Липтън: Вашият изход, г-н Броснан!

Категория: Хранителни стоки
Обхват на проекта: Местен, национален
"МАРКА НА ГОДИНАТА/EFFIE" 2011 (злато)

Цели и задачи на комуникационния проект

Марката Lipton заема водеща позиция на руския пазар в продължение на много години. В началото на 2010 г. Липтън беше лидер на пазара, заемайки 12%, но конкурентите - Ахмад (11,7%) и Грийнфийлд (11,8%) дишаха в гърба му. (Източник - Nielsen).

През 2010 г. марката се сблъска с две предизвикателства:

Основната ни цел беше да си върнем лидерската позиция на руския пазар на чай, като преоценим марката Lipton и възстановим репутацията й като качествен продукт. Също така искахме да върнем лоялността на изгубените клиенти. Целевата аудитория са мъже и жени на възраст между 30 и 45 години, които ценят качеството във всички области на живота. Марката Lipton Yellow Label е разпознаваема за тях и си струва парите, изразходвани за нея, но те биват привлечени от нови свежи и ярки предложения, които се появяват на пазара. Поради притока на конкуренти (Greenfield, Ahmad), които предлагат по-висококачествен продукт, те вече не възприемат Lipton Yellow Label като стандарт за качество и превъзходния дегустационен чай, който преди предпочитаха.

Благодарение на новите технологии се появи чисто нов Lipton Yellow Label. От чаените храсти се събират само най-пресните чаени листа, които се добавят към чаена смес. Събраните листа се пресоват, за да се получи естественият им сок. Сокът се добавя обратно към чаените листа преди традиционното сушене и се запечатва в торбички за чай Lipton Yellow Label Tea. Радикално нова производствена технология дава възможност за по-богат вкус и аромат на чая. Тестването на ново предложение от Lipton Yellow Label доказа способността да се увеличи интересът към марката сред потребителите, като същевременно се запазват лоялни клиенти и се привличат нови.

Подобряването на продукта ще промени възприятието му за качество, уместност и доверие ще засили убедителната сила на марката.

Опаковката на продукта също е модифицирана, с вътрешен печат върху опаковката, изобразяващ чаени плантации, и издигнат образ на чаени листа. Концепцията за нова технология е отразена върху опаковката.

Поехме огромно предизвикателство: Как да убедим клиентите да преоценят съществуващия Lipton Yellow Label и да увеличат възприемането на качеството на продукта? Как да покажем на потребителя продукт, който от много години е на руския пазар в нова светлина?

Източник - Nielsen

Източник - Вътрешен Unilever

Споделен медиен бюджет

10 до 20 милиона щатски долара.

Основната идея на проекта

Новият Lipton Yellow Label е толкова отличен, че дори Pierce Brosnan, еталонът за добър вкус, не може да устои.

Как стигнахте до основната идея?

Искахме да покажем, че дори взискателен ценител на качеството като Пиърс Броснан не може да устои на отличния вкус на чая Lipton Yellow Label. Кампанията ни се основава на идеята за превъзходния вкус на чая Lipton Yellow Label, на който е невъзможно да се противопоставим във всяка ситуация.

Pierce Brosnan трябваше не само да олицетворява качеството на високия международен стандарт на чая Lipton Yellow Label, но и да повиши доверието и лоялността на потребителите към новата технология за производство на чай.

Как се съживи основната идея

Поддръжката на POS кампания включваше всички промоционални канали: Традиционна търговия, Модерна търговия, включително KA. Въведена е програма за отстъпки и за двата канала за продажба.

Процентът на участие на КА е 92%, най-добрият резултат през 2011 г.

В традиционната търговия броят на участниците е надвишил 22 500 търговски обекта на национално ниво.

Кампанията беше подкрепена от поставянето на POSM материали (воблери, гофрирани ленти, рафтове, плакати, рафтове, рафтове) на всички точки на продажба във всички региони.

Изпълнение на основната идея

Потребителски списания
Печатни асоциации

Билбордове
Други: (Градски формати, настаняване в метрото)

Реклама на място за продажба
Мърчандайзинг в магазините

резултати

2. Lipton Yellow Label расте много по-бързо, увеличавайки 1,7% пазарен дял.

В резултат на това кампанията постигна изключителни резултати по отношение на растежа на пазарния дял, увеличения дял на марката Lipton и Lipton Yellow Label. Резултатите наистина надвишават първоначалните ни цели.