Как да създадете руска марка?

Защо туристите и инвеститорите не отиват в Русия? Защо най-известното руско име във Великобритания е римско, а в Турция Наташа? Йелена Карачкова, директор на стратегията за брандиране и изследвания на BBDO, и Михаил Губергриц, креативен директор, куратори на новия факултет по брандиране на Wordshop Academy of Communications, вярват, че Русия има почти всичко, за да се конкурира с най-популярните държави, но едно нещо липсва интегрална марка.

Преди да започнем да говорим за марката на страната, нека първо дефинираме какво представлява марката.

Елена Карачкова - Марката е преди всичко асоциации в съзнанието на хората с този или онзи продукт, услуга, човек, място; набор от усещания, емоции, впечатления, преживявания, свързани с него. Същото е и с държавите. Ако кажете „Тайланд“, в главата ви веднага се появяват куп изображения - плажове, Буда (въпреки че доминиращата религия там е индуизмът), храмове, слонове, усмивки. Комбинацията от тези асоциации и значението, което те носят, е марката. Всяка държава има два начина - да остави всичко да върви по своя път и нека образът да се формира спонтанно или да контролира този процес. Следователно брандирането е съзнателното управление на процеса на формиране на марката. Според мен брандирането винаги е съществувало, просто в различните епохи се е наричало по различен начин. През цялата история хората са се опитвали да оставят своя отпечатък в паметта на други хора.

- Тоест, ако дадена държава е свързана с терористи като Ирак, тогава задачата на брандирането е да се каже - „Помислете само, терористи, но все още имаме останките на Вавилон“.?

Михаил Губергриц - Разбира се, марката не може да помогне на Ирак сега. Но по принцип брандирането е точно това, което работи с модели и стереотипи: или ги използва, или се оформя. Например - Австралия. Преди десет години първото нещо, което ми дойде на ум при споменаването, беше гигантска озонова дупка и кенгуру. Сега (разбира се, след много систематична работа), според някои източници австралийската марка се нарежда на второ място в света след САЩ.

- Разбирам правилно, говорим за държава или за мляко, механиката на създаване на марка е еднаква?

ЕО - Стратегията на всяка марка се основава на няколко основни неща. Първо, трябва да разберем с кого разговаряме. В случая с млякото това са домакини или майки, или деца; в случай на държава това са туристи, инвеститори, жители. Второ, трябва да знаете с кого се състезавате. Избирам мляко от няколко на рафта. Когато мисля за почивка, избирам от 5-6 държави, които отговарят на критериите ми за добра почивка. И третото е самият продукт или това, което е в страната днес. Това може да бъде природата, като в Нова Зеландия, или културни ценности, като в Италия, или наследството на предците, както в Египет. Съответно, в пресечната точка на тези три неща - самата държава, нейния конкурент и публиката, се изгражда идеята за марката.

- И така, защо страните се нуждаят от брандиране? Защо му трябва Русия и какво ще даде тя?

MG - Марката на страната е възможност за печелене на пари: за развитие на туризма, за привличане на инвеститори, - освен това за изграждане на политически статус. Само си представете, по света около 2 милиарда долара се харчат за туризъм всеки ден.
Съществува и такъв момент като самоидентификация, който силно влияе върху отношението на хората, които живеят в страната. Този въпрос е особено остър в младите, новосъздадени страни (например „фрагментите“ от СССР, Югославия, Чехословакия). За тях да станат привлекателни за света и в същото време да намерят собственото си лице е най-важната задача.

ЕО - Самоидентификацията е много важна за страната. Може да се нарече и вътрешно брандиране. Големите компании, които развиват своята марка, се опитват да накарат служителите да обичат работата си не само заради парите, но и заради философията на компанията. Поразителен пример е Starbucks, който вярва, че там могат да работят само хора, влюбени в кафето. По същия начин се работи и със страната.

MG - Добър пример за самоидентификация е СССР. Не забравяйте, че по-рано всички като един с гордост казваха: „Аз съм съветски човек, ще направя това, но няма да направя това, защото съветският човек не може да направи това“. И сега го няма.

- Търсенето на национална идентичност е национална задача. Може ли да се смеси с брандиране?

MG - Това е почти едно и също нещо. Можете лесно да кажете „аз съм швейцарец“, защото звучи гордо. Марката Швейцария означава качество, точност, надеждност, банки, пари, безопасност. Но не можете да кажете „Аз съм руснак“ също толкова лесно, защото днес това означава малко за младите хора.

- Оказва се, че брандирането на Русия отчасти може да помогне на държавата да намери изгубената национална идея?

