Как да увеличите броя на повторните поръчки с 4, 5 пъти, като използвате казус за сегментиране на RFM

Сегментирането е един от стълбовете на ефективния маркетинг по имейл. Има много подходи и критерии за сегментиране на абонатна база, но днес ще говорим за един от най-простите и ефективни - RFM сегментиране и ще ви разкажем как RFM кампаниите могат да увеличат конверсията с 350%, като използваме пример омниканален търговец на дребно "Техносила".

Много хора говорят за RFM сегментация, но на практика използват единици. Подходът се основава на RFM анализ на клиенти (скорост - възраст, честота - честота, парични - пари). Всички клиенти са разделени на сегменти в зависимост от възрастта на направените покупки, честотата на тези покупки и размера на сумата на поръчката. Идеята е, че клиент, който наскоро е показал активност, направил е покупка определен брой пъти и е похарчил най-голямата сума, е максимално лоялен към онлайн магазина и прави нова покупка много по-лесна от тази, която е направила една поръчка дълго преди и за малка сума.

За омниканалния търговец на дребно Technosila е използвана RF сегментация; анализ, базиран на показатели за скорост и честота, тъй като те предоставят най-важните знания за клиентите.

RF сегментирането на абонатите на електронна поща ви позволява да решите няколко важни проблема:

Получете представа за качеството на клиентската база
Определете най-лоялните клиенти.
Диагностицирайте тези, които трябва да обърнат повече внимание.
Идентифицирайте критичните точки на комуникация с клиентите
Стартирайте автоматизирани кампании за ефективно генериране на повторни продажби и управление на степента на задържане

Благодарение на данните за личните интереси на купувача и познаването на текущата му позиция в картата за пътуване на клиента, платформата Retail Rocket е в състояние да стартира супер подходящи имейл кампании в цялата матрица на RF абонатите.

Според анализа на Retail Rocket, внедряването на RF сценарии може да донесе допълнително 20% от поръчките на месец чрез имейл канал, а предварителните сравнения на ефективността със сценария за повторно активиране показват увеличение на конверсията със 120-350% и увеличение в RPE (Приходи по имейл). изпратено писмо) със 160-200%.

Видове RF сегменти

Специалистите в Retail Rocket идентифицират 7 сегмента от абонати: начинаещи, потенциални, лоялни, дрейфущи, спящи, изложени на риск, на загуба.

За да изградим матрица за задържане, ние поставяме броя на дните от последния ред по оста X и броя на поръчките по оста Y.

Начинаещи - абонати, направили първите си (или няколко първи) покупки в онлайн магазина. За начинаещи могат да се считат тези, които са направили 1 поръчка през последните 40 дни. Основната задача в работата с начинаещи е да ги превърнете в лоялни клиенти. За да направите това, можете да използвате различни методи: говорете за широкия асортимент на магазина, предлагайте да се присъедините към програмата за лоялност. Новобранците не трябва веднага да показват отстъпки, за да не намалят маргиналността на онлайн магазина.

Дрифтинг - абонати, които са направили от 1 до 2 поръчки, като последната от тях е била в рамките на 52-75 дни, или тези, които са направили от 1 поръчка в рамките на 41-75 дни. Абонат може да влезе в този сегмент от сегментите „Newbies“ и „Перспективни“. Тъй като онлайн магазинът вече е похарчил пари за привличане на клиент, сега е важно да го задържите.

Спи - абонати, направили от 1 до 2 поръчки, последната от които преди повече от 76 дни. Можете да считате тези абонати за „мъртви“. Основната задача в този сегмент е да реанимира абоната, да се прехвърли в друг сегмент, така че тук си струва активно да се използват промоции, отстъпки и специални оферти. Ако абонатът не отговори на пощенски съобщения за повторно активиране, можете спокойно да го отпишете, за да не губите ресурсите на онлайн магазина.

В опасност - абонати, направили 3 или повече поръчки, последната от които в рамките на 52-112 дни. Когато лоялен абонат започне да губи интерес към магазин, той трябва да бъде върнат. Необходимо е да го насърчавате да остане купувач чрез демонстрация на полезно съдържание, истории за промоции и специални оферти.

В зоната на загубите - абонати, направили 3 или повече поръчки, последната от които преди повече от 113 дни. Абонатите, които са били лоялни в миналото, но са напълно загубили интерес към магазина, трябва да бъдат сигурни, че се опитват да се съживят. Трябва да получите обратна връзка за причините за напускане, още веднъж да демонстрирате предимствата на магазина. Загубените абонати трябва да покажат най-добрите оферти.

Задачата на задействаните RFM изпращания, както и всяка друга дейност с RFM сегменти, е да задържат потребителите в сегмента „Лоялни“. За да проследите ефективността на кампаниите, трябва да сравните растежа на сегмента „Лоялни“ с растежа на сегмента „Изгубена зона“ и да се стремите да гарантирате, че сегментът „Лоялен“ расте по-бързо от сегмента „Изгубена зона“ ( или съответно намалява по-бавно).

Мрежа за сегментиране и задържане

За да изградите мрежа за задържане, трябва да разделите основата на сегменти според скалата за скорост и честота. За да съставим сегментите, първо сортираме цялата абонатна база по възрастта на последната покупка, след това сортираме всеки получен сегмент по честотата на покупките. На всеки сегмент е присвоен цифров индекс.

За да изградите мрежа за задържане, маркирайте броя дни по оста X (мин. И макс. За всеки сегмент), а по оста Y броя на поръчките (мин. И макс. За всеки сегмент) и маркирайте всяка клетка със сегмент кодове.

