маркетингови усилия, които игнорират интересите на купувачите.

Както бе споменато по-горе, маркетинговата концепция не е единственият начин, по който предприятието подхожда към пазарната дейност. Подходът за продажбите също продължава да се използва активно и не може да бъде оценен като остарял и неефективен. Освен това успехът на едно предприятие зависи не само от маркетинга, но и от други аспекти: технология, управление, финанси, персонал.