MG - Сега марката "Русия" се формира хаотично. И ако за Великобритания типичното руско име е римско, то за Турция това е Наташа. Въпреки че, разбира се, Абрамович трябва да получи благодарност. Но в идеалния случай този процес трябва да бъде управляем и за всички страни трябва да изглеждаме горе-долу еднакви.

- Но страната е нещо всеобхватно, не е ясно дали сте в страната или тя е във вас. Брандирането не може да изгражда пътища и да приема закони, които улесняват бизнеса. Там, където брандирането свършва и политиката започва?

ЕО Да вземем за пример големите корпорации. Сега се очертава много мощна тенденция за промяна на структурата и възприятието на бизнеса. Компаниите осъзнават, че марката е не само външна репутация и имидж, а не просто красива картина. Това са самите ценности, които са заложени във всеки служител, страхотната идея, която стои в основата на всяко действие, от това, което собствениците показват във финансовите си отчети, до това как се отнасят към чистачките. Нарича се „модел, ориентиран към марката“. Apple е отличен пример. Самата същност на компанията е да произвежда иновативни, красиви и удобни неща. И всичко в Apple се върти около марката.

MG - Брандирането може да направи много, дори в национален мащаб. Вземете Берлин преди десет години. Това е много уютен, зелен, чист и комфортен град за живеене. Затова в един момент той започна да привлича много пенсионери и възрастни хора. В това няма нищо лошо, но градът се разраства заедно с младежите. И за нея Берлин се превърна в скучно място, младите хора започнаха да мигрират в градове, където има по-интересна работа и развлечения - Мюнхен, Дюселдорф, Хамбург. Правителството беше сериозно озадачено от този факт. В края на краищата, ако нищо не се направи, с течение на времето населението ще остарее напълно и в резултат на това значително ще намалее. Следователно държавата реши да привлече млади хора в града: тя покани известни архитекти, художници, собственици на галерии, музиканти, отдаде под наем работилници и площи за галерии, ателиета, кафенета при преференциални условия и направи програма за безвъзмездна помощ за тези, които са ангажирани в творческа работа. И буквално за десетилетие градът се промени. Сега заема 3-4 място в Европа по отношение на потока от туристи, това е една от петте европейски столици на клубовете.Сега съвсем спокойно наричаме Берлин млад град. Освен това тези творчески зони бяха създадени отделно, на местно ниво, така че пенсионерите, които живееха в града, не изпитваха дискомфорт от тази програма. Да създадем град или държава такъв, какъвто искаме да бъде, е нашата задача и това е доста осъществимо!

- И ако говорим за силни държави с марка, кои са те?

MG - Съществува рейтинг на марки на държави, който се съставя, като се вземат предвид много фактори. Това са емоционални предимства, функционални, климатични, транспортна достъпност и възможност за комуникация с туристи, съотношение цена-качество и привлекателност по отношение на архитектурата, културата и инвестиционната привлекателност. Вземете например Япония. Много примамлива държава, но има голяма бариера за туристите - почти няма дубликати на информация на английски. В резултат на това страната губи голям брой туристи само поради този фактор. Между другото, същият проблем съществува и в Русия - замисляли ли сте се някога колко е трудно да се намери определено място тук, дори за нас, москвичите? И дори не говоря за необходимостта от дублиране на важна информация в транспорта и места, привлекателни за туристите.
Има държави, които са развити като марка от всички страни - САЩ, Канада, Австралия, Франция, Италия - те се справят доста добре поради много фактори. Има държави, които много добре използват това малко, което имат. Турция - евтин туризъм, Тайланд - автентичност, Мавриций - природа.

ЕО - Да. Стратегията включва понятия като „специализирани марки“ и „масови марки“. Специалисти са например островните държави, чиято основна полза са красивите плажове. Масовите марки се опитват да бъдат лидери във всичко.

- Ако има технологии за брандиране и има специалисти, тогава се оказва, че те могат да създадат марка и за страната? Или страната все още е твърде много?

ЕО - Марка на държава или компания е, като начало, идея в рамките на компанията, тя не може да идва само отвън. Специалист, консултант, може да ръководи, да даде инструмент. Нито един външен консултант, ако дойде и диктува „марката трябва да е такава“, не пуска корени във фирмата. От самото начало на проекта трябва да включите служители в процеса на брандиране.

- Тоест като служител на фирма „Россия“ мога да участвам в създаването на нейната марка?

MG - Сигурен. Специалист създава черупка и тези, които я използват, тоест ние, жителите, трябва да изпълним марката със смисъл, да й вдъхнем живот.