RF сценарии за всеки от сегментите

Сценарий # 1. Влизане в сегмента "Начинаещи"

Когато потребителят прави първата си покупка, е важно да спечели лоялността си и да насърчи повторните поръчки, като предлага подходящи продукти в точния момент, които платформата изчислява автоматично.

Пример за писмо за сегмента за начинаещи на търговеца на всички канали Technosila:

Сценарий # 2. Преход от „Новаци“ към „Перспектива“

За да се "затопли" достатъчно интереса на новодошлите и да се прехвърлят към лоялния сегмент, е необходимо да се включат получателите с полезно съдържание и лични оферти, базирани на индивидуални предпочитания.

Текст: „Останете с нас“
Блок с тийзъри на статии/рецензии
Банер: "Програма за лоялност"
Избор на лични препоръки за продукти без отстъпки
Освен това: Уебинари и други обучителни и полезни материали

Пример за писмо за прехвърляне на сегмента "Новичок" в сегмента "Перспектива" на търговеца на всички канали на Technosila:

Сценарий # 3. Удряне на "Drifting"

Този сегмент включва купувачи както от сегмента за начинаещи, така и от сегмента за перспектива. Целта на имейл кампанията е да запознае абонатите с предимствата на магазина, да предаде уникалността на офертата, да информира за специални условия.

Текст: Описание на USP на компанията
Блокирайте с промоционален код
Избор на лични препоръки за продукти
Допълнително: Банер - вноски

Пример за писмо за сегмента Drifting на многоканалния търговец Technosila:

Сценарий # 4. Преход към траверси от плаващи

Бездействащите абонати могат да се върнат в магазина и да направят поръчка, така че трябва да бъдат активирани отново, като демонстрират персонализирани и най-добри оферти.

Текст: останете с нас
Блокирайте с промоционален код
Банер: промо раздел
Банер: секция за продажба
Избор на продукти с отстъпки
Освен това: Блокиране на „Разсрочено плащане“

Пример за писмо за преход от сегмента "Спящ" към търговеца на дребно "Technosila":

Сценарий # 5. Първо попадение в сегмента "Лоялни"

След 11-та покупка абонатите стават „лоялни“. Време е да демонстрирате колко много ги оценява магазина и да съберете обратна връзка.

Блок: обратна връзка (текст + CTA)
Избор на лични препоръки без отстъпки

Пример за писмо за лоялни абонати на омниканалния търговец Technosila:

Сценарий # 6. Трансфер от „Лоялен“ към „Рискова зона“

Когато лоялен абонат започне да губи интерес към даден магазин, трябва да направите всичко възможно, за да го запазите. За това си струва да използвате демонстрация на полезно съдържание и истории за промоции и специални оферти.

Текст: връщане към лоялния сегмент
Блокирайте с промоционален код
Банер: промо раздел
Банер: секция за продажба
Избор на нови продукти
Освен това: Блокиране на „вноски“

Пример за писмо за абонати, преминаващи от Лоялни към Рисковата зона на търговеца на всички канали на Technosila:

Сценарий # 7. Връщане към „Лоялни“ от „Зони на загуба и риск“

Абонатите, които са се завърнали в „лоялния“ сегмент, трябва да бъдат още по-ангажирани в многоканална комуникация с магазина, за да ги насърчат да останат в този сегмент за дълго време.

Текст: радваме се да ви видим
Банер: youtube канал с отзиви
Блок с тийзъри на статии/рецензии
Блок: абонирайте се за социални мрежи
Банер: офлайн магазини
Избор на лични препоръки без отстъпки

Пример за писмо за посетители, върнато към лоялния сегмент на търговеца на омниканали Technosila:

Сценарий # 8. Преход "в зоната на загубата" от "зоната на риска"

Абонатите, които са били лоялни в миналото, но по някаква причина са загубили интерес към магазина и не са направили поръчки повече от 87 дни, трябва да се опитате да съживите. За това е важно да получите обратна връзка относно причините за напускане и още веднъж да демонстрирате предимствата на магазина.

Блок: обратна връзка (текст + CTA)

Описание на фирмата USP
Блокирайте с промоционален код
Банер: промо раздел
Банер: секция за продажба
Избор на продукти с отстъпки
Освен това: Блокиране на „вноски“

Пример за писмо за връщане на абонати от „Рисковата зона“ към „Зоната на загубата“ на омниканалния търговец на дребно Technosila:

Окончателна комуникационна схема, базирана на RF-матрица: 8 кампании

Условия за започване на изпращане на всеки скрипт:

резултати

Според резултатите, честотата на кликване за RF кампании е с 15,09% по-висока от тази за сценария за повторно активиране, а степента на конверсия е 348,18% по-висока. Приходите от RF кампании са 71,51% по-високи от повторното активиране. В същото време броят на изпратените имейли е с 43,46% по-малък.

Коментар на Техносила

Внедряването на модела за радиочестотен анализ ни позволи да направим по-задълбочено сегментиране на нашата абонатна база и да изработим схема за комуникация с клиенти от всеки сегмент. Въз основа на такива показатели като скоростта и честотата на покупките, ние разработихме мотивация с персонализирани предложения. По този начин не само увеличихме броя на повторните поръчки и приходите, но и ефективността на имейл кампаниите.

За нас е важно да изградим дългосрочни и лоялни взаимоотношения с клиентите, поради което това сегментиране е една от първите стъпки за прилагане и развитие на нашата стратегия.

Анастасия Корниенко, търговец на електронна поща